• 十二棟的線下娛樂有了新業(yè)態(tài)

作者：Chen

在十二棟以IP切入娛樂消費(fèi)市場(chǎng)的第6年，王彪覺得行業(yè)變了。

直接的影響因素是疫情?！拔矣X得疫情之后，對(duì)行業(yè)的考核指標(biāo)，從要增長、要模式、要想象空間，迅速地可能在幾個(gè)月、半年的時(shí)間里面，就變成了要現(xiàn)金流，要精細(xì)化管理，要凈利潤?！?/p>

應(yīng)對(duì)行業(yè)新變化，貫穿公司這兩年。2020年，通過團(tuán)隊(duì)成本控制、線上銷售、思維轉(zhuǎn)變、架構(gòu)調(diào)整等，十二棟盡可能地消化了疫情對(duì)線下業(yè)務(wù)的沖擊，推進(jìn)著公司發(fā)展計(jì)劃。

進(jìn)入2021年，他們對(duì)行業(yè)命題越發(fā)熟稔，做凈利潤、注意現(xiàn)金流表現(xiàn)、推進(jìn)精細(xì)化管理，王彪用相對(duì)從容，形容2021年公司的狀態(tài)。

“公司整體的表現(xiàn)我給90分，無論是營收情況還是新店開設(shè)，整個(gè)公司頂住了很大的困難，不僅沒有后退，2021年的出貨量差不多有50%左右的增長?！?/p>

潮玩娛樂中心升級(jí)線下體驗(yàn)

圍繞原創(chuàng)IP孵化與運(yùn)營、衍生品設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌授權(quán)合作、新零售娛樂消費(fèi)等IP全產(chǎn)業(yè)鏈，十二棟的業(yè)務(wù)線大致可以分為三條：一是IP的運(yùn)營和授權(quán)，二是衍生品開發(fā)，三是以LLJ夾機(jī)占為主體的線下業(yè)務(wù)，而這也是其商業(yè)閉環(huán)的落地版塊。

2018年起，LLJ夾機(jī)占品牌從北京三里屯出發(fā)，不斷向其他城市拓展。4年里，算上直營店和加盟店，在全國已經(jīng)有幾十家。而在2021年，品牌發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，便是將位于三里屯的第一家門店，升級(jí)為LLJ夾機(jī)占潮玩娛樂中心。

今年1月，潮玩娛樂中心正式開業(yè)，門店面積從原來的100多平米擴(kuò)大到5倍左右。王彪很確信，“這應(yīng)該是，目前全國范圍內(nèi)以中國原創(chuàng)IP承載的店里，從位置到裝修最好的一家。”

在打造中國原創(chuàng)產(chǎn)品的地標(biāo)之外，他對(duì)于潮玩娛樂中心還有更多的規(guī)劃。

三里屯店過去的運(yùn)營模式，“可以理解為‘自有IP+自有衍生品’于一體的娛樂空間，而現(xiàn)在變成了一個(gè)以快樂為核心，以原創(chuàng)產(chǎn)品為核心的一個(gè)空間運(yùn)營商?！蓖ㄟ^招商其他的消費(fèi)品牌，“我們希望構(gòu)建一個(gè)集吃喝玩樂于一體的空間”。

此外，公司也在娃娃機(jī)的道具和配件、SOP（標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)程序）、員工培訓(xùn)等方面進(jìn)行改變和優(yōu)化。例如最新的娃娃機(jī)，在設(shè)計(jì)上并不是密封的，通過調(diào)整商品擺放的角度，為玩家提供合適的難度。

這些改變和優(yōu)化，最終目的可以概括為：在過程中希望玩家收獲快樂，在結(jié)果上希望玩家拿走商品，改變過去娃娃機(jī)商業(yè)模式中商家和玩家之間的沖突和博弈，重新打造娃娃機(jī)的消費(fèi)者體驗(yàn)。

在王彪看來，通過放置正版商品、降低游戲難度，注重店面選址，在裝修上加大投入，過去消費(fèi)者對(duì)于娃娃機(jī)的版權(quán)、抓不到、low這些印象，正在被夾機(jī)占改變。他也相信，年輕用戶喜歡玩娃娃機(jī)是一個(gè)趨勢(shì)，“因?yàn)樗麄兏粗氐氖谦@得產(chǎn)品的過程和玩，在互動(dòng)中獲得產(chǎn)品”。

這確實(shí)契合著年輕消費(fèi)者的偏好，在線下娛樂消費(fèi)中，他們對(duì)于具有互動(dòng)屬性和社交屬性的活動(dòng)更為青睞，像是近年來一度火熱的電競(jìng)廳、迷你KTV、密室、劇本殺等行業(yè)，都具有這樣的特性。

在潮玩行業(yè)里，線下的重要性也正在體現(xiàn)。2021年許多潮玩品牌也開始在城市商圈布置IP裝置展、線下快閃店，將過去存在于產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)中的虛擬形象帶進(jìn)現(xiàn)實(shí)，吸引消費(fèi)者互動(dòng)打卡。

除了通過LLJ夾機(jī)占經(jīng)營線下業(yè)態(tài)，2020年底，十二棟開始在全國布局新品牌“夾機(jī)小占”。

該項(xiàng)目主打”娃娃很好得，夾不中就送”，“先夾后兌、以娃換寶”的自由兌換玩法，5次夾不中就送，夾中的玩家還可以自由選擇將娃娃兌換為積分，積分兌換其他產(chǎn)品。

截至目前，夾機(jī)小占已經(jīng)覆蓋北京、廣州、重慶、成都、武漢、南京、遼寧、蘭州等全國多個(gè)城市。

盡管疫情增加了業(yè)務(wù)的不確定性，但接下來的一年里，十二棟依然會(huì)堅(jiān)定地開拓線下市場(chǎng)，“快速開店，爭(zhēng)取打開一部分的市場(chǎng)”。而加盟店會(huì)是其中一個(gè)比較重要方向，品牌希望通過與渠道、加盟商各方合力，提升原創(chuàng)IP的出貨量，進(jìn)而提升中國IP的品牌性和發(fā)展速度。

左手做IP，右手做商業(yè)

IP授權(quán)方面，長草顏團(tuán)子仍然是旗下的授權(quán)大戶。2021年先后與達(dá)美樂、幫寶適等品牌合作。除了品牌聯(lián)名，它也以“皮膚”“道具”形式出現(xiàn)在游戲中，在去年10月分別與《和平精英》《跑跑卡丁車》推出主題造型、人物形象等內(nèi)容。

在衍生品開發(fā)的業(yè)務(wù)線上，品牌也在持續(xù)發(fā)力。旗下?lián)碛忻q、盲盒、一番賞等多個(gè)品類的產(chǎn)品線，每年開發(fā)近1000款SKU。

結(jié)合目前的銷售數(shù)據(jù)來看，毛絨仍然占據(jù)核心品類，以Toby系列、旱獺系列為代表的頭部IP，單個(gè)毛絨的年出貨量在百萬只以上。而根據(jù)王彪的介紹，雖然公司也推出了幾款盲盒產(chǎn)品，但這只是作為產(chǎn)品補(bǔ)充，業(yè)務(wù)的重心還是在娃娃機(jī)上。

“我們并不看好單純的盲盒、手辦這些產(chǎn)品，或者說產(chǎn)品對(duì)我們來說都不重要，產(chǎn)品只是一個(gè)介質(zhì)，我們更重要的是把IP推給大家，產(chǎn)品只是一個(gè)表現(xiàn)IP的介質(zhì)而已?！?/p>

王彪透露，雖然公司手握200多個(gè)IP，但目前集中進(jìn)行產(chǎn)品化開發(fā)的，是十幾款頭部IP。對(duì)于產(chǎn)品數(shù)量的把控，一部分原因是因?yàn)椤爸袊壳暗氖袌?chǎng)承載不了太多的IP”，與其用100個(gè)分割原來5個(gè)IP的市場(chǎng)，更需要的是用新IP做大市場(chǎng)。

另一部分原因，是市場(chǎng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的變化?！斑@兩年我們?cè)絹碓缴畹馗杏X到IP這個(gè)行業(yè)已經(jīng)脫離了第一階段的流量為王?！比缃裨u(píng)判IP的維度更綜合，“更看重的是綜合實(shí)力，例如線下店、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、流量、內(nèi)容、形象設(shè)計(jì)等等。不光要好看有流量，還要有世界觀，能切實(shí)地打動(dòng)消費(fèi)者和經(jīng)銷商。”

IP評(píng)判的變化，是行業(yè)發(fā)展壯大的客觀要求。2021年潮玩相關(guān)企業(yè)新增1400多家，為5年來最多。伴隨從業(yè)者基數(shù)擴(kuò)大，IP和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。

應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，去年十二棟針對(duì)不同圈層的用戶開發(fā)了玲瓏、惡兔邦妮、MONICA等全新形象，并進(jìn)一步通過動(dòng)畫、漫畫、短視頻等形式，完善IP形象的世界觀。從數(shù)據(jù)上看，效果可觀，旗下表情包累計(jì)下載量超15億、使用量超400億，短視頻累計(jì)播放量超過40億，漫畫累計(jì)閱讀量超過200億。

至于如何根據(jù)市場(chǎng)的變化，從IP池中做出選擇，公司有一套內(nèi)部的核定機(jī)制。

具體而言，會(huì)包含內(nèi)容的表現(xiàn)、場(chǎng)景的表現(xiàn)、流量的表現(xiàn)；好不好做產(chǎn)品，產(chǎn)品能有多大的空間；好不好做授權(quán)，有沒有對(duì)它有意向的授權(quán)方案；在線下夾機(jī)占好不好賣，是不是用戶喜歡的形象等等因素。綜合考慮內(nèi)容、產(chǎn)品、授權(quán)部門和線下的反饋，“打分之后，我們?cè)贈(zèng)Q定要不要拿出來做商業(yè)化，還是說讓它繼續(xù)發(fā)展和沉淀”。

去年，在潮玩品牌、潮玩平臺(tái)、IP設(shè)計(jì)和開發(fā)的運(yùn)營商、手辦雕塑等細(xì)分領(lǐng)域中至少發(fā)生30筆融資。2021年潮玩市場(chǎng)的總體規(guī)模預(yù)計(jì)在366億，到2022年將接近478億?？梢哉f，市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏著機(jī)遇。

此前，潮玩市場(chǎng)對(duì)于十二棟意味著 “潮流產(chǎn)品+潮流玩法”，基于線上IP開發(fā)的產(chǎn)品，通過線下消費(fèi)場(chǎng)景變現(xiàn)形成公司的商業(yè)閉環(huán)。

而隨著年輕人消費(fèi)理念的成熟，線下娛樂空間與潮玩IP結(jié)合打造的新零售業(yè)態(tài)，不僅是一個(gè)已經(jīng)跑通的商業(yè)模式，它還在回應(yīng)Z世代年輕人新的娛樂消費(fèi)需求，在IP和產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)里，尋找到情感的共鳴、價(jià)值的契合、社交感和互動(dòng)感的滿足。