作者?/?胡瓊方

來源?/?華創(chuàng)證券

本篇導(dǎo)讀

疫情以來國內(nèi)外品牌齊聚國內(nèi)電商，海外三大集團(tuán)線上銷售占比顯著提升，旅游零售仍然是增量渠道。

目前歐萊雅電商銷售額占比?26.6%，2020?年中國區(qū)電商銷售占比高達(dá)?60%；2021?財(cái)年雅詩蘭黛線上收入占比約?28%（2019?財(cái)年約為?15%），預(yù)計(jì)未來隨著時(shí)間推移還將有所提升（美洲地區(qū)目前約為?31%，2020?年中國區(qū)為?40%）；

2021?前三季度資生堂電商銷售占比達(dá)?30%，預(yù)計(jì)2023?年達(dá)到?35%。

??疫情發(fā)生以來蜂擁而至的品牌和過去兩年新消費(fèi)高熱情緒使得國內(nèi)線上銷售流量競爭激烈，折扣走低，急速成長的直播尤其是超頭主播重構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)。

2021上半年仍然有較高的基數(shù)，而?7?月以來美妝消費(fèi)也與部分可選消費(fèi)一道，受到宏觀及政策不確定性影響，行業(yè)β紅利衰減。

無論是下游的流量競爭、還是生產(chǎn)端經(jīng)濟(jì)、時(shí)間和法規(guī)成本的供應(yīng)鏈傳導(dǎo)，均對小品牌極其不友好。

近期營銷和銷售端也發(fā)生了一些環(huán)境變化。小紅書封禁近?30?個(gè)品牌，薇婭、雪梨被處罰，主播紛紛自查繳稅，小品牌及新進(jìn)玩家通過營銷快速爆發(fā)的“窗口”幾乎不再。頂部品牌價(jià)格下壓背景下，中部品牌也有壓力，預(yù)期會(huì)有（國內(nèi)外）品牌掉隊(duì)，也將有部分品牌補(bǔ)位，行業(yè)面臨洗牌。

??過往我們有一個(gè)“長板理論”的理解，國內(nèi)化妝品公司處在行業(yè)?beta?的紅利期內(nèi)，有長板而其余技能及格即可有市場，這個(gè)長板可以是精準(zhǔn)人群下的特定功效、或產(chǎn)品合格下的營銷/銷售見長以把握流量變化、或彩妝領(lǐng)域甚至“天下武功唯快不破”。

但當(dāng)前的化妝品行業(yè)來到了新的時(shí)代，參與企業(yè)或許將發(fā)生轉(zhuǎn)變：有長板即可→需補(bǔ)短板才行。已經(jīng)建立起一定認(rèn)知、良好形象的品牌迎來發(fā)展的大時(shí)代，而新品牌快成長的高速路口正在關(guān)閉。

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