本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

“散戶(hù)福利，每日精選股票池；盤(pán)前分享3支好股，大咖帶你迎戰(zhàn)股市；盤(pán)前公布股票池，直接驗(yàn)證實(shí)力……”

難以想象，這則廣告不是出于某個(gè)殺豬盤(pán)之手，而是一家即將上市的公司所制。以教人炒股為主業(yè)，九方財(cái)富近期通過(guò)了港交所上市聆訊，將于2月底進(jìn)入招股階段。

由于切中股民投資賺錢(qián)欲望，九方財(cái)富的拳頭業(yè)務(wù)在線(xiàn)高端投教服務(wù)，客單價(jià)非常高，甚至達(dá)十余萬(wàn)元。這些以直播課、錄播課和咨詢(xún)服務(wù)為載體的投資學(xué)習(xí)服務(wù)，毛利率極高，往往在80%以上，讓九方財(cái)富看起來(lái)更像一家置身于暴利行業(yè)的企業(yè)。

就在九方財(cái)富沖刺上市之際，各課程服務(wù)端口退費(fèi)學(xué)員扎堆。僅去年前十個(gè)月，九方財(cái)富收到的退費(fèi)請(qǐng)求次數(shù)高達(dá)兩萬(wàn)多次，退款金額相較上年同期快翻了一倍。

退費(fèi)矛盾激化，歸根結(jié)底在于服務(wù)的價(jià)質(zhì)不符。有九方財(cái)富用戶(hù)表示，宣傳時(shí)以各種成功投資案例包裝，以證明課程或投顧服務(wù)精準(zhǔn)有效，能幫助股民賺錢(qián)，然后誘導(dǎo)用戶(hù)付費(fèi)，并逐漸向費(fèi)用更高的服務(wù)引導(dǎo)?！暗珜?shí)際交易與宣傳的完全不一樣，甚至虧得更多?！?/p>

此外，由于九方財(cái)富所處的股市債市行情波動(dòng)劇烈，投資者因投資情緒受挫，也會(huì)降低對(duì)相關(guān)投資決策服務(wù)的興趣，這會(huì)直接導(dǎo)致九方財(cái)富的流量池衰退。數(shù)據(jù)顯示，九方財(cái)富在線(xiàn)高端投教服務(wù)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量從2021年10月的31564人減少至2022年10月的30698人。

業(yè)績(jī)雖然持續(xù)增長(zhǎng)，但營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)和薦股引導(dǎo)服務(wù)可持續(xù)性存疑，讓九方財(cái)富上市一波三折。事實(shí)上，九方財(cái)富已經(jīng)三赴港交所IPO，在九方財(cái)富背后，站著一個(gè)資深操盤(pán)手。

九方財(cái)富為銀科控股集團(tuán)旗下事業(yè)部，由陳文彬?qū)嵖亍ｊ愇谋蚝稳?？早年他曾?chuàng)辦銀科控股并一舉將其推上市，而后銀科控股私有化退市，他又將收購(gòu)的九方財(cái)富剝離籌劃上市，意欲打造第二個(gè)IPO項(xiàng)目。

「產(chǎn)業(yè)科技」還注意到，銀科控股旗下還有資管事業(yè)部純達(dá)基金等項(xiàng)目，這些資管項(xiàng)目是否能與經(jīng)營(yíng)C端投資者的九方財(cái)富形成閉環(huán)，尚不得而知。

在大學(xué)就因炒股出名的陳文彬，深知誘人的漲幅對(duì)投資者的吸引力。在九方財(cái)富的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，也能看到諸多投資者對(duì)高價(jià)投資理財(cái)課程付費(fèi)的狂熱。不過(guò)，教人炒股本是一門(mén)拿人錢(qián)財(cái)、不管盈虧的生意，無(wú)數(shù)投資者聽(tīng)信九方財(cái)富銷(xiāo)售或者授課人員的指引投身股市，虧損得一塌糊涂。

更具風(fēng)險(xiǎn)的是，九方財(cái)富以話(huà)術(shù)包裝的形式對(duì)投資者薦股，雖然明確表示相關(guān)股票推薦不做買(mǎi)賣(mài)依據(jù)，操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)，但付費(fèi)報(bào)名課程讓投資者產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)路徑依賴(lài)，傾向跟隨薦股指引。

高毛利的增長(zhǎng)故事，仍在荒蠻地續(xù)寫(xiě)，宛如一場(chǎng)出賣(mài)靈魂的收割游戲。

毛利率近90%

九方財(cái)富以教人炒股、助人理財(cái)?shù)拿x，招攬投資者付費(fèi)。借助九方智投、贏馬學(xué)堂、九方擒龍三大線(xiàn)上業(yè)務(wù)平臺(tái)，九方財(cái)富向投資者推銷(xiāo)高價(jià)課程，利潤(rùn)滾滾而來(lái)。

招股書(shū)顯示，九方財(cái)富在2019年、2020年、2021年?duì)I收分別為2.74億元、7.09億元、14.52億元；相應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為-0.58億、0.87億和2.32億元。2019-2021年?duì)I收復(fù)合增速超130%，凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

利潤(rùn)增長(zhǎng)主要源于毛利水平較高。2019年- 2022年上半年，九方財(cái)富毛利分別為2.26億元、6.36億元、12.59億元、8.12億元，毛利率分別為82.5%、89.7%、86.7%、89.3%。

隨著訂單規(guī)模增長(zhǎng)，九方財(cái)富的利潤(rùn)繼續(xù)攀升。2022年1-10月訂單收入15.12億元，營(yíng)業(yè)收入15.46億元，凈利潤(rùn)3.48億元，均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。毛利13.67億元，毛利率高達(dá)88.4%。與此同時(shí)，凈利率水平也提升到22%左右。

拆解九方財(cái)富的高毛利業(yè)務(wù)模式，不難發(fā)現(xiàn)其主要依靠較高溢價(jià)的服務(wù)項(xiàng)目，相對(duì)低的制課和服務(wù)成本，才實(shí)現(xiàn)非常高的毛利水平。九方財(cái)富也稱(chēng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要原因?yàn)楣靖顿M(fèi)用戶(hù)數(shù)量及每名付費(fèi)用戶(hù)的平均總訂單金額增加使在線(xiàn)高端投教服務(wù)的收益有所增加，以及隨著九方擒龍產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)金融信息及用戶(hù)體驗(yàn)所帶來(lái)的金融信息軟件服務(wù)收益的增加。

具體來(lái)看，九方財(cái)富的三大業(yè)務(wù)主線(xiàn)分別為在線(xiàn)高端投教服務(wù)、在線(xiàn)財(cái)商教育服務(wù)和金融信息軟件服務(wù)。其中，在線(xiàn)高端投教服務(wù)定價(jià)最高，在營(yíng)收中的權(quán)重最大，金融信息軟件服務(wù)占比其次，在線(xiàn)財(cái)商教育份額較小。

根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，在線(xiàn)高端投教服務(wù)主要包括三個(gè)系列的標(biāo)準(zhǔn)組合課程服務(wù)，以及一個(gè)高端組合服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)組合的價(jià)格為每半年29800元，高端組合的價(jià)格為每三個(gè)月69800元、每六個(gè)月139600元。

2019年至2022年1-10月，在線(xiàn)高端投教服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入2.74億元、7.09億元、11.49億元、9.54億元。由此可見(jiàn)，九方財(cái)富高利面紗下皆是高價(jià)課程。

在線(xiàn)高端投教服務(wù)之外，九方財(cái)富重點(diǎn)發(fā)力的項(xiàng)目為金融信息軟件服務(wù)，該服務(wù)為投資者提供了不同的軟件服務(wù)版本，如標(biāo)準(zhǔn)版、高級(jí)版、豪華版，三者價(jià)格分別是每年5800元、每六個(gè)月28800元、每六個(gè)月68800元。

相比之下，在線(xiàn)財(cái)商教育服務(wù)業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)逐漸淡化，截至2022年10月31日，該板塊的總訂單金額僅為8000元，占同期總訂單金額不足0.1%。

其實(shí)，財(cái)商教育是九方財(cái)富在2020年才增設(shè)的業(yè)務(wù)，但該部分客群下沉，客單價(jià)較低，無(wú)法為九方財(cái)富創(chuàng)造高利，因此被削減。正如九方財(cái)富所稱(chēng)，在線(xiàn)財(cái)商教育服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)較為猶豫會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收狀況不理想。

從各業(yè)務(wù)營(yíng)收占比看，九方財(cái)富把主要精力放在高定價(jià)、高毛利項(xiàng)目上，這些高端課程或服務(wù)也為九方財(cái)富帶來(lái)了高額利潤(rùn)。

2021年，在線(xiàn)高端投教服務(wù)、財(cái)商教育服務(wù)、金融信息軟件業(yè)務(wù)占比分別為79.20%、1.00%和19.80%。截止2022年10月，在線(xiàn)高端投教服務(wù)占比有所降低但仍保持首位，為61.7%；在線(xiàn)財(cái)商教育服務(wù)占比下降至0.1%；金融信息軟件服務(wù)占比有較大幅度的提升，達(dá)到38.2%。

有投資者內(nèi)容服務(wù)從業(yè)者透露，九方財(cái)富的業(yè)務(wù)模式與其他財(cái)商類(lèi)、投顧類(lèi)業(yè)務(wù)相似，課程和服務(wù)以直播課、錄播課、咨詢(xún)顧問(wèn)為主，所涉及的均是信息服務(wù)內(nèi)容，模式較輕，邊際成本低。因此，高價(jià)之下便多出了較大利潤(rùn)空間，減去占比較高的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售開(kāi)支，就是企業(yè)的利潤(rùn)了。

憑借廣投營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員滲透，九方財(cái)富在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)份額較高。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，九方財(cái)富按2021年總訂單金額20億元及市場(chǎng)份額5.9%計(jì)，是中國(guó)第二大在線(xiàn)投資決策解決方案提供商；按2021年九方財(cái)富在線(xiàn)高端投教服務(wù)及在線(xiàn)財(cái)商教育服務(wù)的總訂單金額13.91億元及市場(chǎng)份額11.2%計(jì)，是中國(guó)最大的在線(xiàn)投資者內(nèi)容服務(wù)提供商。

盯上高利的投資者內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域，九方財(cái)富雖然離財(cái)富更近，但關(guān)聯(lián)投資者損益的生意，似乎并不像想象中的那樣好做。

教人炒股，勸人付費(fèi)

“每天都有精選股票池，還能領(lǐng)三支好股票，反正不收費(fèi)，點(diǎn)進(jìn)去看看也無(wú)妨。”王勇（化名）在刷短視頻時(shí)，看到了九方財(cái)富的炒股交流廣告，好股票、戰(zhàn)法、解盤(pán)、盤(pán)前福利等引誘性詞匯涌入他的大腦，為了不被股市收割，他正在到處尋找炒股秘籍，九方恰好出現(xiàn)。

正是看到推薦好股票的信息，王勇才決定添加九方的助理微信。添加后，他發(fā)現(xiàn)九方財(cái)富的套路與財(cái)商教育企業(yè)非常相似，都是不斷推送免費(fèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容、直播課程、炒股技巧，同時(shí)輔以相關(guān)個(gè)股推薦?！罢麄€(gè)流程跟‘殺豬盤(pán)’很像，一點(diǎn)一點(diǎn)滲透，養(yǎng)到合適時(shí)機(jī)，就會(huì)推送付費(fèi)內(nèi)容?！?/p>

相比區(qū)區(qū)幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的課程費(fèi)用，把炒股技巧學(xué)到手，一只股票就能回本。這類(lèi)看起來(lái)非常離譜的銷(xiāo)售話(huà)語(yǔ)，實(shí)則撐起了陳文彬的財(cái)富夢(mèng)想。從銀科控股到九方財(cái)富，他一直都是離錢(qián)最近的男人。

大學(xué)時(shí)期，非金融專(zhuān)業(yè)的陳文彬在模擬炒股大賽上一舉成名，這也開(kāi)啟了他走上金融行業(yè)的念頭。大學(xué)畢業(yè)前，他湊了六千元炒股，正好趕上1996年牛市，建倉(cāng)價(jià)21元的股票猛漲到63元，初次感受到投資所帶來(lái)的財(cái)富膨脹的魅力。

而后，陳文彬在金融和投資顧問(wèn)行業(yè)摸索多年，對(duì)證券投資咨詢(xún)的業(yè)務(wù)流程了然于胸。2011年，他與嚴(yán)明、陳寧楓一起創(chuàng)立了銀科控股，撮合投資者在交易所進(jìn)行黃金、白金及其他貴金屬交易。

擅長(zhǎng)做流量業(yè)務(wù)，并嫁給到投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)，圍繞投資盈利讓投資者付費(fèi)，陳文彬在教人投資的路上越走越遠(yuǎn)。2016年，銀科控股在納斯達(dá)克上市，隨后不久銀科控股便收購(gòu)九方智投主體上海九方云智能科技有限公司，切入教人炒股的賽道。

當(dāng)銀科控股私有化退市后，陳文彬便剝離出九方財(cái)富，于2021年8月首次向港交所遞交招股書(shū)。招股書(shū)顯示，銀科控股創(chuàng)始人陳文彬、嚴(yán)明、陳寧楓等成為九方財(cái)富一致行動(dòng)的控股股東，合計(jì)持股73.85%。

從九方財(cái)富的商業(yè)模式看，主要涉及獲客-轉(zhuǎn)化-服務(wù)閉環(huán)流程。其中獲客是最重要的環(huán)節(jié)，也是九方財(cái)富投入占比最高的環(huán)節(jié)。

九方財(cái)富從上游金融信息提供商獲得市場(chǎng)信息，經(jīng)過(guò)加工制作并導(dǎo)入個(gè)股推薦等營(yíng)銷(xiāo)信息，將內(nèi)容發(fā)布于微信、微博、抖音、快手等線(xiàn)上渠道，不斷匯聚流量。九方財(cái)富表示，通過(guò)各種媒體平臺(tái)吸引潛在用戶(hù)，包括傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)終端和MCN頻道，截至2022年12月31日，共有245個(gè)在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的MCN賬戶(hù)，擁有約3600萬(wàn)用戶(hù)。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上，2019年- 2022年6月30日，九方財(cái)富的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為1.31億元、3.72億元、8.56億元、4.94億元，分別占總收益的47.7%、52.4%、59.0%、54.3%。

盡管九方財(cái)富在營(yíng)銷(xiāo)獲客環(huán)節(jié)中稱(chēng)，幫助個(gè)人投資者更好地了解金融市場(chǎng)及制定投資決策，而非提供投資建議或股票推薦，但實(shí)際上銷(xiāo)售人員主要以實(shí)戰(zhàn)、選股、個(gè)股盈利等噱頭引導(dǎo)投資者付費(fèi)。

王勇發(fā)現(xiàn)，在添加九方財(cái)富助理前，廣告信息便出現(xiàn)個(gè)股領(lǐng)取內(nèi)容，但是相關(guān)股票的代碼被遮掩，需要添加助理微信才能領(lǐng)取。在每日早盤(pán)公布的股票信息中，九方雖然公布個(gè)股名單，但存在規(guī)避監(jiān)管的嫌疑，如股票名稱(chēng)都被空格隔開(kāi)，名稱(chēng)文字不連續(xù)。

被問(wèn)及個(gè)股推薦，九方財(cái)富銷(xiāo)售人員直言，付費(fèi)課程包含個(gè)股教學(xué)，全程實(shí)時(shí)跟蹤，包括選股、盯盤(pán)、止盈止損等服務(wù)項(xiàng)目?！敖虒W(xué)案例個(gè)股，配有專(zhuān)員通過(guò)加倉(cāng)減倉(cāng)，老師上個(gè)月勝率達(dá)70%?！?/p>

以炒股獲利為噱頭讓投資者付費(fèi)，一旦投資者操作虧損，自然也會(huì)要求九方財(cái)富退費(fèi)，這加劇了九方財(cái)富業(yè)務(wù)的不確定性。

2019年至2022年1-10月，九方財(cái)富的收到的退款請(qǐng)求次數(shù)為1707次、5849次、19623次、20221次，自2020年開(kāi)始退費(fèi)要求快速上升。同期，退費(fèi)金額為0.45億元、1.46億元、3.83億元、5.08億元。

退款率方面，九方財(cái)富旗下產(chǎn)品的退款率連年攀升，同期分別為9.8%、12.5%、16.1%、25.2%。退費(fèi)主要集中在收費(fèi)較高的在線(xiàn)高端投教服務(wù)和金融信息軟件服務(wù)。

「產(chǎn)業(yè)科技」梳理九方財(cái)富退費(fèi)原因發(fā)現(xiàn)，多是因虛假、誤導(dǎo)宣傳，薦股實(shí)力與宣傳不符，導(dǎo)致投資者虧損所致。

有九方財(cái)富用戶(hù)表示，去年五月份在九方智投交了第一筆27800元服務(wù)費(fèi)，三個(gè)月后客服建議升級(jí)成一對(duì)一咨詢(xún)服務(wù)，該服務(wù)獲利大、薦股精準(zhǔn)、有倉(cāng)位提示、有買(mǎi)賣(mài)點(diǎn)，費(fèi)用優(yōu)惠后為99800元?！凹尤牒笸扑]的都是垃圾股，最多一個(gè)虧損30%?！?/p>

“為了避嫌薦股，九方以個(gè)股教學(xué)為由推薦股票；為了甩鍋虧損，九方采取概率玩法，一天推薦多支股票，讓投資人自己把握?！毖垡?jiàn)九方財(cái)富的炒股秘籍失效，投資人怒而退費(fèi)。

九方財(cái)富對(duì)此認(rèn)為，在市場(chǎng)低迷期間，尤其是當(dāng)個(gè)人投資者遭受損失時(shí)，他們傾向于將投資結(jié)果歸因于產(chǎn)品的質(zhì)量，或自然會(huì)避免進(jìn)一步投資或相關(guān)活動(dòng)，這將導(dǎo)致客戶(hù)提出的退款請(qǐng)求數(shù)量增加。

實(shí)際上，若不是九方財(cái)富在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)給投資者制造了盈利預(yù)期，投資者又怎會(huì)在虧損后群起而攻之？