內(nèi)衣天使的結(jié)局，反轉(zhuǎn)了。

投資界獲悉，全球知名內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret維多利亞的秘密（下稱：維密）從母公司L Brands集團(tuán)分離后，已正式掛牌紐交所完成上市，首日一路見(jiàn)漲，市值超53億美元（約合人民幣近350億元）。

而在此之前，這一性感鼻祖在疫情的陰影下幾乎快要撐不下去——去年4月，維密因PE巨頭的一紙毀約走向了懸崖邊緣，先是永久關(guān)閉北美250家門店，后英國(guó)公司被迫進(jìn)入破產(chǎn)清算。沒(méi)想到一年后，它竟然在一片唏噓中跑上了市，多年未見(jiàn)的維密大秀也有望于2022年回歸。

幾乎同時(shí)，一場(chǎng)新內(nèi)衣大戰(zhàn)在大洋彼岸的中國(guó)熱火朝天地上演著，紅杉中國(guó)、IDG資本、今日資本、啟明創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、元生資本等知名VC紛紛趕來(lái)。堪稱新內(nèi)衣江湖“三姐妹”，主打自由無(wú)尺碼的蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外來(lái)勢(shì)洶洶，短短3年便從老牌內(nèi)衣隊(duì)伍中殺出重圍。不同于維密時(shí)代，中國(guó)女性內(nèi)衣已不再講性感故事。

被PE拋棄后，內(nèi)衣帝國(guó)IPO敲鐘

市值近350億

曾幾何時(shí)，維密的性感神話幾近破滅。

維密已經(jīng)在下坡路上走了很多年，甚至加劇了母公司L Brands集團(tuán)的虧損，成為一個(gè)“拖油瓶”。無(wú)奈之下，L Brands集團(tuán)開(kāi)始為維密尋找買家。2020年2月，知名PE巨頭Sycamore Partners宣布將以最多5.25億美元的價(jià)格，向L Brands集團(tuán)收購(gòu)維多利亞的秘密55%的股權(quán)。

整個(gè)交易中，維密交易估值僅為11億美元，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)估的20億-34億美元區(qū)間，被業(yè)內(nèi)視為“賤賣”。一旦交易完成，維密將從L Brands上市業(yè)務(wù)中剝離，進(jìn)入私有化進(jìn)程。其集團(tuán)創(chuàng)始人Les Wexner將辭去L Brands首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)一職。

盡管如此，這也被認(rèn)為是維密最后的救命稻草，卻不料Sycamore Partners突然毀約。4月，這家PE巨頭向美國(guó)特拉華地區(qū)法庭遞交了一份申請(qǐng)，希望終止對(duì)維密5.25億美元的收購(gòu)交易，給出的理由是：受全球新冠肺炎疫情影響，L Brands于2月下旬便關(guān)閉了維密的大多數(shù)門店，此舉違反了雙方此前簽署的收購(gòu)條款。隨后的5月初，L Brands 公開(kāi)表示同意取消這項(xiàng)并購(gòu)交易，并了結(jié)所有未決訴訟，且相互免除索賠。

交易的終止，直接將維密推向了懸崖邊緣。在同意毀約的半個(gè)月后，L Brands宣布2020年在北美永久關(guān)閉約250家維密店鋪，這相當(dāng)于維密全球門店的約1/4。雪上加霜的是，維多利亞的秘密英國(guó)公司在同年6月進(jìn)入破產(chǎn)清算。

接受委托的德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所稱，將幫助維密英國(guó)公司進(jìn)行投資重組、調(diào)整租賃條款，并為其尋找潛在買家。3個(gè)月后，維密如愿找到新買家，由英國(guó)本土?xí)r尚零售商N(yùn)EXT接管其在英國(guó)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，NEXT持股51%，維密保留49%。

維密的命運(yùn)多舛，引來(lái)網(wǎng)友一片唏噓。有網(wǎng)友感慨，“內(nèi)衣還是很好穿的，可惜了?！币灿性u(píng)論分析認(rèn)為是在意料之中：“維密越來(lái)越萎靡，眾神時(shí)代已過(guò)，早晚有這一天?！鄙踔吝€有人調(diào)侃：自從奚夢(mèng)瑤自舞臺(tái)摔倒后，維密便走向了下坡路。

令人驚訝的是，就是在這樣一片唱衰中，維密上演了一場(chǎng)逆襲戰(zhàn)。公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在截至7月31日的三個(gè)月內(nèi)，維密凈銷售額實(shí)現(xiàn)16.14億美元，同比大漲超50%，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)1.51億美元?jiǎng)?chuàng)五年新高，去年同期則凈虧損1.99億美元。

一度岌岌可危的維密甚至悄悄登上了IPO敲鐘舞臺(tái)。今年8月3日，維密正式從母公司L Brands集團(tuán)中分離出來(lái)，以獨(dú)立公司的形式在紐交所上市。與其一起打包上市的，還有維密美妝及內(nèi)衣品牌PINK兩大業(yè)務(wù)線。

上市當(dāng)日，維密開(kāi)盤價(jià)為45美元，隨后一路見(jiàn)漲，最高曾達(dá)72美元。截至目前，維密的總市值超53億美元，約合人民幣近350億元。

兩個(gè)男人締造一個(gè)性感神話

明年維密秀將回歸

在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)里，維密一度風(fēng)光無(wú)限。

1977年，畢業(yè)于斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的羅伊·雷蒙德走進(jìn)一家內(nèi)衣用品店，想為新婚不久的妻子買件性感內(nèi)衣。但上世紀(jì)70年代的美國(guó)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在開(kāi)放，出現(xiàn)在店里的羅伊受到了店內(nèi)女銷售員的異樣目光，這讓他十分尷尬。更糟糕的是，他發(fā)現(xiàn)店里的內(nèi)衣要么太過(guò)花哨，要么太過(guò)死板，甚至熒光燈都簡(jiǎn)陋刺眼，讓他很難挑選出合適的內(nèi)衣。

這段經(jīng)歷讓30歲的羅伊萌生了創(chuàng)業(yè)想法——開(kāi)一家讓男士也可以自在選購(gòu)的精品內(nèi)衣店。很快，羅伊向銀行貸款4萬(wàn)美金，在舊金山的斯坦福購(gòu)物中心開(kāi)出了一家環(huán)境高檔的精品內(nèi)衣店，并給它取名——維多利亞的秘密。

在那個(gè)年代，強(qiáng)調(diào)神秘性感而非舒適的維密，顛覆了廣大男女性對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)，成為舊金山街頭的時(shí)尚弄潮兒。第一家店鋪開(kāi)業(yè)僅一年就帶來(lái)50萬(wàn)美元的收入，并且銷售額持續(xù)上漲。隨后的5年間，羅伊將店鋪擴(kuò)張至5家，年收入高達(dá)500萬(wàn)美元，維密也被稱為“一個(gè)改變了美國(guó)女性的內(nèi)衣品牌”。

1982年，經(jīng)過(guò)5年的經(jīng)營(yíng)，羅伊將維密出售給了L Brands。接手后，L Brands調(diào)整了營(yíng)銷策略，主攻女性市場(chǎng)，并為維密設(shè)定了性感的形象定位。這個(gè)男人還一手打造了全球矚目的時(shí)尚派對(duì)“維密大秀”。1995年，在紐約的Plaza賓館，維密邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)頂尖的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)斥資12萬(wàn)美元舉辦了第一屆維密時(shí)尚秀，這場(chǎng)秀營(yíng)造的超級(jí)性感主題引發(fā)轟動(dòng)。

自此之后，一年一度的維密秀勢(shì)必成為時(shí)尚圈的熱點(diǎn)話題，巔峰時(shí)期有超1200萬(wàn)人次收看。而伴隨著從大秀中走出的吉賽爾·邦辰、米蘭達(dá)·可兒等一大批火遍全球的超模，維密穩(wěn)固地站上了流量的頂點(diǎn)。至于成功的秘訣，無(wú)他，就是營(yíng)銷和推廣。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，女人們都以穿維密為榮。

但沒(méi)有誰(shuí)永遠(yuǎn)站在巔峰處，頹勢(shì)在2015年維密秀收視暴跌開(kāi)始浮現(xiàn)，與之同時(shí)發(fā)生的是接連下滑的營(yíng)收業(yè)績(jī)，2016年起，維密營(yíng)業(yè)利潤(rùn)連跌四年。直到2019年，冷冷清清的維密秀被停掉，這場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)的性感盛宴最終走進(jìn)歷史的塵埃里。

母公司嫌棄，PE拋棄，幾近破產(chǎn)......一連串的失意故事下，維密如何實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤？從未放棄自救的維密開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，正從品牌形象、代言人、產(chǎn)品線等層面改頭換面，竭力撕去“性感”的成名標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)舒適性和時(shí)尚感的結(jié)合。

值得一提的是，維密秀也有望回歸。今年6月，維密宣布維密大秀將在2022年以不同的形式回歸，但不再有“天使超?！焙统岚虻冉?jīng)典元素，取而代之的是7位在各自領(lǐng)域取得卓越成就的女性組成的“VS Collective”。

一個(gè)新的維密故事已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

中國(guó)內(nèi)衣大戰(zhàn)，紅杉、徐新都來(lái)了

一只只獨(dú)角獸正在誕生

重振旗鼓，維密盯上了中國(guó)。

這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年底，中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量突破170億件，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4400億元；另?yè)?jù)歐睿初步測(cè)算，2020年中國(guó)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模接近1700億元。千億江湖下，中國(guó)內(nèi)衣品牌卻極為分散，巨頭仍未誕生。

一批老牌內(nèi)衣公司已經(jīng)相繼敲鐘。就在今年5月，一家本土老牌內(nèi)衣品牌就登上了上交所的IPO敲鐘舞臺(tái)，總市值超100億元，締造這一內(nèi)衣巨頭的是一位60后蘇州男人——張榮明。這是繼都市麗人、匯潔股份、安莉芳控股之后，中國(guó)本土的第四個(gè)內(nèi)衣IPO公司。

盡管如此，在新消費(fèi)和新人群的沖擊下，老牌內(nèi)衣品牌卻難掩頹勢(shì)。這其中，都市麗人尤為典型。2010年起，走“便宜且質(zhì)量中庸”平民路線的都市麗人打破了中國(guó)內(nèi)衣的市場(chǎng)格局，是繼愛(ài)慕后的又一個(gè)品牌風(fēng)向標(biāo)，以8000多家門店占據(jù)市場(chǎng)第一。

但到了2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在電商和物流的飛速發(fā)展中，都市麗人的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降，直接腰斬——2020年虧損超1億元。都市麗人的遭遇并非個(gè)例，同樣以“內(nèi)衣鋼圈”托起的其他三家內(nèi)衣大王也已經(jīng)黯然失色。

內(nèi)衣“四大天王”失寵的背后，一場(chǎng)“無(wú)鋼圈”運(yùn)動(dòng)正在席卷內(nèi)衣江湖。艾媒咨詢的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，2020年中國(guó)高達(dá)76.6%的消費(fèi)者偏好無(wú)鋼圈內(nèi)衣。伴隨著人類社會(huì)文明前進(jìn)下愈發(fā)彰顯的自由獨(dú)立和兼容并包，中國(guó)女性對(duì)內(nèi)衣的需求也由“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸薄Ｊ娣?，成為穿著?nèi)衣的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

一場(chǎng)新內(nèi)衣狂歡正在上演。不久前，市場(chǎng)傳言稱，蕉內(nèi)將完成來(lái)自老虎環(huán)球基金的新一輪融資，投后估值達(dá)20億美元。不過(guò)這一消息很快被蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽否認(rèn)。實(shí)際上早在去年11月，焦內(nèi)獲元生資本獨(dú)家投資的數(shù)億元融資，投后估值達(dá)到25億元，成為近十年來(lái)估值最高的內(nèi)衣公司。

受追捧的不止這一家。新品牌有棵樹(shù)成立不到兩年就估值達(dá)10億元。今年7月，成立于2012年的內(nèi)外完成1億美元D輪融資，截至目前，這家內(nèi)衣品牌已經(jīng)累計(jì)完成8輪融資，投資方包括了啟賦資本、祥峰投資、啟明創(chuàng)投、蜂巧資本等。

2016年成立的Ubras更是云集了一眾投資大咖：2018年，徐新掌舵的今日資本斥資5000萬(wàn)元獨(dú)家投資了Ubras，2020年9月，今日資本又聯(lián)手紅杉中國(guó)出手B+輪，IDG資本也在2021年1月入局。這里還有個(gè)小細(xì)節(jié)——Ubras創(chuàng)始人鈄雅前曾是愛(ài)慕的一名市場(chǎng)經(jīng)理。早在2010年，今日資本曾投了都市麗人，8年后，徐新又選擇了Ubras。至此，女王徐新投遍了中國(guó)內(nèi)衣江湖。

正如每個(gè)消費(fèi)品類都值得被重做一遍，現(xiàn)在輪到了內(nèi)衣。這里，正在跑出一只只你想象不到的獨(dú)角獸。