撰文 | 羽佳
編輯 | 包校千
題圖 | 徐雷微博

2018年7月16日，京東商城宣布進(jìn)行輪值CEO制度，時(shí)任京東CMO徐雷作為第一位輪值CEO站到聚光燈下。7個(gè)月后，也就是2019年2月，京東商城升級(jí)為京東零售集團(tuán)后，徐雷仍舊擔(dān)任CEO的職務(wù)。?

2020年，京東在經(jīng)過(guò)一年的“休整”后回到正軌。2020年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到4.719億，全年凈增近1.1億活躍用戶(hù)；其四季度歸母凈盈利243.3億元，同比增長(zhǎng)569.39%；2020年全年歸母凈盈利494.1億元，同比增長(zhǎng)了305.49%。?

徐雷用三年時(shí)間證明了自己。9月6日，京東集團(tuán)發(fā)布公告正式任命徐雷為集團(tuán)總裁，成為一名真正的“二把手”。?

徐雷可以算是商界里最不“正經(jīng)”的一個(gè)人，很少看他穿西裝，帶耳釘、有紋身、愛(ài)搖滾，如果從人群中望去，你會(huì)以為他是時(shí)尚圈的人。但在行事風(fēng)格上，劉強(qiáng)東曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合贊揚(yáng)他的懂規(guī)矩。在媒體采訪中，徐雷也曾表示自己是一個(gè)喜歡“規(guī)矩”的人。就是這個(gè)看上去最不像CEO的人，帶領(lǐng)京東一次一次的更進(jìn)一步。?

兩度臨危受命?

2018年，京東問(wèn)題重重。一方面，“明州事件”爆發(fā)，京東的品牌形象受到?jīng)_擊；另一方面，2018年第三季度，京東活躍用戶(hù)增長(zhǎng)首次出現(xiàn)了環(huán)比減少，第二季度的3.14億減少了約900萬(wàn)至3.05億。?

在不得已的情況下，徐雷正式被推到臺(tái)前。隨后便有了著名的三天三夜的“肇慶會(huì)議”，可以說(shuō)是京東發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。?

會(huì)議結(jié)束后，京東進(jìn)行了一次大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，京東商場(chǎng)被劃分為前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)三部分，目的是為了優(yōu)化各部門(mén)之間的快速協(xié)同。更為重要的是確定了京東零售“以信賴(lài)為基礎(chǔ)，以客戶(hù)為中心的價(jià)值創(chuàng)造”這一經(jīng)營(yíng)理念，以及其目標(biāo)是“實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。

徐雷在京東商城年會(huì)上坦言：“我們的組織能力和行為方式出現(xiàn)了問(wèn)題，客戶(hù)為先的價(jià)值觀被稀釋?zhuān)↘PI論和‘交數(shù)’文化盛行，部門(mén)墻越來(lái)越高，自說(shuō)自話(huà)，沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)邏輯，對(duì)外界變化反應(yīng)越來(lái)越慢，對(duì)客戶(hù)傲慢了?！?

可以說(shuō)，徐雷給“迷失”的京東重新立了兩條規(guī)矩：為客戶(hù)服務(wù)和有質(zhì)量的增長(zhǎng)。圍繞這一理念，京東后來(lái)的發(fā)展開(kāi)始從商品向“商品+服務(wù)”、全渠道全零售形態(tài)做轉(zhuǎn)變，“物競(jìng)天擇計(jì)劃”、“京鏈計(jì)劃”等具體行動(dòng)也不斷被提出。?

歷經(jīng)一年的休整，京東在發(fā)布2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)后，其股價(jià)大張了12.44%。這一季度，京東的年度活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)終于又回到了正規(guī)，其環(huán)比第三季度增長(zhǎng)2760萬(wàn)達(dá)到了3.62億，創(chuàng)下了過(guò)去12個(gè)季度以來(lái)單季增幅最高的記錄。?

實(shí)際上，這也不是徐雷第一次“救火”。2007年，徐雷經(jīng)今日資本總裁徐新介紹加入京東，期間因?yàn)閭€(gè)人原因短暫離開(kāi)了兩年，加盟了百麗旗下的電商業(yè)務(wù)優(yōu)購(gòu)。?

2013年，蘇寧對(duì)京東發(fā)起的挑戰(zhàn)愈加猛烈；阿里方面，淘寶天貓從“雙11”搶占用戶(hù)心智而拉動(dòng)的GMV增量愈加顯著，阿里還在積極嘗試無(wú)線化，鼓勵(lì)當(dāng)時(shí)的25個(gè)事業(yè)部都可以獨(dú)立去做客戶(hù)端，期待有人能夠在移動(dòng)端“打敗”淘寶。?

也在這一年，徐雷重新回到了京東商城，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作；隨后，在2014年底，徐雷還兼任無(wú)線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人。徐雷回歸的時(shí)間點(diǎn)非常精準(zhǔn)，讓京東順理成章完成了一次“升級(jí)”。?

重回京東徐雷干的第一件大事就是啟動(dòng)“京東618”。此前，京東有“紅六月”（京東曾將每年6月定為“店慶月”），但與“天貓雙11”相比還有較大數(shù)量級(jí)的差距。為此，徐雷當(dāng)時(shí)的判斷是：“促銷(xiāo)可以做20天，流量也可以用營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏去引導(dǎo)，但一定要讓消費(fèi)者記住一個(gè)符號(hào)，那就是京東的618?！比缃瘢曛小熬〇|618”，年尾“天貓雙11”已經(jīng)成為中國(guó)電商領(lǐng)域繞不過(guò)的兩個(gè)經(jīng)典造節(jié)案例。??

帶領(lǐng)京東抵往下一站?

執(zhí)掌京東零售三年之后， 徐雷有了新身份——京東集團(tuán)總裁，將全面負(fù)責(zé)個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的日常運(yùn)營(yíng)和協(xié)同發(fā)展，成為真正的“二把手”。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東則將把更多的時(shí)間和精力投入到長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、年輕CEO培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中去。?

這一次的“交接”也意味著京東的人才培養(yǎng)機(jī)制初見(jiàn)成效。此前，京東曾嘗試過(guò)聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人的模式，如寶潔高管熊青云等加入到集團(tuán)負(fù)責(zé)重要業(yè)務(wù)。而在2017年前后，職業(yè)經(jīng)理人在京東慢慢隱退，“老兵”徐雷、辛利軍等人被再次受到重用。劉強(qiáng)東曾在提及尋找適合京東文化高管時(shí)表示，“這個(gè)人一定要是在民企或者中國(guó)當(dāng)前環(huán)境中工作過(guò)的高管。如果一直在外企，或者大部分時(shí)間在國(guó)外工作，那我覺(jué)得團(tuán)隊(duì)融合方面可能出現(xiàn)問(wèn)題?！?

在決策機(jī)制方面，京東表示經(jīng)過(guò)兩年多的磨合和運(yùn)轉(zhuǎn)，目前由各業(yè)務(wù)板塊、職能體系負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)（SEC）和集團(tuán)幾十位一線業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略決策委員會(huì)（SDC），形成了良好的集體決策和快速響應(yīng)機(jī)制。

在形成了較強(qiáng)支撐性的組織架構(gòu)基礎(chǔ)后，京東要解決的問(wèn)題是如何讓“投入換增長(zhǎng)”更有效率。京東2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收2538億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到26.2%；而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻同比下降了95%為3億元。此外，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)、云和人工智能為主的新業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到69.6億元，同比增長(zhǎng)60.3%，而虧損達(dá)同比擴(kuò)大了158%達(dá)到30.2億。京東物流業(yè)務(wù)亦是在收入同比增長(zhǎng)的情況下，虧損同比擴(kuò)大。京東用投入換增長(zhǎng)的時(shí)期還沒(méi)有結(jié)束。?

對(duì)于新晉“二把手”徐雷而言，剛剛過(guò)了18歲生日的京東已經(jīng)逐漸理清了思路和脈絡(luò)。近兩年來(lái)，由京東支持的即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)赴美上市、京東集團(tuán)回港完成二次上市、京東健康和京東物流也先后完成了上市動(dòng)作。在提高效率這件事情上，徐雷未來(lái)可用的是成熟的基建和平臺(tái)，并讓它們?nèi)绾闻c零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生更好的協(xié)同效應(yīng)。?

在大環(huán)境上，隨著巨頭公司發(fā)展趨于穩(wěn)健，創(chuàng)始人紛紛退居“幕后”，“二把手”們逐漸成為主營(yíng)業(yè)務(wù)的掌舵者。?

2019年9月10日，彼時(shí)的阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇正式接任馬云成為新一代集團(tuán)董事會(huì)主席。兩年之后，在發(fā)布了一份漂亮的財(cái)報(bào)之后，黃崢宣布辭任董事長(zhǎng)一職，由拼多多CEO陳磊接任。2021年5月，字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波成為了字節(jié)跳動(dòng)新的CEO，張一鳴卸任。四個(gè)月后，

徐雷成為京東新一任總裁，劉強(qiáng)東再“后撤”一步。?

與企業(yè)創(chuàng)始人相比，“二把手”通常更為低調(diào)。沒(méi)有了創(chuàng)始人光環(huán)，帶著已然成規(guī)模的業(yè)務(wù)繼續(xù)向前，是優(yōu)勢(shì)也是挑戰(zhàn)。在一場(chǎng)新的角力中，考驗(yàn)繼任者們的，除了創(chuàng)新，更重要是對(duì)業(yè)務(wù)的精研程度，拼的依舊是效率。?

徐雷接受采訪時(shí)，曾講過(guò)一個(gè)例子，“手表里面各種大齒輪、小齒輪，一年下來(lái)走時(shí)誤差率是正負(fù)一秒，這是怎么完成的？因?yàn)橛幸?guī)則，每個(gè)人有自己的價(jià)值和定位。如果每個(gè)齒輪不按規(guī)則自顧自地轉(zhuǎn)，在那兒轉(zhuǎn)，這個(gè)表肯定是不準(zhǔn)的”。在效率這件事情上，徐雷或許正是想讓京東各業(yè)務(wù)的協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)如一款精準(zhǔn)的手表。?

參考文章：
1.《二號(hào)位徐雷：京東“新生代”》｜每日經(jīng)濟(jì)新聞
2.《移動(dòng)京東：并不平坦的移動(dòng)電商之路》｜極客公園
3.《京東零售CEO徐雷的雙面人生：3個(gè)紋身、愛(ài)聽(tīng)搖滾愛(ài)踢球》｜顯微故事