中國白酒文化一直是講好中國故事的重要載體，持續(xù)引領(lǐng)著白酒產(chǎn)業(yè)振興和白酒文化繁榮。

?“十年品牌靠營銷、百年品牌靠質(zhì)量、千年品牌靠文化”。瀘州老窖作為中國酒文化的傳承者與先行者，始終弦歌不輟地“置頂”文化。

2023年上半年，瀘州老窖通過多元文化表達(dá)賺足了眼球，同時也讓人們窺見了其始終行走在行業(yè)前列的創(chuàng)新表達(dá)實(shí)力。

?

“流動的博物館”走進(jìn)全國20城，

秀出“濃香大成之路”

7月9日至12日，一座與眾不同的博物館在山城重慶驚艷亮相，為山城人民提供了一個全新的沉浸式打卡的白酒文化體驗空間。短短幾天時間，便吸引了近萬人入場參觀、體驗。

它便是瀘州老窖2023年創(chuàng)新推出的文化IP——“流動的博物館”。

“流動的博物館”集館藏展品展示、文化專題講座、拓片互動和“博宴”為一體，以時間為線串聯(lián)起濃香文化“溯于先秦、始于秦漢、興于唐宋、成于元代、盛于明清、耀于民國、成就在新中國”的發(fā)展之路。

展覽展陳方面，“流動的博物館”通過呈現(xiàn)各個時期見證瀘州老窖發(fā)展印記的歷史物件以及瀘州老窖博物館館藏的部分精美酒器展現(xiàn)出中國濃香白酒文化在不同時代的起源、繁盛及發(fā)展之路。

專題講座方面，以瀘州老窖博物館館長楊辰為代表的專家團(tuán)隊，通過“中國唯一釀酒活文物博物館群落”“活態(tài)文物，國寶會說話”“一代宗師，中國白酒三圣”“一本教材，一次舉國朝圣”和“共赴中國濃香大成之路”五大板塊，全面講述瀘州老窖濃香酒文化。

值得一提的是，“流動的博物館”還設(shè)置了互動打卡環(huán)節(jié)，消費(fèi)者以紙為媒、點(diǎn)墨為引、瀘州老窖鳳凰山出土的漢磚為主，將與濃香文化相關(guān)的文字、圖案、紋飾等紛紛拓印下來，并印上專屬印章，參與儀式感拉滿。

“這么好玩的博物館還是第一次見！”“沉浸式體驗濃香文化的起源、發(fā)展、大成，酣暢淋漓！”……不少已經(jīng)觀展的消費(fèi)者們給出了極高的評價。

“‘流動的博物館’是瀘州老窖今年推出的文化營銷創(chuàng)新IP，是以瀘州老窖博物館為基礎(chǔ)打造的濃香文化展覽?！睘o州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此前已陸續(xù)亮相第108屆全國糖酒會、2023川酒全國行武漢站以及前不久的重慶站。

接下來，“流動的博物館”還將陸續(xù)走進(jìn)南京、無錫、廣州、深圳等20座城市，開啟60場巡展，持續(xù)向全國消費(fèi)者展現(xiàn)瀘州老窖發(fā)展脈絡(luò)與“活態(tài)雙國寶”傳承保護(hù)，傳遞瀘州老窖深厚歷史文化底蘊(yùn)和中華酒文化魅力。

?

多元文化表達(dá)，

搭建瀘州老窖文化IP矩陣

不只是“流動的博物館”，一直以來，瀘州老窖深諳文化對于品牌價值的重要性，通過多元文化表達(dá)實(shí)踐，逐步搭建起自身品牌文化IP矩陣，不斷強(qiáng)化自身品牌文化的豐富性與包容性。

縱觀瀘州老窖的文化表達(dá)實(shí)踐，可以大致分為自創(chuàng)IP以及聯(lián)知IP兩類。

在自創(chuàng)IP方面，“瀘州老窖·國窖1573封藏大典”、“國際詩酒文化大會”、“讓世界品味中國”全球文化之旅、“瀘州高粱紅了”文化采風(fēng)活動等都已成為展現(xiàn)瀘州老窖文化的重要窗口。

2008年，瀘州老窖將傳統(tǒng)祭祖儀式固化為封藏大典形式，并推出瀘州老窖·國窖1573封藏大典，16年來不斷在傳承中融合與創(chuàng)新，已經(jīng)成為中國白酒行業(yè)一年一度高規(guī)格的文化盛典，入選第六批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。

2011年，瀘州老窖啟動“瀘州高粱紅了”文化采風(fēng)活動，深入瀘州老窖有機(jī)高粱種植基地的田間地頭，溯源瀘州老窖從田間到餐桌的品質(zhì)堅守。13年來，“瀘州高粱紅了”文化采風(fēng)活動已經(jīng)成為瀘州老窖獨(dú)樹一幟的文化活動。

2017年起，每年金秋時節(jié)，瀘州老窖以“國際詩酒文化大會”舉辦中國酒城·瀘州老窖文化藝術(shù)周，既鏈接起學(xué)者、作家等文化圈層，又通過文化惠民活動深入大眾，成為瀘州老窖另一個知名文化IP。

另一方面，瀘州老窖積極與各類知名IP互動互聯(lián)，以不同文化形式不斷鏈接不同層級消費(fèi)群體。

與中國歌劇舞劇院聯(lián)袂推出《孔子》《李白》《大河》等經(jīng)典劇目，不斷推動瀘州老窖品牌與高端消費(fèi)群體在藝術(shù)賞析層面的共鳴；獨(dú)家冠名《非遺里的中國》《博物館之城——中華文明探源季》等節(jié)目，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)瀘州老窖450年的釀造技藝傳承歷史中。

可以看出，多年來，瀘州老窖以文化為支點(diǎn)，不斷撬動品牌的創(chuàng)新表達(dá)，并摸索出了與不同圈層消費(fèi)者有效溝通的創(chuàng)新方式。而2023年全新打造的“流動的博物館”IP則是瀘州老窖實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者雙向溝通又一次嘗試。

文化賦能，

瀘州老窖拼搶流量的有力王牌

在2022-2023瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議中，瀘州老窖集團(tuán)及股份公司黨委書記、董事長劉淼指出，中國白酒目前正處于品牌時代、流量時代和文化時代的疊加期，尤其處于“流量時代”深度發(fā)展階段。

作為中國白酒優(yōu)秀文化代表，瀘州老窖本身具有的深厚文化底蘊(yùn)及真實(shí)可追溯的悠久歷史，是其在疊加期拼搶流量的一張有力王牌。其次，瀘州老窖多年來在文化表達(dá)中所建立的文化IP矩陣以及成功經(jīng)驗，也是其走在行業(yè)前列重要抓手。

在瀘州老窖的打贏“十四五”攻堅戰(zhàn)的部署中，公關(guān)賦能行動中提到的“建立有效平臺和抓手，大力加強(qiáng)各類共建活動，增強(qiáng)與消費(fèi)意見領(lǐng)袖的互動”以及文化賦能行動中的“將進(jìn)一步舉辦標(biāo)志性活動，把封藏大典、國際詩酒文化大會等文化IP活動，辦出聲勢、辦出影響、辦出水平，將進(jìn)一步搶占標(biāo)志性點(diǎn)位”也對瀘州老窖文化營銷建設(shè)提出了要形成更具吸引力、更有競爭性的品牌文化的要求。

這也足以讓行業(yè)及消費(fèi)者期待，在“十四五”的后半程，瀘州老窖又將為消費(fèi)者帶來何種驚艷的文化表達(dá)與體驗。