在中國豪車市場上，路虎是一個非常特立獨行的品牌。論銷量，其只能算是三線品牌，不過在中國卻極有話題度。

“土豪專用車”的名號其實不算好聽，但卻大大提升了路虎的知名度，也幫該品牌建立起了獨特的、競爭對手很難復制的客戶基礎。

在海外市場，路虎的賣點在于“英國王室用車”，在國內(nèi)市場，卻是與暴發(fā)戶聯(lián)系起來的。這樣的定位，能幫路虎活躍多長時間呢？

2021年全年，路虎在華銷量為3.6萬輛，對于產(chǎn)品陣容龐大的路虎來說，這樣的成績其實是比較一般的。

“土豪定位”也許沒什么錯，不過路虎同時還存在以價換量、質(zhì)量較差等各種問題，如果不能解決自身問題，路虎在中國市場上的前景并不太樂觀。

以價換量不可持續(xù)

幾年前競爭對手們在談論凱迪拉克、沃爾沃、捷豹等二線豪車品牌時，總是喜歡拿這些品牌的大幅降價來說事兒。

但現(xiàn)在來看，其實大家都在降價。中國車市從2018年下半年以來就在走下坡路，直到去年才稍微緩過勁兒來，但前景依然不明朗。

為了保住市場份額，打折促銷已經(jīng)成了最有效的手段。

路虎就是其中的典型，目前路虎的幾款主力車型，都有著較大幅度的優(yōu)惠。

路虎發(fā)現(xiàn)運動版，定位于中型SUV，售價為35.68-45.58萬元，不過這款車的優(yōu)惠幅度在10萬元左右，入門車型的實際售價已經(jīng)下探至25萬元左右。

經(jīng)典車型攬勝極光，售價為38.98-47.58萬元，優(yōu)惠幅度也在10萬元上下，入門車型實際售價在30萬元左右。

進口版攬勝星脈，售價為55.80-72.08萬元，優(yōu)惠幅度在8萬元左右，優(yōu)惠之后主力車型實際售價在50萬元左右。

中大型SUV進口版路虎發(fā)現(xiàn)，售價為68.98-83.78萬元，優(yōu)惠幅度也超過了8萬元。

只有百萬級豪車路虎攬勝和剛剛上市的路虎衛(wèi)士沒有出現(xiàn)大幅度優(yōu)惠，但預計用不了多長時間就會加入降價行列。

降價銷售，對于所有的豪車品牌都不是一件好事兒，因為其有損于整個品牌的高端定位。但相對來說，路虎受降價的影響更大一些。

因為奔馳、寶馬、奧迪與“土豪”的關聯(lián)度不是太高，降價無傷大雅，但路虎的車主總是給人一種經(jīng)濟實力強悍的感覺，降個七八萬，對他們來說沒什么吸引力。

現(xiàn)在路虎動不動就大幅降價，主力車型甚至打入了20萬元級別的價格區(qū)間，長期下去，將會失去用戶們的認同感，這對于路虎來說是致命的。

質(zhì)量有待提高

路虎在中國汽車市場上的另一個標簽很不光彩，那就是質(zhì)量差。

不管是走土豪路線，還是走個性化路線，只要是豪車，在質(zhì)量上總應該是一流的。一款豪車，首先得是”好車“，不過路虎似乎并不太符合這個要求。

其實”豪車中質(zhì)量最差“的帽子在路虎頭上已經(jīng)戴了很多年，與寶馬、奔馳、奧迪等豪車品牌相比，路虎在品控方面的確存在一定差距，而外界對路虎產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑在2019年達到了巔峰。

2019年的315晚會，路虎成了重點狙擊對象。而在更早的2015年315晚會上，路虎因為極光等車型的變速箱問題而被媒體稱為攔路虎。

就連路虎全球CEO博洛爾都承認，因為消費者對產(chǎn)品質(zhì)量有所顧慮，路虎每年損失了超過10萬輛的銷量。

車質(zhì)網(wǎng)的投訴數(shù)據(jù)顯示，在過去一年時間里，路虎發(fā)現(xiàn)神行一共被投訴78次，出現(xiàn)的問題包括防凍液泄露、發(fā)動機異響等等。

進口版的路虎攬勝星脈等車型，則出現(xiàn)了車身共振、零部件開裂等各種問題，甚至還出現(xiàn)了出售問題車等銷售欺詐行為。

進口版路虎攬勝運動版則出現(xiàn)了影音系統(tǒng)故障、動力消失等問題。在50-100萬豪車投訴前15名排行榜中，路虎一個品牌就占據(jù)了3款。

路虎車型質(zhì)量差，是消費者的直觀感受，而一些專業(yè)媒體也紛紛指出路虎的類似問題。

在著名汽車可靠性調(diào)查JD.POWER的調(diào)查報告中，路虎的可靠性常年墊底，是所有豪車品牌中表現(xiàn)最差的，而且不光是中國市場，全球市場都是如此。

路虎的硬派造型，豪華風格的確可以吸引不少的高端用戶，但質(zhì)量問題始終在拖路虎的后腿。

在過去的三年時間里，路虎每年都進行不同規(guī)模的產(chǎn)品召回，這對一個年銷量不到5萬輛的豪車品牌來說，是一個不正?，F(xiàn)象。

路虎在中國豪車市場上已經(jīng)占有一席之地，土豪專用車這個細分市場，短時間內(nèi)很難有廠商與其競爭，但這種優(yōu)勢并不牢固。

長期的以價換量，以及頻發(fā)的質(zhì)量問題，其實都是在逐漸損失自身品牌信譽。中國車市的競爭越激烈，路虎應該越有危機感才是。