超級品類，作為智旗品牌戰(zhàn)略的重要方法論，自2010年提出一來，已經(jīng)取得了市場充分驗證，從云南白藥牙膏、到水宜生、再到排毒養(yǎng)顏膠囊都充分展現(xiàn)了超級品類打法的市場適用性。那超級品類具體如何去執(zhí)行呢？今天智旗就把超級品類“打法秘訣”告訴給大家。

第1步：要挖掘市場概念。在已有的市場或者消費者需求里去發(fā)現(xiàn)一個概念，也可以說是購買理由。它必須是強需求的、天然存在的，且沒有被滿足的需求，然后再把這個需求跟產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)。

第2步：有了“概念”之后，要測試市場。比如：智旗為排毒養(yǎng)顏膠囊找到“排毒+養(yǎng)顏”概念時，立即兵分兩路進行測試，一是用戶測試，認可么?是剛需么?二是市場測試，市場容量夠不夠大?單品能否上10億?通過量化、測試，看這個品類是否具備潛力。

第3步：是定義品類。給品類命名，為品類建立聯(lián)想、背書，讓它與消費需求直接對接，具體包括建立核心識別icon、技術(shù)標范、故事等。

第4步：品類場景。一個新品類創(chuàng)造出來后，需要對典型用戶、典型功能、典型場景、典型利益進行充分的解讀與傳播演繹，讓消費者能夠?qū)μ柸胱?，從而建立強而有力的關(guān)聯(lián)，讓其產(chǎn)生全新的購買理由。

第5步：“創(chuàng)建壁壘”。“超級品類”要成為行業(yè)第一，要建立足夠高的護城墻來防止同類產(chǎn)品的競爭及山寨產(chǎn)品的惡性競爭。目前市面上“小罐茶”的抄襲品牌、山寨品牌、冒牌多達上百個，但“八位大師”的背書，僅此一個;同時，專利、商標等技術(shù)壁壘全在小罐茶手里，打假隨時可以進行。

第6步，有效傳播。不停的通過局部試點修正，最后推出整個大傳播。比如：凱芙隆樂帕的上市，我們采用了“眾籌”的營銷傳播模式。通過：明星背書、品牌新聞、互聯(lián)網(wǎng)epr、渠道促銷等多種戰(zhàn)術(shù)手段的配合，迅速打出了“免安裝ro”的創(chuàng)新品類概念，并且最終體現(xiàn)在銷量爆發(fā)式增長上。

最后，來總結(jié)一下，目標與方法同樣重要，如果企業(yè)家沒有做第一、成唯一的野心，再好的方法也是事倍功半。智旗所有的方法，都是建立在競爭的基礎(chǔ)上的，品牌的目的就是持續(xù)贏得競爭。希望對大健康品牌企業(yè)，能有所啟發(fā)。