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大家好，我是冷蕓。今天跟大家聊一聊，設(shè)計(jì)師品牌為什么這么貴？如果你關(guān)注了李佳琦前兩周的直播，會(huì)發(fā)現(xiàn)他開始推送設(shè)計(jì)師品牌的衣服并邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師進(jìn)到直播間一起來(lái)銷售自己的東西。很多人在直播間都提出這個(gè)問(wèn)題：價(jià)格怎么這么貴？其實(shí)在李佳琦的直播間銷售的很多設(shè)計(jì)師品牌衣服，懂行的人都知道只是設(shè)計(jì)師品牌的入門價(jià)，基本上都在1000—2000元為主。但對(duì)于大眾的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格確實(shí)偏貴。很多人也許不了解，為什么這些品牌這么貴，今天我們就來(lái)聊聊這一點(diǎn)。

首先第一是關(guān)于設(shè)計(jì)價(jià)值的問(wèn)題。設(shè)計(jì)價(jià)值是什么意思呢？我們來(lái)打個(gè)比方。如果一個(gè)顧客找設(shè)計(jì)師定制一件衣服。設(shè)計(jì)師告訴對(duì)方這件衣服的材料費(fèi)多少錢？人工費(fèi)要多少錢？TA一定都可以理解。但是當(dāng)你跟TA說(shuō)設(shè)計(jì)費(fèi)的時(shí)候，TA肯定就很難理解了，因?yàn)檫@個(gè)東西太抽象了。如果是定制，設(shè)計(jì)師會(huì)出設(shè)計(jì)圖紙，而消費(fèi)者通常會(huì)這樣想：“就一張看上去很簡(jiǎn)單的圖，怎么要這么多錢？”他不明白的是設(shè)計(jì)圖紙只是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)方案的一個(gè)結(jié)果表現(xiàn)，但在呈現(xiàn)這個(gè)結(jié)果之前，其實(shí)設(shè)計(jì)師要做很多功課。比如說(shuō)他要了解顧客的個(gè)人生活場(chǎng)景喜好，要了解流行元素，要做市場(chǎng)調(diào)研。你看到的可能只有一個(gè)最后的方案，但設(shè)計(jì)師自己可能要做五六套方案甚至于十幾套方案，然后從當(dāng)中選出一個(gè)他所認(rèn)為的最佳方案給顧客，這些都是設(shè)計(jì)師花費(fèi)的時(shí)間成本。

所以一個(gè)設(shè)計(jì)師要真正出一個(gè)好的設(shè)計(jì)方案，所用時(shí)間成本是較高的。

另外，設(shè)計(jì)師品牌本身的定位就是以設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格為導(dǎo)向的一種品牌，這是它跟大眾品牌以市場(chǎng)為導(dǎo)向很大的一個(gè)差異。設(shè)計(jì)師品牌如果也是市場(chǎng)要什么，我就去做什么，他就完全失去了自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，很難被稱之為設(shè)計(jì)師品牌。所以設(shè)計(jì)師品牌是一定有自己的風(fēng)格特征的，需要有自己的設(shè)計(jì)思想體系，也有自己的設(shè)計(jì)價(jià)值。但這一點(diǎn)對(duì)于不在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的人來(lái)說(shuō)是很難理解的，而這也是為什么它要比一般品牌貴的一個(gè)很重要的原因。

第二點(diǎn)比較容易理解，通常來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)師品牌比較講究品質(zhì)，所以它需要用相對(duì)好的面料，相對(duì)好的材料和更好的工藝去呈現(xiàn)它的產(chǎn)品。服裝這個(gè)東西很有趣，很多人覺(jué)得它門檻很低。但如果你真的要把一件衣服做好，實(shí)際上里面的技術(shù)活還是很多的。比如我周邊的設(shè)計(jì)師品牌，他們會(huì)從日本、意大利這些可以說(shuō)是全世界最好的面料生產(chǎn)和設(shè)計(jì)產(chǎn)地來(lái)進(jìn)口面料，就會(huì)比較貴。因?yàn)樗麄儗?duì)材料和工藝的要求都更高。

第三點(diǎn)與規(guī)模有關(guān)，通常來(lái)說(shuō)大眾品牌包括電商品牌，剛開始下單300-500件，甚至于有的是800-1000件，最后他可能可以賣到數(shù)萬(wàn)件這樣的數(shù)量規(guī)模。但是設(shè)計(jì)師品牌它剛起步的時(shí)候可能只有幾件，有的就是從3件、5件開始做起，然后慢慢地增加到十幾件。對(duì)于一個(gè)比較成熟的設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，能夠把它每一款的量穩(wěn)定在50-100件之間就已經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的水平了。超過(guò)100件對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)比較大的訂單，但是這個(gè)規(guī)模跟商業(yè)品牌是沒(méi)有可比性的。規(guī)模小，勢(shì)必他的單件成本會(huì)更高，這個(gè)道理非常簡(jiǎn)單。就像你去買東西，如果你的量越大，它的單價(jià)就越低，對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)他們還有這樣一個(gè)挑戰(zhàn)，這是第三點(diǎn)。

第四點(diǎn)是屬于人為的失誤，這一點(diǎn)在一些設(shè)計(jì)師品牌里面是存在的。很多設(shè)計(jì)師并不懂定價(jià)，我們市場(chǎng)上現(xiàn)在的定價(jià)通常是用”商品成本“乘以一定的加價(jià)倍率。但是很多設(shè)計(jì)師特別是創(chuàng)業(yè)的新設(shè)計(jì)師不懂如何去定義“商品成本"。

其實(shí)從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，成本主要有以下幾種：
一種是跟這件衣服直接相關(guān)的成本，我們稱之為”COST OF GOODS"，商品成本。比如說(shuō)它的材料費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、加工費(fèi)，以及它的設(shè)計(jì)費(fèi)用，甚至設(shè)計(jì)師的工資也可以攤在一件衣服上。這都是跟這件產(chǎn)品直接相關(guān)的成本。

那么還有一種費(fèi)用在財(cái)務(wù)上我們稱之為運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。運(yùn)營(yíng)費(fèi)用就包括三大塊，包括

• 管理費(fèi)用（所有與辦公及管理人員相關(guān)的費(fèi)用）

• 銷售費(fèi)用（所有與營(yíng)銷、終端銷售相關(guān)的費(fèi)用）

• 財(cái)務(wù)費(fèi)用（銀行相關(guān)費(fèi)用）

而這些費(fèi)用實(shí)際上不屬于商品成本而是屬于運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。但很多設(shè)計(jì)師不明白這一點(diǎn)，他們會(huì)把自己的房屋租金、店鋪?zhàn)饨稹T工工資通通都折入到衣服的商品成本再去乘以加價(jià)倍率，這就會(huì)讓價(jià)格變得畸形。

這屬于是沒(méi)有掌握正確的方法而導(dǎo)致的一種人為定價(jià)錯(cuò)誤，它也是為什么有的設(shè)計(jì)師的品牌價(jià)格顯得離譜，但并不是所有的設(shè)計(jì)師品牌都是這樣。我覺(jué)得設(shè)計(jì)師品牌1000-3000元是一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格。但有些設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品你進(jìn)去看，就明顯覺(jué)得它不值。背后的原因大概率也是它的定價(jià)體系出了問(wèn)題。

接下來(lái)的這一點(diǎn)是關(guān)于加價(jià)倍率的問(wèn)題。什么叫加價(jià)倍率？在這里我先舉個(gè)例子跟大家解釋一下：如果你買一件成衣產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)是100元，通常你不可能把它用100元賣出去，你總得多加一點(diǎn)錢。如果是個(gè)體戶，他可能加1.5倍，以150元賣出去，他覺(jué)得我賺50元就夠了；有的人則可能是以兩倍價(jià)格賣200元。為什么要有多出來(lái)的費(fèi)用？因?yàn)槟氵€有其他的費(fèi)用需要支付，比如說(shuō)員工工資，辦公室租金等。超出商品成本的收入我們稱之為“毛利”。毛利要用來(lái)支付我們前面說(shuō)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，比如說(shuō)店鋪的租金、員工的工資、市場(chǎng)推廣等諸如此類的。

那么在服裝行業(yè)，大眾品牌通常的加價(jià)倍數(shù)在4-5倍不等。電商品牌最早有的只有1.5-2倍，然后慢慢升到了2.5倍，再升到了3倍?，F(xiàn)在服裝電商品牌的加價(jià)倍率基本上也在3-5倍，其實(shí)跟傳統(tǒng)的線下大眾店鋪已經(jīng)沒(méi)有太大的區(qū)別。

設(shè)計(jì)師品牌的加價(jià)倍率在國(guó)內(nèi)就有點(diǎn)離譜，包括我們的一些高端品牌加價(jià)倍數(shù)在8-12倍的都有。但客觀來(lái)說(shuō)不應(yīng)該這么高，所以我稱之為“畸形”。但為什么還有那么多人在做？這并不是企業(yè)或者設(shè)計(jì)師貪心，也有幾個(gè)客觀的原因。

第一是跟我們的渠道費(fèi)用貴有關(guān)系。渠道費(fèi)用就是店鋪各種各樣的渠道，有電商渠道、百貨商場(chǎng)渠道，還有租金店鋪等渠道。這些渠道它本身也要賺錢，所以它就是一筆很大的開支。

你可能想問(wèn)，在國(guó)外難道沒(méi)有渠道費(fèi)用嗎？我們以百貨商場(chǎng)為例，國(guó)外的百貨商場(chǎng)基本上是買貨制不是招商制，所以他是自己把貨采購(gòu)進(jìn)來(lái)自己賣。但在中國(guó)不是這個(gè)模式。在中國(guó)，目前為止大部分的百貨商場(chǎng)都更像二房東角色。零售商把貨品買進(jìn)來(lái)，然后去租百貨商場(chǎng)的空間，百貨商場(chǎng)更像是半個(gè)零售+二房東的角色。而國(guó)外是百貨直接買貨經(jīng)營(yíng)，它沒(méi)有另外一個(gè)中間商角色。

第二是跟我們的商品周轉(zhuǎn)效率有關(guān)。我們現(xiàn)在總體的商品效率不太高，效率是什么？就是做得又快又好，你能夠在短時(shí)間之內(nèi)把更多的產(chǎn)品賣出去這就是效率。如果你的效率很高，意味著你的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)就非常好，如果你的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)非常好，其實(shí)就是在幫你賺錢。

舉例來(lái)說(shuō)，比如說(shuō)你剛開始投入的資本是1萬(wàn)塊錢（我們用小一點(diǎn)的數(shù)字比較好理解），如果你用這1萬(wàn)塊錢在1年內(nèi)買進(jìn)賣出12次貨品，其實(shí)就相當(dāng)于你用1萬(wàn)塊錢撬動(dòng)了12萬(wàn)的資金去做生意。如果你用1萬(wàn)塊錢來(lái)啟動(dòng)，最后你的貨品1年內(nèi)買進(jìn)賣出只有6次，就相當(dāng)于以1萬(wàn)塊錢撬動(dòng)了6萬(wàn)塊錢的資金。相對(duì)而言，肯定是前者比后者效率更高，前者賺錢肯定比后者更高。所以效率不夠高也是為什么需要靠那么高的加價(jià)倍率去賺錢。因?yàn)楫?dāng)你效率高的時(shí)候，其實(shí)你完全可以靠你的高周轉(zhuǎn)來(lái)賺錢，這是第二點(diǎn)。

第三點(diǎn)跟我們的庫(kù)存管理有關(guān)。為什么需要那么高的加價(jià)倍數(shù)？因?yàn)檫€要考慮到未來(lái)還有庫(kù)存產(chǎn)生。庫(kù)存如果賣不掉，也是成本。所以要把這部分潛在可能要虧損的錢也要貼在之前已經(jīng)賣掉的貨品上。怎樣來(lái)理解？

還是舉例來(lái)說(shuō)，如果今天我有1萬(wàn)塊錢，進(jìn)貨100件衣服，每一件衣服就是100塊錢的采購(gòu)成本。
假如我前50件加價(jià)倍數(shù)10倍，那么50件進(jìn)價(jià)是100塊，翻10倍就是1000塊。我50件就賣掉了5萬(wàn)塊，這時(shí)我已經(jīng)賺回了本錢，還有5-1=4萬(wàn)塊的毛利（毛利等于你的售價(jià)減去你的商品采購(gòu)成本，但是這并不是凈利。毛利就是扣除貨品直接相關(guān)的成本，而凈利是扣除運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。運(yùn)營(yíng)費(fèi)用就是我前面說(shuō)的包括管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用）。

當(dāng)你50件衣服翻10倍賣了5萬(wàn)塊錢的時(shí)候，剩下那50件你哪怕一件也沒(méi)賣掉，針對(duì)這筆訂單，你都是賺錢的。這就是把庫(kù)存的成本也加到了毛利這一部分的意思。這也是為什么加價(jià)倍數(shù)高才能夠涵蓋它未來(lái)可能潛在的庫(kù)存損失。

但這不是一個(gè)健康的商業(yè)生態(tài)，因?yàn)檫^(guò)多的庫(kù)存既占用企業(yè)資金，也不環(huán)保，并且對(duì)消費(fèi)者不公平。更加有效的方式是提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

綜合來(lái)說(shuō)，前三點(diǎn)比如設(shè)計(jì)師的價(jià)值、規(guī)模，還有它的材料貴都屬于正常的市場(chǎng)現(xiàn)象。而最后我說(shuō)的這兩點(diǎn)是它的成本定價(jià)方式和加價(jià)倍率有誤，這是我認(rèn)為目前這個(gè)行業(yè)有待改善的。如果你真的想讓消費(fèi)者購(gòu)買，你一定還是要本質(zhì)上給消費(fèi)者提供性價(jià)比高的東西，而不是讓消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品價(jià)格虛高，這樣是很難有發(fā)展的。

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