在廣告設(shè)計(jì)中各視覺(jué)元素在畫(huà)面中的出現(xiàn)形成了一定的運(yùn)動(dòng)軌跡，這一運(yùn)動(dòng)軌跡是貫穿于畫(huà)面的一條主線(xiàn)，這條主線(xiàn)被稱(chēng)為視覺(jué)流程。將各種要素在視覺(jué)運(yùn)動(dòng)的規(guī)定下進(jìn)行空間定位，通過(guò)視覺(jué)運(yùn)動(dòng)軌跡的誘導(dǎo)，在畫(huà)面中形成不同的視覺(jué)注意強(qiáng)度，對(duì)廣告信息進(jìn)行閱讀和記憶，這個(gè)視覺(jué)設(shè)計(jì)過(guò)程就是視覺(jué)流程設(shè)計(jì)。

視覺(jué)誘導(dǎo)

視覺(jué)誘導(dǎo)在視覺(jué)流程的設(shè)計(jì)上，要充分注意視覺(jué)形象在畫(huà)面中的視覺(jué)誘導(dǎo)和視覺(jué)空間力的作用。在廣告畫(huà)面中，各視覺(jué)元素的形態(tài)、顏色、面積大小、方向各不相同，通過(guò)組織排列，會(huì)形成不同的視覺(jué)誘導(dǎo)形式和視覺(jué)空間力。

例如：垂直線(xiàn)引導(dǎo)人的視線(xiàn)做上下運(yùn)動(dòng)，水平線(xiàn)引導(dǎo)人的視線(xiàn)做左右運(yùn)動(dòng)，斜線(xiàn)比水平線(xiàn)和垂直線(xiàn)有更強(qiáng)的張力，能把人的視線(xiàn)引向斜方向，而不斷改變方向的線(xiàn)條，使人的視線(xiàn)按其方向的改變而改變。在形狀上，方形的視線(xiàn)引導(dǎo)方向是向四周輻射的，圓形的視線(xiàn)引導(dǎo)方向是呈輻射狀的，給人以均衡的擴(kuò)散感。

為了使廣告產(chǎn)生良好的視覺(jué)誘導(dǎo)效果，也為了烘托廣告主題和增加畫(huà)面興趣，現(xiàn)代廣告常用俊男美女作畫(huà)面的廣告人物形象，采用美妙的動(dòng)與靜的姿態(tài)吸引人們的視線(xiàn)。當(dāng)人們的視線(xiàn)接觸到直立的人物形象時(shí)，就會(huì)從人的臉部開(kāi)始，作從上而下的視線(xiàn)流動(dòng)，最后引導(dǎo)到產(chǎn)品或商標(biāo)上。

如果人們的視線(xiàn)接觸的是橫長(zhǎng)形的人物形象，就會(huì)從左到右(或從右到左)進(jìn)行視線(xiàn)流動(dòng)，最后到達(dá)廣告訴求重心。安排廣告人物形象的動(dòng)勢(shì)時(shí)，一般均讓人物形象的視線(xiàn)朝向畫(huà)面內(nèi)部，手、腳的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)也要配合視線(xiàn)的方向，做出有運(yùn)動(dòng)感的姿勢(shì)，以強(qiáng)調(diào)視線(xiàn)的方向，引導(dǎo)觀(guān)眾的視線(xiàn)從人物形象的臉部開(kāi)始，順著手、身的動(dòng)勢(shì)一步步地移至廣告的訴求重心。

視覺(jué)空間

廣告視覺(jué)信息的構(gòu)成要素從內(nèi)容上分有標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)、插圖、正文等，大體上可概括為文字、圖片、色彩三種視覺(jué)要素。這些基本的視覺(jué)要素在畫(huà)面中具有不同的能量，并以重力、引力、張力、推力等自然力的形式作用于人的視知覺(jué)。合理安排空間關(guān)系就是對(duì)各自然力的合理分布和巧妙組合，形成不同的視覺(jué)空間力效果，視覺(jué)空間力與畫(huà)面四周的空間狀態(tài)有關(guān)。

在視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)中，我們傾向于把地心引力穩(wěn)定的參考標(biāo)準(zhǔn)，各元素在畫(huà)面中的空間位置影響其在視覺(jué)力上的表現(xiàn)。當(dāng)畫(huà)面中的物體遠(yuǎn)離畫(huà)面邊界時(shí)，就會(huì)使內(nèi)聚力減弱，產(chǎn)生空曠、寬松或渙散感。距離四邊線(xiàn)近時(shí)，則內(nèi)聚力加強(qiáng)，產(chǎn)生嚴(yán)謹(jǐn)、生動(dòng)或急促感。在畫(huà)面上加邊框，即是強(qiáng)調(diào)內(nèi)聚力的一種方法。

視覺(jué)空間力與物體在畫(huà)面的位置有關(guān)。當(dāng)形象位于畫(huà)面中心的垂直軸線(xiàn)上時(shí)，重力小于當(dāng)它們遠(yuǎn)離主要軸線(xiàn)時(shí)所具有的重力，離中心越遠(yuǎn)，重力越大。垂直走向的形式，其重力看上去比傾斜走向的形式的重力大些，規(guī)則的形狀看上去比那些不規(guī)則形狀的重力要大些，同一形象位于畫(huà)面上方比下方感覺(jué)要重。

視覺(jué)焦點(diǎn)

視覺(jué)焦點(diǎn)就是指在一幅畫(huà)面中具有最大視覺(jué)強(qiáng)度的視覺(jué)中心。在畫(huà)面中，位于畫(huà)面中部的圖形容易成為視覺(jué)焦點(diǎn)；面積大的圖形容易成為視覺(jué)焦點(diǎn)；畫(huà)面形象突出、對(duì)比強(qiáng)烈的圖形容易成為視覺(jué)焦點(diǎn)。

視覺(jué)運(yùn)動(dòng)

在廣告畫(huà)面中，各種不同功能的信息不斷地作用于我們的感覺(jué)器官，由于形態(tài)、色彩能量的張力對(duì)視覺(jué)的刺激，引起視線(xiàn)的不斷移動(dòng)和變化，這就是視覺(jué)運(yùn)動(dòng)。

從整體上看，視覺(jué)運(yùn)動(dòng)規(guī)律首先表現(xiàn)為快速地瀏覽整個(gè)畫(huà)面，以形成一個(gè)初步的印象，接著視線(xiàn)就會(huì)被畫(huà)面中最吸引人的某一點(diǎn)也就是視覺(jué)焦點(diǎn)所吸引，隨后視線(xiàn)會(huì)沿著畫(huà)面中各元素對(duì)視覺(jué)造成的刺激強(qiáng)弱變化而作有序運(yùn)動(dòng)，最后通覽全畫(huà)。

視覺(jué)運(yùn)動(dòng)具有線(xiàn)性特點(diǎn)。對(duì)畫(huà)面元素進(jìn)行線(xiàn)性安排，會(huì)使閱讀變得容易和流暢。視覺(jué)運(yùn)動(dòng)具有由強(qiáng)到弱的特點(diǎn)。人的視覺(jué)注意力往往先落到刺激強(qiáng)度最大的地方，然后按照視覺(jué)形象各構(gòu)成要素的關(guān)聯(lián)性和刺激度的強(qiáng)弱流動(dòng)。

視覺(jué)運(yùn)動(dòng)具有反復(fù)的特點(diǎn)。視覺(jué)運(yùn)動(dòng)總是反復(fù)多次的，視覺(jué)在形象上停留的時(shí)間越長(zhǎng)和次數(shù)越多，獲得的信息量就越大。反之，若視覺(jué)在形象上停留的時(shí)間越短，次數(shù)越少，獲得的信息量就越少。

視覺(jué)流程設(shè)計(jì)的原則

一般來(lái)說(shuō)，廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)是將廣告的意念視覺(jué)化，而意念視覺(jué)化是將設(shè)定好的廣告概念轉(zhuǎn)換成視覺(jué)性圖像信息的過(guò)程。視覺(jué)化過(guò)程既要考慮信息傳播的載體，又要安排一個(gè)合理的視覺(jué)流程，這個(gè)視覺(jué)流程要符合以下基本原則：

要與人們認(rèn)識(shí)過(guò)程中的心理順序和思維發(fā)展的邏輯順序一致。人們認(rèn)識(shí)過(guò)程是先感知，再通過(guò)所掌握的材料進(jìn)行分析和思考，從而認(rèn)識(shí)事物的特點(diǎn)、關(guān)系和規(guī)律。

人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過(guò)程中一般是先感性后理性，而圖形所提供的可視信息比文字更具有直觀(guān)性，所以在廣告中常常將圖形作為畫(huà)面的視覺(jué)中心，這比較符合人們的心理，可提高人們的視覺(jué)興趣。

視覺(jué)流程是一個(gè)視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程，也是一個(gè)感知的過(guò)程，一般情況下，這個(gè)過(guò)程由三個(gè)感知階段組成即獲取第一感覺(jué)印象階段感知過(guò)程階段、形成最后印象階段。

視覺(jué)流程設(shè)計(jì)就是以這一心理過(guò)程為依據(jù)。要按照信息的主次要求來(lái)確定其順序，優(yōu)先安排最佳視域范圍，突出主要信息。人的視野是一個(gè)橢圓形的區(qū)域，視覺(jué)只有在視野范圍內(nèi)才會(huì)有反應(yīng)，越接近中心區(qū)域，視覺(jué)就越清晰，這個(gè)中心區(qū)域就是視域。

在構(gòu)圖設(shè)計(jì)中，注意力價(jià)值最大的是上部、左部、左上、中上。一般情況下，視覺(jué)注意力畫(huà)面的上部要比下部強(qiáng)，左側(cè)要比右側(cè)大，中間比周?chē)鷱?qiáng)。