男生30秒結賬，女生逛10分鐘。

作者：吳昊、溫潔

出品：明亮公司

走進一家便利店，就像走進了一座微型的“消費天堂”。零食、飲料、便當、咖啡、熱氣騰騰的包子、關東煮……很少有購物場所能夠像便利店一樣，幾十平方米的空間里容納如此多的商品品類。如果愿意的話，便利店甚至能夠解決一個人一日三餐的全部需求。

「明亮公司」查閱烯牛數(shù)據(jù)和以往報道綜合發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)便利店融資活躍：2021年10月12日，24小時便利店品牌WOWO便利店被羅森收購；8月31日，由食享會轉(zhuǎn)型的社區(qū)零食便利店品牌愛零食獲得千萬美金投資，投資方銀河系創(chuàng)投；8月3日，24小時無人便利店繽果盒子5.1億元B+輪，復星資本領投，啟明創(chuàng)投、紀源資本、普思資本、銀泰資本跟投；4月7日，本土連鎖民尚連鎖便利店，華盛人和資本領投；3月3日，便利店品牌利購聯(lián)華，君興資本投資了。

事實上，便利店從誕生到進入中國，經(jīng)過了二三十年的時間。1962年，日本岐阜縣出現(xiàn)了日本第一家便利店形式的超市，1976年，7-Eleven在美國得克薩斯州開出第一家店，直到90年代，中國才擁有第一家便利店。

在日本和美國，平均每2000人左右就有一家便利店，而在中國，當前這一數(shù)字大概為7000左右。

在中國，消費者對便利店的好感不斷增加時，便利店的數(shù)量也在迎頭趕上。根據(jù)畢馬威與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國便利店發(fā)展報告》顯示，2020年，中國便利店門店規(guī)模達到19.3萬家，便利店門店數(shù)量同比增速達到19.3%。

7-Eleven、全家、羅森、美宜佳、便利蜂……越來越多的國內(nèi)外便利店，正在野心勃勃地搶占中國消費市場。

除了作為構成城市商業(yè)一份子，便利店也成為了一面映照購物者工作和生活的鏡子。

而在夜間，便利店變?yōu)榱艘粋€非常獨特的消費場景。22:00以后，大多數(shù)餐廳都已經(jīng)打烊，而便利店為夜間零食甚至正餐提供了一個價格帶更低、品類相對靈活的選擇。

近期，「明亮公司」先后對上海、北京、成都、長沙等城市的便利店在22:00后的消費進行了“切片”觀察，試圖發(fā)現(xiàn)在22:00-24:00這個時間段內(nèi)，不同便利店的場景變化和消費需求。

在上海：市中心便利店女生多，郊區(qū)便利店男生多

在上海，我們選擇了6家便利店進行觀察，包含老牌便利店品牌「全家」、積極擴張的新品牌「便利蜂」、以及上海本土起家的便利店「快客」。

我們選擇的6個樣本分布在市區(qū)和郊區(qū)。其中一家全家便利店位于上海內(nèi)環(huán)內(nèi)，即市區(qū)中心區(qū)地帶。另一家全家便利店位于中環(huán)至外環(huán)之間，周邊環(huán)境以中產(chǎn)住宅社區(qū)為主；另外幾家便利店都分布在上海外環(huán)外（通常意義上的近郊區(qū)），靠近居民區(qū)，距離地鐵站出口2公里左右，且附近無大型商業(yè)項目。

毫無意外的是，時間越晚，人流量就越少。

在晚上22:00到23:00之間，市區(qū)和郊區(qū)的便利店10分鐘之內(nèi)都有7個人以上進店，但在23:00之后，10分鐘之內(nèi)便只有進店人數(shù)約為2人左右。

從男女比例看，在觀測時間段內(nèi)，接近市中心的便利店，進店的女性多于男性，且以單獨女性消費者，而到郊區(qū)，幾乎只有男性消費者進店。在內(nèi)環(huán)內(nèi)的觀察時段，22點后進入便利店的女性多于男性，甚至有一天10個來便利店的客群中有9個女生。

但郊區(qū)的便利店內(nèi)，在該時段，有不少外賣訂單，消費者會購買牙刷牙膏和一些生活日用品還有洗面奶等物品，預計其中部分訂單為女性用戶。

男女性用戶的差異還在于，即便同樣是購買20元以內(nèi)的商品，女性客群會在店里最多能逛10分鐘（平均5-6分鐘），而男性消費者一般是目標性尋找商品直接購買，停留時間最短甚至只有約30秒。

同時從年齡維度上看，環(huán)林東路店和青浦區(qū)出來的男性中年人居多，從年齡上看，也是環(huán)林東路的普遍比青浦區(qū)的男性年齡更小，穿著打扮更潮，目測是偏中產(chǎn)的生活水平的男性居多，環(huán)林東路的全家便利店在品類上也設置了一些價格相對高的新產(chǎn)品，這多少體現(xiàn)了人群定位導向。

從購買單價看，便利店消費均在30元以內(nèi)，多數(shù)范圍在10元-20元左右；從購買品類看，飲料和食品是主要的購買品類，外賣訂單除了食物和飲料之外，還會購買一些日用品，比如毛巾牙刷等，外賣的客單價會稍微高一些，會在20-40元左右，猜測是有起送費用戶為了湊單多買一點。

在觀察中，一個細微差異在于，市郊的男性還會購買啤酒、鹵味和烤腸這些商品，但基本上市區(qū)之內(nèi)的客群較少消費這些產(chǎn)品，在青浦區(qū)的一家全家便利店，冷柜里擺放了不少啤酒品類，而在環(huán)城東路的這個全家擺放的更多是飲料和牛奶，酒類較少，且酒產(chǎn)品更多也是新式酒飲。

青浦區(qū)的快客便利店，一位男性消費者進店買了四瓶啤酒，消費32元，一單外賣買了酒和調(diào)料，約14元；青浦區(qū)全家便利店，一位男性消費者買了啤酒加鹵味，共20元。

而在環(huán)城東路，除了一位男性消費者購買了方便面火腿腸之外，其他主要是購買面包、飲料和零食，價格在30元以內(nèi)。

在目前觀察的門店中，全家和便利蜂都有提供店內(nèi)桌椅，但在觀察時段內(nèi)，無任何顧客使用——就算購買了類似烤腸這種食品也會邊走邊吃，而不會坐在店里吃，門店基本上沒有逗留的顧客，都是買了東西就走。

從便利店的動線設計上看，全家和便利蜂一般會把面包放在門口位置，同時把飲料放在最里面，在收銀臺會放置鮮食熱飲等。快客便利店的商品擺放看不出明顯邏輯。

在收銀臺附近的冷柜或者柜臺位置會擺放當天促銷單品，便利蜂在促銷上做的更加靈活，每天都會有不同的品類做不同的促銷活動，店員表示，每天都有不同的品類打折。

打折的產(chǎn)品主要以飲品食品居多，比如牛奶打折活動就很靈活，很多都是第二件1元或者在限定時間內(nèi)五折等，這種多品類不同打折的方法也能提高跟單率，如果女性用戶居多，看到打折的，多數(shù)都會多購買幾件，因為折扣是不定時的。而這種設定也一定程度上提高了復購率，客群尤其是女性客群可能會每天都去看看今天什么東西打折了，進而增加進店頻率。

其他城市：北京客流低，長沙、西安進店情侶多

盡管外界對于上海的便利店贊譽有加，但在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“中國城市便利店發(fā)展指數(shù)”中，上海卻僅排在第8名。

為了更好呈現(xiàn)夜間便利店消費情況，「明亮公司」還觀察了北京、深圳杭州等幾個城市，以及成都、西安、長沙等幾個新一線城市。

即使是一線城市，城市與城市之間的情況也各不相同。

北京在社交媒體上一度被稱為“便利店荒漠”——北京便利店數(shù)量與城市規(guī)模似乎并不相符，據(jù)DT財經(jīng)數(shù)據(jù)，北京2021年便利店數(shù)量位于全國第11位，約為上海數(shù)量的1/3，且低于天津、南京、鄭州等城市。

我們在觀察過程中，這種“冷清”具體現(xiàn)在進店客流上。

我們在北京隨機選擇的一家便利店，位于廣渠門街道，周圍主要為商業(yè)辦公樓和居民小區(qū)，但晚上22:30-23:45時間段內(nèi)（105分鐘），進入店內(nèi)消費的只有11個人，這意味著平均每10分鐘只有一位顧客進店消費。

不過，這也許和北京最近的疫情與降雪天氣有很大程度上的聯(lián)系。

除了北京之外，我們還觀察了深圳和杭州的幾家便利店。和北京相比，深圳和杭州位于南方，冬天較短，且觀察期內(nèi)夜間溫度都相對溫暖，而且深圳和杭州在人口和GDP方面，都領先于國內(nèi)大部分城市。

在觀測時間內(nèi)，杭州和深圳的便利店平均每兩分鐘就有一位顧客進店消費，消費者人群也大部分是周圍的上班族，22:00之后，基本是加班剛剛結束。在消費品類方面，購買的商品主要集中于零食、飲料等，客單價大致在8-20元之間。

一個有意思的現(xiàn)象是，在北京、深圳和杭州的樣本當中，觀察期內(nèi)男性顧客的比例略高于女性，這和上海有些許不同。

除了幾座一線城市，「明亮公司」還觀察了成都、西安、長沙這三個近年夜經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的城市，希望尋找到與一線城市的相同與不同之處。

單純從客流上看，上述城市夜間便利店消費頻率并不遜于深圳和杭州。在22:00-22:30時間內(nèi)，西安、成都、長沙幾家店基本保持每兩分鐘一個人的速度，更多可以達到一分鐘一人。這一客流量雖然低于上海，但與深圳、杭州幾乎保持一致。

不過在時間方面，客流量隨著時間推遲也會出現(xiàn)下滑。即使是夜生活豐富的長沙，在22:00-24:00之間，每十分鐘單位客流量也從1分鐘/人下降至0.2人/人。

另外，相比于一線城市，二線城市情侶、閨蜜（2人以上女性消費團體）逛便利店人數(shù)超過一線城市。例如在西安，10分鐘有七組人進店消費，其中情侶/兩人以上的女性消費者共有四組。在長沙的一處便利店內(nèi)，情侶/兩人以上的女性消費者消費頻次也高于單人。

在商品品類上，夜間消費者還是鐘情于礦泉水、飲料、零食等商品，另外即使在深夜，關東煮、三明治、飯團等鮮食、熱食，也有部分需求。而在客單價上，除了西安便利店活動之外，成都、長沙幾家便利店大約為3-15元，略低于北京、上海、深圳。

值得一提的是，在長沙、成都、西安等城市中，年輕女性消費者頻次高于男性，且女性在便利店停留時間相對較長，部分會超過10分鐘左右。但男性消費者目的性明確，購買結賬在一分鐘內(nèi)完成。

夜間的便利店在做什么生意？

基于上述觀察，「明亮公司」梳理了一些22:00點后便利店場景的共性：

首先，便利店消費有著極高的“提袋率”（上海觀察樣本為100%，整體觀察樣本93.4%），轉(zhuǎn)化率極高。某種程度上，消費者在進店前對于自身需求品類有著較為清晰的預期，并能夠在較短時間內(nèi)（數(shù)分鐘）決策、完成購買，可以說，品類的非功能性元素——比如包裝、品牌認知——可能會在極大程度上影響便利店消費者的購買。

經(jīng)「明亮公司」觀察，在夜間（22:00后）消費的過程中，品類則高度集中于食品（包括包裝食品和熱食）、飲品（含乳制品）、酒等品類上，客單價集中于10-20元區(qū)間。

但在客流量方面，平均每分鐘近點客流為0.55人，即大概兩分鐘會有1人進店。城市、區(qū)域之間有著較為明顯的差異。位于北京的觀察樣本為例，105分鐘僅有11人進店，且該店位于北京城區(qū)，不僅遠低于上海城區(qū)的客流數(shù)據(jù)，也低于同樣位于北方的西安樣本的客流數(shù)據(jù)。

第二，消費者畫像和消費習慣。即便是在便利店內(nèi)，「明亮公司」發(fā)現(xiàn)，女性消費者和男性消費者的停留市場有明顯區(qū)別，通常男性消費者的需求都極為清晰，能在極短時間內(nèi)決策；而女性消費者則會停留更長時間——一個極端的案例是一位女性消費者在便利店內(nèi)購買商品、選購的時間超過10分鐘，進行挑選。

同時，由于城市發(fā)展和布局，位于上海城市中心的便利店，單獨女性在22:00后進店比例極高，而位于上海城郊的便利店，則以男性為主。這在某種程度上體現(xiàn)了此前「明亮公司」與投資人交流時獲取的觀點——在超一線城市（北京、上海），單身比例和男女比例正在朝著女多男少、單身化的方向發(fā)展?！笆兄行母叩木幼〕杀荆跃用竦谋壤龝絹碓礁??！睂Ρ戎?，如西安、長沙等地，22:00后進店情侶的比例更高。

第三，線上外賣和即時購物的影響。「明亮公司」也觀察到在上海郊區(qū)的部分便利店，線上下單的便利店即使購已經(jīng)較為成熟，未來如何建立好線上外賣渠道，也是夜間經(jīng)濟值得觀察的方向。

此外，盡管「明亮公司」預期便利店夜間“堂食”消費存在一定需求，但在觀察中，我們并沒有發(fā)現(xiàn)一位消費者在22:00后選擇堂食。也許他們都去了小酒館？