大家好，我是電動(dòng)車公社的社長(zhǎng)。

最近這段時(shí)間，新能源領(lǐng)域的重磅新車可謂層出不窮。像是國(guó)貨之光比亞迪宋、老牌豪華EQE SUV、甚至還有叫價(jià)200多萬(wàn)的FF91……真有點(diǎn)群雄并起，反攻燃油車的架勢(shì)了。

但要說(shuō)最為特別的，還得說(shuō)是在兒童節(jié)上市的大玩具——定位激能轎跑SUV的smart精靈#3。

它不僅是史上尺寸最大的smart，更是憑借更個(gè)性的造型，和靈動(dòng)的精靈#1組成了雙打組合，為不同性別的用戶帶來(lái)了更豐富的選擇。

而就在上市20天之后的6月21日，smart精靈#3也迅速開(kāi)啟了用戶交付，提前實(shí)現(xiàn)了“當(dāng)月交付”的承諾。

那么，smart為什么這么重視這臺(tái)車？銷量增長(zhǎng)的趨勢(shì)背后，smart又做對(duì)了什么？

這一切，還要從50年前說(shuō)起。

01. smart的前世：以潮流定義都市出行

在工業(yè)革命起源的歐洲，一家汽車品牌擁有制造業(yè)相關(guān)的身世背景，是再常見(jiàn)不過(guò)的事情了。

比如寶馬的前身，就是一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠；斯柯達(dá)則是先從自行車造起，再造摩托車和汽車；而大名鼎鼎的蘭博基尼，其實(shí)是造拖拉機(jī)起家的……

而我們今天聊的smart，卻偏偏不走尋常路——

上世紀(jì)80年代，一位教父級(jí)的傳奇人物，尼古拉斯·海耶克不甘瑞士傳統(tǒng)鐘表業(yè)被電子表的歷史洪流所淹沒(méi)，制定了一系列“拯救式”的振興戰(zhàn)略。

簡(jiǎn)而言之，這位海耶克玩了一把“彎道超車”，通過(guò)與業(yè)界著名的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家進(jìn)行跨界合作，為手表打造出獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性外觀，并且順帶著把手表定義成了像男士的襯衫領(lǐng)帶、女士的手包項(xiàng)鏈一樣的時(shí)尚單品。

彼時(shí)的人們受到海耶克的影響，從只注重鐘表走時(shí)是否準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)而開(kāi)始關(guān)注腕表設(shè)計(jì)背后所引領(lǐng)的時(shí)尚潮流。

海耶克的Swatch，也從1983年推出第一塊腕表開(kāi)始，在全球范圍內(nèi)掀起了一股搶購(gòu)狂潮：第二年就把銷量從100萬(wàn)塊提升到了250萬(wàn)塊，珍藏版腕表的炒家遍布了全球各地。

在他的領(lǐng)導(dǎo)下，轉(zhuǎn)型時(shí)尚風(fēng)格的瑞士鐘表業(yè)被徹底盤活。這種開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)的營(yíng)銷手段也被寫進(jìn)了教科書(shū)里，至今都被各地商學(xué)院奉為圭臬。

憑借手表生意成為瑞士最富有的人之后，這位老頑童卻童心未泯，打起了汽車的主意。

“如果能夠讓人們開(kāi)著一臺(tái)設(shè)計(jì)感極強(qiáng)、又小巧玲瓏的小汽車在車水馬龍中穿梭，該是一件多么幸福的事情！”

這一想法，恰好和汽車巨頭奔馳不謀而合。

上世紀(jì)70年代，在石油危機(jī)的影響下，奔馳工程師約翰·湯姆福德勾勒出了一輛純電小車的雛形，并根據(jù)其藍(lán)本打造出了一臺(tái)純電驅(qū)動(dòng)、后置后驅(qū)、車長(zhǎng)2.5米的概念車，NAFA：

但當(dāng)年奔馳的觀念可沒(méi)有如今這么開(kāi)放，幾乎就是古板和守舊的代名詞。他們對(duì)這種全新的城市代步小車能否大賣沒(méi)什么把握，只能先把概念車放在自己的“彈藥庫(kù)”里，以備不時(shí)之需。

這時(shí)，海耶克的鼎力支持和在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的才華，給了奔馳量產(chǎn)的信心。

1994年，雙方合資建立了微型車制造公司MCC，并把工廠開(kāi)在了浪漫之都——法國(guó)。Swatch集團(tuán)負(fù)責(zé)提供車型設(shè)計(jì)概念，奔馳提供汽車制造技術(shù)，通力合作進(jìn)行生產(chǎn)。

新品牌的名稱smart，更是巧妙地融合了Swatch+Mercedes+ART三個(gè)單詞，也成了雙方這段蜜月期的最佳寫照。

隨后，smart首款車型smart city coupe在1998年正式亮相。

這款車2.5米的車長(zhǎng)只需要半個(gè)車位就夠停了，這讓生活在大城市的人們感受到了從未有過(guò)的便捷。而其時(shí)尚可愛(ài)的造型和鮮艷搶眼的配色，更是獲得了諸多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

一經(jīng)發(fā)售，smart就在全球掀起了一股強(qiáng)調(diào)個(gè)性時(shí)尚的出行風(fēng)潮，成了汽車領(lǐng)域最潮流的“時(shí)尚單品”，引得人們爭(zhēng)相搶購(gòu)。

隨后，smart還相繼推出了敞篷版、性能版、越野版、迷你版、跑車版等一系列特殊版本，甚至還包括警車和消防用車……可見(jiàn)對(duì)人們的“荼毒之深”。

最終，初代smart總共向36個(gè)國(guó)家的用戶交付了77萬(wàn)臺(tái)新車。這對(duì)于全新品牌的第一款新車來(lái)說(shuō)，用成功二字來(lái)形容smart，毫不為過(guò)。

02. smart的今生：跨界營(yíng)銷的世間奇才

蜜月期過(guò)后，海耶克和奔馳卻遭遇了著名的“七年之癢”。

對(duì)于初代smart的動(dòng)力系統(tǒng)，海耶克堅(jiān)持認(rèn)為應(yīng)該擁抱環(huán)保，選擇油耗更低的混合動(dòng)力系統(tǒng)；但奔馳卻出于安全和可靠性考慮，堅(jiān)定地選用結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單的內(nèi)燃機(jī)。

各生嫌隙的雙方，只得分道揚(yáng)鑣。海耶克和他的Swatch集團(tuán)最終撤資，專注于自身的手表王國(guó)；而看到發(fā)展?jié)摿Φ谋捡Y則是把smart留在了身邊，并將其帶給更多市場(chǎng)的消費(fèi)者。

有趣的是，和分手后的男男女女一樣，smart的身上也不可避免地留下了“前任”的影子。

腕表界的Swatch，用跨界的玩法把時(shí)尚二字玩出了花，而有著Swatch基因的smart，同樣貢獻(xiàn)了許多營(yíng)銷界的“騷操作”。

就比如馬斯克在2019年特斯拉Cybertruck亮相發(fā)布會(huì)時(shí)的“鐵錘砸車”和“鋼蛋砸車”，其實(shí)smart早在2011年就已經(jīng)玩過(guò)了，而且玩得更出格——

相比于請(qǐng)志愿者上臺(tái)砸個(gè)車，smart直接請(qǐng)真人志愿者坐在車?yán)?，隨后找來(lái)一枚重達(dá)1噸重的大鐵球，以40km/h的時(shí)速撞擊smart……誰(shuí)來(lái)誰(shuí)都得心里一驚。

然而正如電影的大結(jié)局總是happy end，志愿者一定會(huì)安然無(wú)恙（其實(shí)是smart早就做過(guò)碰撞測(cè)試了）。但smart的安全性能，卻借著這次營(yíng)銷被大眾所熟知。

而更廣為人知的，其實(shí)是smart的跨界營(yíng)銷。

就比如它不僅能塞下1.98米的籃球運(yùn)動(dòng)員科比，還能讓科比開(kāi)著車躲避“大象”的追捕：

自從2008年入華以來(lái)，smart也沒(méi)少推出像是虎年的虎紋涂裝、兔年特別版、龍年特別版等新春限量版車型，顯然是深諳國(guó)內(nèi)用戶的喜好。甚至它還和珠寶品牌、家具設(shè)計(jì)品牌跨界“搞事情”，硬生生把一輛車賣出了聯(lián)名周邊的感覺(jué)。

由此，第二代smart也在國(guó)內(nèi)的5年間賣掉了5.5萬(wàn)臺(tái)，憑實(shí)力獲得了這個(gè)全球第三大市場(chǎng)，也創(chuàng)造了又一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的銷量奇跡。

但smart在國(guó)內(nèi)做出的貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)不止這些。

現(xiàn)在新品牌慣用的“線上下定、線下提車”的玩法，其實(shí)也是smart開(kāi)的先河。

在歐洲嘗到線上賣車的甜頭之后，smart馬不停蹄地在淘寶開(kāi)團(tuán)購(gòu)、在京東/微博/微信聯(lián)名發(fā)售獨(dú)家限量版，惹得年輕用戶群體趨之若鶩，生怕和它拉開(kāi)了距離。

種種操作，正如smart的品牌標(biāo)識(shí)一樣。它不只有銀色的Compact——小巧玲瓏，還有Forward Thinking的黃色箭頭所包含的寓意：開(kāi)拓創(chuàng)新。

03. smart的未來(lái)：繼往開(kāi)來(lái)

無(wú)論是半路出走的海耶克，還是50年前的奔馳設(shè)計(jì)師約翰·湯姆福德，對(duì)smart最初的設(shè)想都是一臺(tái)環(huán)保的新能源小車。

在新能源技術(shù)日趨成熟之后，開(kāi)拓創(chuàng)新的smart并沒(méi)有忘記自己的初心，在2019年成為了全球首個(gè)從燃油車全面轉(zhuǎn)型智能純電動(dòng)車的品牌。

這也成了smart整個(gè)歷史中，走得最堅(jiān)定的一步。

客觀來(lái)說(shuō)，相比于最早的smart，現(xiàn)在的smart精靈#1和精靈#3的確變大了不少。但從smart精靈#3的種種細(xì)節(jié)中不難發(fā)現(xiàn)：它依然是人們熟悉的、那個(gè)好玩又純粹的smart。

就比如它特立獨(dú)行的造型，不僅用溜背的轎跑式設(shè)計(jì)和“運(yùn)動(dòng)激能尾翼”取代了傳統(tǒng)SUV的車尾，更是把“低趴”二字發(fā)揮到了極致。

座艙的部分，smart精靈#3也明顯要更加出挑。

行業(yè)首創(chuàng)的座椅鉚釘設(shè)計(jì)、一體式環(huán)抱轎跑座椅、撞色的內(nèi)飾縫線、無(wú)框車門乃至AMG同款空調(diào)出風(fēng)口，都是走在時(shí)尚前沿的設(shè)計(jì)。

9種不同的車身顏色和5種不同的內(nèi)飾風(fēng)格組合，也致敬了給品牌定調(diào)的初代smart。

有意思的是，smart精靈#3的語(yǔ)音助手從之前的狐貍變成了獵豹的形象，來(lái)貼合整臺(tái)車的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

車型的代言人，也延續(xù)了之前跨界合作的方式。中國(guó)擊劍運(yùn)動(dòng)員董力和國(guó)際先鋒時(shí)裝設(shè)計(jì)師陳鵬，一位運(yùn)動(dòng)健將、一位設(shè)計(jì)達(dá)人，也是對(duì)這臺(tái)車設(shè)計(jì)風(fēng)格的最好說(shuō)明。

其實(shí)在前段時(shí)間，我們也去拍過(guò)這臺(tái)smart精靈#3 BRABUS版的實(shí)車。攝像小哥的評(píng)價(jià)非常簡(jiǎn)單粗暴：“全是BRABUS”！

電動(dòng)車公社

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同樣是“簽名版”，smart精靈#3明顯沒(méi)有精靈#1那么內(nèi)斂，而是把能簽名的地方都簽上了。

除了最醒目的儀表盤、中控屏、方向盤和頭枕之外，甚至是座椅背面，都有“大B”出沒(méi)：

揚(yáng)聲器上則是BEATS的“小b”：

至于開(kāi)起來(lái)的感覺(jué)怎么樣，感興趣的小伙伴可以看看上面的視頻。參數(shù)則是這樣的：

彈射模式下，0-100km/h加速時(shí)間3.6秒；

0-400m加速時(shí)間11.97秒，尾速180.15km/h；

100-0km/h，剎車距離＜35米；

50:50前后軸荷比；

最小轉(zhuǎn)彎半徑5.5米；

麋鹿測(cè)試成績(jī)82.7km/h……

而且據(jù)說(shuō)精靈#3的運(yùn)動(dòng)型底盤經(jīng)歷了smart團(tuán)隊(duì)和梅賽德斯-奔馳專家團(tuán)隊(duì)共3個(gè)階段的5輪調(diào)校，最終才hold住了這套最大功率315kW的雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)。

更有意思的是，在精靈#3上市后的一次采訪上，smart品牌全球公司銷售、市場(chǎng)及售后副總裁張明霞提到一點(diǎn)，smart的產(chǎn)品研發(fā)是中歐兩方團(tuán)隊(duì)聯(lián)合進(jìn)行的。

“以前更多的是‘引進(jìn)’思維，而新時(shí)代的smart，我們是在‘往外輸出’對(duì)新能源車、對(duì)智能車的定義?！?/p>

總而言之，smart的潮玩精神從沒(méi)變過(guò)，依然是那個(gè)時(shí)尚感拉滿的大玩伴。只是在電氣化和智能化的大背景下，進(jìn)化得更加完善了。

正如張明霞所說(shuō)，smart要做進(jìn)化論中的“達(dá)爾文雀”，這大概也是面對(duì)巨變的時(shí)代，所有品牌的唯一破局之道。

04. 寫在最后

最近幾年，新能源領(lǐng)域的新車可謂層出不窮，看起來(lái)無(wú)比內(nèi)卷。但絕大多數(shù)車型都在強(qiáng)調(diào)家庭需求、強(qiáng)調(diào)座艙的功能屬性，卻少有產(chǎn)品會(huì)關(guān)注到車主本人的想法和需求。

smart品牌則反其道而行之，從誕生之初就一直“不走尋常路”：無(wú)關(guān)乎性別、年齡、思想和背景，只關(guān)注時(shí)尚和個(gè)性，更傾向于為車主本人服務(wù)。

它潮玩的身份、會(huì)玩的態(tài)度和好玩的屬性，不僅帶來(lái)了獨(dú)特的產(chǎn)品魅力，更能夠讓車主真正地取悅自己。

或許，這就是新能源市場(chǎng)“一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園”的意義吧。