作者 | 郭可心

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

小仙燉生于新消費(fèi)，也困于新消費(fèi)。

小仙燉主打鮮燉燕窩，由林小仙夫婦于2014年創(chuàng)立。鮮燉燕窩頂著新鮮、高品質(zhì)的招牌，一經(jīng)推出就打入孕婦、職場(chǎng)女性和向往美麗的女性市場(chǎng)。

成立僅八年，小仙燉線上銷量便超越經(jīng)營(yíng)25年的燕之屋。憑借差異化定位和重投營(yíng)銷的打法，小仙燉的商業(yè)價(jià)值很被資本看好。去年，小仙燉完成了由IDG資本、CMC資本、正心谷聯(lián)合領(lǐng)投的C輪融資。

新消費(fèi)基因讓小仙燉吃到紅利，也讓其陷入內(nèi)卷困局。鮮燉燕窩產(chǎn)品壁壘不高，競(jìng)對(duì)得以迅速?gòu)?fù)刻其營(yíng)銷、獲客、銷售的商業(yè)模式。與KOL合作，仿佛也成了新品牌營(yíng)銷的標(biāo)配，不菲的營(yíng)銷成本使暴利行業(yè)也變成薄利行業(yè)。

營(yíng)銷獲客只是開(kāi)端，留客、活客才是關(guān)鍵。近年來(lái)，小仙燉營(yíng)銷處罰不斷，其宣傳的滋補(bǔ)功效也無(wú)從考證，消費(fèi)者的信任正被消耗。

相比營(yíng)銷造勢(shì)，滋補(bǔ)品的品質(zhì)和功效才是王道。營(yíng)銷翻車后，小仙燉試圖搭建產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)品上下游筑造護(hù)城河。當(dāng)新零售模式成為趨勢(shì)，小仙燉加速布局線下體驗(yàn)店。不過(guò)，線下店投入與產(chǎn)出不成正比，不免讓人懷疑仍是制造噱頭。

和奈雪的茶、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌一樣，如何擺脫營(yíng)銷依賴癥，是小仙燉必須跨過(guò)的一道坎。伴隨新消費(fèi)泡沫破碎、浪潮退去，小仙燉如果不想陷于裸泳尷尬，必須把所有的精力投入到供應(yīng)鏈閉環(huán)和產(chǎn)品質(zhì)量上，重新定義小仙燉。

起于新消費(fèi)

傳統(tǒng)的燕窩賽道，產(chǎn)品價(jià)值正被新消費(fèi)理念重塑。

把握朋克養(yǎng)生精髓。近年來(lái)，年輕人開(kāi)始關(guān)注自己身體健康和生活狀態(tài)，又迫于工作等原因無(wú)法規(guī)律生活。因此，當(dāng)一碗滋補(bǔ)身體的燕窩擺在眼前，并稱能在熬夜加班后條調(diào)理身體，即便價(jià)格不菲，消費(fèi)者們依然會(huì)買單。

傳統(tǒng)燕窩食用工序復(fù)雜，在快節(jié)奏的都市很難打開(kāi)銷路。碗燕食用方便，但保存時(shí)間較長(zhǎng)容易流失營(yíng)養(yǎng)，難討消費(fèi)者歡心。除了滿足營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，燕窩產(chǎn)品開(kāi)蓋即食、好吃好看正成為爆款密碼。

差異化競(jìng)爭(zhēng)。小仙燉開(kāi)創(chuàng)鮮燉燕窩概念，憑借不添加防腐劑、新鮮即食的品牌調(diào)性精準(zhǔn)切入燕窩市場(chǎng)，打破大眾對(duì)燕窩價(jià)格昂貴、市場(chǎng)混亂的固有印象。

打造高端品牌。小仙燉采用C2M模式，實(shí)現(xiàn)當(dāng)天下單、當(dāng)天鮮燉，每周冷鮮配送到家。為了保證入手質(zhì)感，小仙燉對(duì)冰袋外皮植絨處理，使冰袋有更舒適的觸感。售后服務(wù)上，小仙燉提供一對(duì)一顧問(wèn)專屬服務(wù)。

玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷。與多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，小仙燉采取“明星＋KOL＋素人”的營(yíng)銷模式，利用社交媒體的影響力帶動(dòng)小仙燉獲客，將自己打造成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌。

一方面，小仙燉與章子怡、王俊凱等明星合作，借助明星的影響力為品牌背書(shū)。另一方面，小仙燉在抖音、淘寶等電商平臺(tái)投放腰部以上主播，為品牌直播帶貨。

素人營(yíng)銷方面，小仙燉發(fā)起空瓶回收計(jì)劃，鼓勵(lì)用戶在社交平臺(tái)曬出小仙燉空瓶，為品牌帶來(lái)更多營(yíng)銷價(jià)值。不止如此，其創(chuàng)始人林小仙本身的中醫(yī)世家背景、擁有傳承千載的滋補(bǔ)配方等標(biāo)簽也成為小仙燉營(yíng)銷重點(diǎn)。

2021年“雙11”期間，小仙燉成為天貓醫(yī)藥健康、抖音滋補(bǔ)類目榜第一名，連續(xù)兩次成為天貓醫(yī)藥健康榜首。

憑借出色的營(yíng)銷手段，小仙燉得以提高品牌溢價(jià)。以天貓旗艦店為例，5瓶40克的鮮燉燕窩定價(jià)為459元，在業(yè)內(nèi)定價(jià)偏高。關(guān)于定價(jià)，一部分消費(fèi)者認(rèn)為小仙燉定價(jià)過(guò)高，另一部分則是小仙燉忠實(shí)用戶，“連續(xù)喝上幾個(gè)月皮膚變通透了，性價(jià)比挺高的?！?/p>

營(yíng)銷學(xué)理論中，品牌能鎖定目標(biāo)客群即可，不認(rèn)同品牌調(diào)性的消費(fèi)者不是品牌受眾。但對(duì)小仙燉而言，提高復(fù)購(gòu)率尤為重要，畢竟對(duì)于燕窩制品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品壁壘并不明顯。

「產(chǎn)業(yè)科技」發(fā)現(xiàn)，淘寶上與小仙燉功能相似的燕窩鮮燉產(chǎn)品不在少數(shù)，價(jià)格低于小仙燉的品牌也很常見(jiàn)。差異化打法失效給小仙燉帶來(lái)新的困擾，單靠營(yíng)銷能贏得多少消費(fèi)者的心？

護(hù)城河尚淺

成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。對(duì)于燕窩品牌來(lái)說(shuō)，想長(zhǎng)期獲得高溢價(jià)，往往需要更高的營(yíng)銷成本。

營(yíng)銷成本燒光利潤(rùn)。根據(jù)燕之屋招股書(shū)，2019-2021年6月，燕之屋銷售費(fèi)用分別為3.1億、3.2億和1.7億，占成本支出大頭。與之對(duì)應(yīng)的，是燕之屋2019-2021年6月的凈利潤(rùn)只有為0.63億、0.79億、1.22億元、0.64億，均未超過(guò)營(yíng)收的10%。

基于小仙燉的高端調(diào)性，小仙燉的成品燕窩還要經(jīng)過(guò)復(fù)檢車間專業(yè)工作人員100%的目檢，人工成本進(jìn)一步消耗利潤(rùn)。

小仙燉的營(yíng)銷方式雖然復(fù)雜，但看品牌營(yíng)銷是否有利，歸根結(jié)底要看回報(bào)率。曾有媒體報(bào)道，稱小仙燉一年廣告費(fèi)六七億，天貓旗艦店是不賺錢的，利潤(rùn)空間基本上都營(yíng)銷掉了。

重營(yíng)銷輕質(zhì)量。2021年5月，小仙燉曾因產(chǎn)品虛假宣傳受行政處罰。根據(jù)公告，小仙燉在產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)與真實(shí)情況不符，被認(rèn)定為虛假宣傳行為，并被處罰款。

質(zhì)量問(wèn)題屢次翻車。早在2020年，打假人王海就曾在微博發(fā)文，揭露小仙燉產(chǎn)品中營(yíng)養(yǎng)成分與官方宣傳有所出入，也并非零添加產(chǎn)品。雖然小仙燉及時(shí)做出回應(yīng)，稱鮮燉燕窩“只有燕窩、水和一點(diǎn)糖”，消費(fèi)者仍對(duì)小仙燉產(chǎn)品成分產(chǎn)生質(zhì)疑。

燕窩并非保健品。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管理總局官網(wǎng)上，小仙燉的生產(chǎn)許可批號(hào)為食品。在滋補(bǔ)的語(yǔ)境下，燕窩的功效變成消費(fèi)者需要什么，燕窩就能補(bǔ)什么，至于是否真的見(jiàn)效，還得見(jiàn)仁見(jiàn)智。

事實(shí)上，食用燕窩產(chǎn)品更多的是一種飲食習(xí)慣和生活方式，而非將其當(dāng)作包治百病的“藥品”。唾液酸被視為燕窩中營(yíng)養(yǎng)所在，目前也沒(méi)有實(shí)驗(yàn)證明服用外源性唾液酸具有保健功效。

差異化策略和高舉營(yíng)銷的策略讓小仙燉取得先發(fā)位置，擁有一定溢價(jià)空間后，如何守住這份溢價(jià)，成為小仙燉更艱難的挑戰(zhàn)。

負(fù)重前行

所見(jiàn)即所得。相比泛功效類保健品，單一功效更能留住消費(fèi)者，采取單品策略打造爆款成為小仙燉等中式滋補(bǔ)品主要布局方向。

目前，小仙燉官網(wǎng)內(nèi)僅有鮮燉燕窩一種商品在售，這同樣意味著其抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。有消費(fèi)者注意到，小仙燉還推出燕窩面膜，不用于銷售，僅隨鮮燉燕窩贈(zèng)送。

業(yè)內(nèi)人士指出，這或許是小仙燉拓展產(chǎn)品種類的信號(hào)。若小仙燉貿(mào)然推進(jìn)其他產(chǎn)品，可能造成拳頭業(yè)務(wù)被削弱、補(bǔ)位產(chǎn)品增長(zhǎng)不及預(yù)期的結(jié)果。

線上渠道搬向線下。2021年9月，小仙燉開(kāi)放第一家線下體驗(yàn)店，選址在北京高端SKP商圈。在體驗(yàn)店內(nèi)，小仙燉營(yíng)造雨林氛圍，消費(fèi)者能夠了解燕窩的歷史、文化，及鮮燉燕窩的制作過(guò)程。

不過(guò)，一千多平米的體驗(yàn)店僅有一款SKU，不免讓人懷疑小仙燉開(kāi)放線下店的目的為變相營(yíng)銷。2017年以前，小仙燉也曾鋪設(shè)線下渠道，后因效果不好被砍。

傳統(tǒng)品牌布局線上渠道。電商平臺(tái)崛起，線上銷售也成為老牌企業(yè)布局重點(diǎn)。2021年，燕之屋線上渠道、線下渠道在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比分別為51.2%和48.8%。傳統(tǒng)品牌依靠渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍線上，考驗(yàn)小仙燉線上渠道營(yíng)收能力，壓縮其溢價(jià)能力。

燕之屋搶跑上市。2021年12月，燕之屋向證監(jiān)會(huì)遞交了上市申請(qǐng)書(shū)。如果燕之屋成果上市，它將背負(fù)燕窩第一股的光環(huán)，不光能拓展更多元的融資渠道，還能提高其在燕窩賽道地位及知名度，為營(yíng)銷助力。

新品牌搶奪市場(chǎng)。大健康風(fēng)潮吹過(guò)，燕府、天賜福燕、laddy等品牌相繼入局爭(zhēng)奪燕窩市場(chǎng)，其中，laddy鮮燉燕窩與小仙燉物流冷鏈均為順豐。憑借小仙燉自身產(chǎn)業(yè)鏈推進(jìn)鮮燉業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可以迅速?gòu)?fù)制其業(yè)務(wù)模式，如不盡快建設(shè)自有供應(yīng)鏈，將對(duì)小仙燉帶來(lái)很大的沖擊。

成立之初，小仙燉稱為了讓更多人吃到新鮮、營(yíng)養(yǎng)又好吃的燕窩。如今撕下面具，小仙燉難掩創(chuàng)收的心。

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