東京大學(xué)的奧原剛（Tsuyoshi Okuhara）與同事合作，讓400名年齡40至69歲的人閱讀如何通過(guò)鍛煉身體改善健康狀況的文章。其中一半人得到了冗長(zhǎng)且?guī)в幸欢夹g(shù)性的材料，而另一半人則得到了內(nèi)容相同但易于閱讀的版本。簡(jiǎn)單版本中的詞匯和句子都比較短。閱讀這一版本的人在自我效能感得分更高：他們對(duì)成功表現(xiàn)出了更多信心。

數(shù)十年前，俄國(guó)數(shù)學(xué)家安德烈·科爾莫戈洛夫（Andrey Kolmogorov）就已經(jīng)證明，更簡(jiǎn)單的模式可以做出更好的預(yù)測(cè)、解釋和決策。這意味著，如果能夠?qū)⑦^(guò)于正式的想法降低到毫無(wú)修飾的原始狀態(tài)，那么說(shuō)服力會(huì)變得更強(qiáng)。

保持句子簡(jiǎn)潔的方法有兩種：去掉沒(méi)有直接聯(lián)系的詞語(yǔ)和使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)。另一策略是，深入探討真正突出的細(xì)節(jié)并且舍棄無(wú)關(guān)緊要的細(xì)節(jié)。比如說(shuō)，你已經(jīng)研究了跨界市場(chǎng)，并且在寫給高管的備忘錄中推薦了各種選擇。與其介紹每個(gè)市場(chǎng)的利弊——即采取非常詳盡的方法，也許不如僅介紹排名最靠前的兩個(gè)潛在客戶，并確定他們的主要利弊。

2. 選擇具體化的詞語(yǔ)

細(xì)節(jié)喚醒了一系列大腦回路。一項(xiàng)研究表明，具體的詞語(yǔ)比概括性的詞語(yǔ)更能夠激活大腦視覺和運(yùn)動(dòng)帶中更多的神經(jīng)元。這意味著它們使大腦更加堅(jiān)定地處理詞語(yǔ)的意義。

幾年前，科學(xué)家認(rèn)為我們的大腦會(huì)將詞語(yǔ)解碼成符號(hào)。現(xiàn)在，我們已經(jīng)清楚，我們的神經(jīng)元實(shí)際上可以將詞語(yǔ)的含義“具體表達(dá)出來(lái)”：當(dāng)我們聽到更具體的詞語(yǔ)時(shí)，我們可以“品嘗”“感覺”，并且“看到”真實(shí)事物的痕跡。

值得注意的是，模擬活動(dòng)也可能會(huì)擴(kuò)展到肌肉。當(dāng)由意大利研究人員馬爾科·泰塔曼蒂（Marco Tettamanti）領(lǐng)導(dǎo)的小組要求人們傾聽一些與嘴、手和腿有關(guān)的句子時(shí)，例如“我咬蘋果”“我握著刀”“我踢球”，控制人們下巴、雙手和雙腿的大腦區(qū)域就會(huì)被激發(fā)起來(lái)。

為讀者提供一個(gè)令人難忘的速記短語(yǔ)，可以幫助他們記住你的信息。馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）創(chuàng)造了“臨界點(diǎn)”。管理大師W.錢·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne)提出了“藍(lán)海戰(zhàn)略”，而納西姆·尼古拉斯·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb）則提出了“黑天鵝事件”。

3. 采用出人意料的內(nèi)容

我們的大腦精力充沛，可以不間斷地做出預(yù)測(cè)，包括猜測(cè)每行文本的下一個(gè)詞語(yǔ)。如果你的文章證實(shí)了讀者的猜測(cè)，那很好，盡管可能也很無(wú)聊。驚喜可以讓你的信息持久，從而幫助讀者學(xué)習(xí)和記憶信息。

因此，請(qǐng)用新穎的內(nèi)容來(lái)回報(bào)讀者們。沃頓商學(xué)院的喬納·貝格（Jonah Berger）和凱瑟琳·米爾克曼（Katherine Milkman）審查了《紐約時(shí)報(bào)》線上刊登的近7000篇文章，發(fā)現(xiàn)令人驚喜的內(nèi)容具有巨大的影響。他們發(fā)現(xiàn)，那些被評(píng)為“出乎意料”的文章，更容易被讀者郵件訂閱，并且這種幾率增加了14％。

4. 善用情感語(yǔ)言

也許你會(huì)認(rèn)為，邏輯思維可能會(huì)增強(qiáng)說(shuō)服力，但并非如此。在閱讀一個(gè)詞語(yǔ)后，我們的大腦會(huì)在200毫秒內(nèi)處理該詞語(yǔ)的情感意義——這個(gè)速度比我們理解詞語(yǔ)含義的速度要快得多。因此，在閱讀充滿情感的內(nèi)容時(shí)，我們會(huì)反射性地通過(guò)各種情感做出反應(yīng)，例如恐懼、喜悅、敬畏、厭惡等，因?yàn)獒鳙C采集時(shí)代以來(lái)，我們的大腦就一直在接受訓(xùn)練，以這種方式做出反應(yīng)。推理是下一步的事情。接著，我們將即時(shí)的感覺和隨后的思考結(jié)合起來(lái)，從而創(chuàng)造出意義。

我們對(duì)情感有多敏感呢？實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)人們聽到一系列詞語(yǔ)時(shí)，他們經(jīng)常會(huì)錯(cuò)過(guò)其中的一些，因?yàn)榇竽X有限的處理能力會(huì)導(dǎo)致我們瞬間注意力缺失。但是，我們不會(huì)錯(cuò)過(guò)那些具有明顯情感意義的詞語(yǔ)。

只需使用一丁點(diǎn)情感類語(yǔ)言就能驅(qū)動(dòng)神經(jīng)回路產(chǎn)生情感。因此，在開始寫作之前，請(qǐng)先將自己的想法和事實(shí)弄清楚，對(duì)你的信息產(chǎn)生的熱情就會(huì)顯示出來(lái)。而且，如果你表達(dá)了自己的情感，讀者們也會(huì)感同身受。

5. 激發(fā)出對(duì)方的好奇心

作為人類，我們熱衷于期待。一項(xiàng)著名的研究表明，與度假時(shí)相比，人們?cè)谟?jì)劃時(shí)通常會(huì)更快樂(lè)?？茖W(xué)家將這種獎(jiǎng)勵(lì)稱為“預(yù)期效用”。在寫作時(shí)，你可以激發(fā)出同樣的興奮感。

通過(guò)激發(fā)人們對(duì)即將發(fā)生事情的好奇心，你也可以催生類似反應(yīng)。史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在斯坦福大學(xué)2005級(jí)學(xué)生畢業(yè)典禮上發(fā)表的著名致辭“死亡前該如何生活”（How to Live Before You Die）中，就做到了這一點(diǎn)?！拔覐膩?lái)沒(méi)有從大學(xué)畢業(yè)過(guò)，”他開始說(shuō)?！罢f(shuō)實(shí)話，這是我離大學(xué)畢業(yè)最近的一次。今天我想與你們分享我人生中的三個(gè)故事。就是這樣。沒(méi)什么大事。只有三個(gè)故事。”你是不是非常期待這三個(gè)故事的內(nèi)容？

因此，報(bào)告的開始可以提出一個(gè)問(wèn)題。將客戶的問(wèn)題視為難題，將產(chǎn)品的開發(fā)工作定位成解決謎團(tuán)。讓讀者處于不確定的狀態(tài)，這樣你就可以給他們呈現(xiàn)出更好的東西。

6. 引發(fā)讀者聰明地思考

讓人們感到自己很聰明——給他們提供一個(gè)恍然大悟的時(shí)刻——是另一種取悅讀者的方法。

如何寫作才能為讀者創(chuàng)造一個(gè)恍然大悟的時(shí)刻？一種方法是找出新區(qū)別。IBM前CEO羅睿蘭（Ginni Rometty）通過(guò)對(duì)未來(lái)的描述做到了這一點(diǎn)：“未來(lái)不是一個(gè)人類與機(jī)器對(duì)抗的世界，而是一個(gè)人類外加機(jī)器的世界。”

另一種策略是用言語(yǔ)表達(dá)務(wù)實(shí)的信息，這樣也可以喚起永恒的普遍真理。已故的馬克斯·德普雷（Max De Pree）是辦公家具商赫曼·米勒公司（Herman Miller）的創(chuàng)始人兼CEO。他掌握了運(yùn)用這種方式與員工進(jìn)行交談的技巧。他在《領(lǐng)導(dǎo)力是一門藝術(shù)》（Leadership Is an Art）中寫道：“領(lǐng)導(dǎo)者的首要責(zé)任是明確現(xiàn)實(shí)。最后才是致謝。在這二者之間，領(lǐng)導(dǎo)者必須成為仆人和債務(wù)人?！边@種智慧不僅適用于企業(yè)管理人員，而且適用于父母、老師、教練——任何有指導(dǎo)作用的人。

7. 與人發(fā)生互動(dòng)

我們的大腦渴望與人發(fā)生聯(lián)系——即使在我們閱讀的內(nèi)容中也是如此。可以考慮研究讀者對(duì)不同類型的文學(xué)摘錄的反應(yīng)：有些生動(dòng)描述了人物及其思想，而另一些卻沒(méi)有。包含人物情節(jié)的段落激活了參與者解釋社交信號(hào)的大腦區(qū)域，從而觸發(fā)了他們的獎(jiǎng)賞回路。?

幫助讀者與你和你的作品建立聯(lián)系的一種方法，是在其中揭示自己更多的蹤跡。以伯克希爾·哈撒韋（Berkshire Hathaway）CEO沃倫·巴菲特（Warren Buffett）的話語(yǔ)和信件為例。他的珠璣妙語(yǔ)包括：“后人能乘涼，是因?yàn)橛星叭嗽粤藰洹保爸挥性谕顺钡臅r(shí)候，才會(huì)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)在裸泳”，以及“警惕那些使用公式的怪家伙”。

吸引讀者的另一個(gè)簡(jiǎn)單技巧是使用第二人稱（“你”），就像我在整篇文章中所做的那樣。在解釋技術(shù)性或復(fù)雜的材料時(shí)，這可能特別有用。

8. 利用“講故事”吸引讀者

趣聞逸事更易將人帶入佳境。故事，甚至是故事片段，都會(huì)吸引讀者大量的注意力，在某種程度上是因?yàn)樗鼈兘Y(jié)合了我描述的許多元素。

普林斯頓大學(xué)尤里·哈森（Uri Hasson）的研究揭示了引人入勝的故事所能夠產(chǎn)生的神經(jīng)效應(yīng)。功能性核磁共振掃描顯示，故事開始時(shí)，聽眾的大腦立即開始以特定模式發(fā)光并對(duì)故事講述者產(chǎn)生了呼應(yīng)反應(yīng)。其他研究表明，與此同時(shí)，獎(jiǎng)賞回路的中腦區(qū)域也變得活躍起來(lái)。

佛羅里達(dá)大學(xué)的行為科學(xué)家開展的實(shí)驗(yàn)也得出了相似結(jié)果。大腦影像顯示，人們?cè)陂喿x了能夠產(chǎn)生愉悅場(chǎng)景的故事后，獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)域活動(dòng)增強(qiáng)。（示例性敘述：“現(xiàn)在是這次大型比賽的最后幾分鐘，比賽即將結(jié)束。人群中爆發(fā)出震耳欲聾的歡呼聲。跳起來(lái)歡呼吧。你的隊(duì)伍后來(lái)居上，大獲全勝?！保?/p>

當(dāng)你將故事融入到交流中，可能會(huì)產(chǎn)生巨大的收益?？紤]一下梅利莎·林恩·墨菲（Melissa Lynne Murphy）在得克薩斯大學(xué)進(jìn)行的一項(xiàng)主要關(guān)于企業(yè)眾籌活動(dòng)的研究。她發(fā)現(xiàn)，研究參與者對(duì)具有豐富故事性的宣傳活動(dòng)產(chǎn)生了更有利的印象，在企業(yè)家的公信力和商業(yè)合法性上給出了更高的評(píng)分。研究參與者還表示，他們更愿意投資項(xiàng)目并且共享項(xiàng)目的相關(guān)信息。得到的啟示是：沒(méi)有故事，就難以成功融資。

以上八條建議可能成為你寫好文章的秘密武器。它們是吸引讀者的有效工具，因?yàn)樗鼈兛梢杂|發(fā)與其他愉悅刺激相同的神經(jīng)反應(yīng)?？赡苣銜?huì)直觀地理解它們的價(jià)值，因?yàn)閿?shù)百萬(wàn)年的進(jìn)化已經(jīng)訓(xùn)練了我們的大腦去辨別正確的感覺。因此，培養(yǎng)那些本能吧。它們將帶領(lǐng)你認(rèn)識(shí)作家的“黃金法則”：像獎(jiǎng)勵(lì)自己一樣去獎(jiǎng)勵(lì)讀者。

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比爾·伯查德（Bill Birchard）| 文? ?

比爾·伯查德是商務(wù)寫作作家與教練。他的第六本書，《成功作家的8條科學(xué)秘密》（Eight Secrets from Science for Aspiring Writers，暫譯）即將出版。

陳戰(zhàn) | 譯? ?孫燕 | 校? ?騰躍 | 編輯

本文有刪節(jié)，原文參見《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2021年7月刊。