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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　近日，據(jù)多方消息，字節(jié)跳動(dòng)旗下少兒英語品牌gogokid，迎來了一位新的90后CEO金錢琛。據(jù)知情人士透露，金錢琛入職不到兩個(gè)月，目前全面掌管gogokid的業(yè)務(wù)。并且，由于字節(jié)跳動(dòng)的教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一直空缺，金錢琛接下來還有可能成為新“掌門”。

　　而就在這位CEO到任的幾個(gè)月前，頭條系教育產(chǎn)品gogokid再度被爆出裁員。從gogokid推出時(shí)的躊躇滿志高舉高打，到如今的大幅裁員調(diào)整，字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域的嘗試似乎并不順利。

　　而字節(jié)跳動(dòng)在孵化多個(gè)教育產(chǎn)品接連折戟后，才不得不承認(rèn)，即使其坐擁數(shù)億流量，也很難改變教育是一個(gè)慢熱型市場(chǎng)的客觀規(guī)律。而其流水線式打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式，也正在經(jīng)歷著殘酷的市場(chǎng)考驗(yàn)，也被眾多業(yè)界人士質(zhì)疑。

　　不過，就目前字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域頻頻出手情況來看，它對(duì)這一領(lǐng)域一直是屢敗屢戰(zhàn)、熱情不減，也還在不斷試錯(cuò)中找尋更適合自己的教育定位。

　　對(duì)于頭條系的產(chǎn)品，外界都習(xí)慣了它的進(jìn)擊套路：看準(zhǔn)一個(gè)賽道后，先遍地撒網(wǎng)，等待爆款孵化成熟后，再置換流量。而gogokid便是頭條在教育賽道的試驗(yàn)品。

　　然而，在線教育競(jìng)爭(zhēng)已趨向白熱化、少兒英語一對(duì)一已經(jīng)進(jìn)入最后淘汰賽的時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)本來只是搭上了末班車，此時(shí)卻選擇一位90后少將，是否有足夠把握？

　　一直以來，字節(jié)跳動(dòng)在教育方向的每一步動(dòng)作，就備受行業(yè)內(nèi)外關(guān)注。而關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域的布局，于見也有過深度觀察，我們不妨一起來分析一下，頭條系生生不滅的教育夢(mèng)，如何在這篇紅海中得以實(shí)現(xiàn)。

　　短視頻產(chǎn)品的流量思維，gogokid少兒英語的困局

　　眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)是一個(gè)靠技術(shù)快速獲取流量而成功的公司，因此，在流量的快速增長(zhǎng)上，頭條系有著先天的基因和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

　　所以，無論是在短視頻還是教育板塊，字節(jié)跳動(dòng)的排兵布陣都大同小異。例如，在短視頻板塊，頭條先后推出了火山小視頻、抖音和西瓜小視頻，因抖音流量短時(shí)間內(nèi)看漲，再傾注巨大的資源，扶持其成為爆款。

　　在教育板塊，頭條依然故伎重演，先后推出悟空問答、好好學(xué)習(xí)App、aiKID、gogokid試水，再醞釀K12網(wǎng)校下注，抗衡猿輔導(dǎo)。然而，這些教育類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，無一例外，都沒有像小視頻一樣產(chǎn)生爆發(fā)式的增長(zhǎng)，或者出現(xiàn)一款驚艷全場(chǎng)的爆款。相反，多數(shù)都處于不慍不火的狀態(tài)。

　　于見看來，正是因?yàn)轭^條系多年以來積累了海量流量，讓頭條在戰(zhàn)術(shù)上仍一直是流量思維，認(rèn)為巨大的流量就能解決一切問題。

　　但是實(shí)際上，頭條在戰(zhàn)術(shù)上雖然是勝利的，但是在戰(zhàn)略上是失效的。例如，gogokid在3月份新上線了課程有效期，導(dǎo)致很多銷售的訂單無法簽約；而且原有課程價(jià)格大幅提升，漲幅高達(dá)25%；另外，gogokid依靠客戶“傳銷式”裂變引流，卻忽視了產(chǎn)品的口碑建立。

　　這些策略，其實(shí)是延續(xù)了短視頻產(chǎn)品孵化的方式，卻并不奏效。而字節(jié)跳動(dòng)正是在以流量思維做教育，讓gogokid陷入困局。

　　gogokid于2018年5月推出，定位4~12歲少兒在線英語教育產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)VIPKID，采用純北美外教，在線一對(duì)一直播教學(xué)。不過，頭條入局時(shí)，少兒英語教育市場(chǎng)已經(jīng)如火如荼、接近飽和。VIPKID、DaDa吞食了大半蛋糕，留下的是所剩無幾的殘羹冷炙。

　　于是，gogokid的起跑戰(zhàn)略便是以廣告打知名度。上線3個(gè)月后，它邀來章子怡代言，與《爸爸去哪兒6》、《妻子的浪漫旅行》等綜藝節(jié)目合作，欲迅速打造知名度、快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　而在宣傳造勢(shì)方面，其競(jìng)品VIPKID及DaDa英語卻都是公司運(yùn)作3年左右，有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)后，再進(jìn)行此類的市場(chǎng)推廣。

　　結(jié)果，gogokid的營(yíng)銷打法，就有點(diǎn)像是照貓畫虎，并沒有獲得新用戶對(duì)新品牌的信任。而在一二線市場(chǎng)，因?yàn)閂IPKID和DaDa的存在，很難從這兩家知名品牌搶占用戶。因此，其主要客戶還得從三四線城市挖掘，其結(jié)果則是客戶質(zhì)量不高，付費(fèi)意愿也不強(qiáng)，因此，其市場(chǎng)拓展舉步維艱。

　　數(shù)據(jù)顯示，少兒英語教育市場(chǎng)約有600億規(guī)模，且每年增速為20%。即便有著廣闊的前景，但因獲客成本過高、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素，各玩家依然直面盈利難題。這種壓力，也是字節(jié)跳動(dòng)需要面對(duì)的，未在數(shù)據(jù)上驗(yàn)證成功的產(chǎn)品，瘦身減負(fù)即成為其止血方式。

　　而且，在其剛剛推出市場(chǎng)時(shí)，其過度追求流量與大肆進(jìn)行品牌曝光，卻忽略了對(duì)培訓(xùn)課程與服務(wù)水平的打磨，無異于舍本逐末，對(duì)于其早期的市場(chǎng)拓展來說，甚至適得其反。

　　對(duì)行業(yè)理解粗淺，互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)難以發(fā)力

　　有用戶稱，頭條系產(chǎn)品的消費(fèi)水平和購(gòu)買力較差，體驗(yàn)一般，縱使用戶規(guī)模大，但深度不行。字節(jié)跳動(dòng)企圖用算法顛覆教育行業(yè)，但其信息流在教育行業(yè)行不通，客單價(jià)太高，無法與搜索相提并論。

　　據(jù)說，gogokid也曾有過巔峰時(shí)期。 但是其單量從每天數(shù)百單已經(jīng)縮水到每天數(shù)十單，銷售人員也在銳減。對(duì)于gogokid下行的趨勢(shì)，內(nèi)部人士認(rèn)為，這與頭條系的戰(zhàn)略及產(chǎn)品有關(guān)。甚至有人認(rèn)為，gogokid的負(fù)責(zé)人不懂教育，對(duì)教育行業(yè)缺乏深刻的理解。才導(dǎo)致了今天的困局。

　　例如，其多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)策略，都與教育行業(yè)的市場(chǎng)的特點(diǎn)是背道而馳的。包括新上線了課程有效期，導(dǎo)致很多訂單無法簽約；課程價(jià)格提升，漲幅高達(dá)25%；依靠“傳銷式”裂變戰(zhàn)略引流，通過低價(jià)吸引用戶，而忽視了產(chǎn)品的打磨。

　　甚至通過客戶引薦1位家長(zhǎng)可返現(xiàn)2000元的激勵(lì)措施，讓推薦達(dá)到3位家長(zhǎng)的，即可減免一年學(xué)費(fèi)。俗套的營(yíng)銷策略，巨大的營(yíng)銷成本，都成為其發(fā)展的負(fù)累。

　　而因?yàn)槠涞蛢r(jià)營(yíng)銷獲客的策略，以及其現(xiàn)有的平臺(tái)用戶并不優(yōu)質(zhì)，購(gòu)買力差，卻迫于營(yíng)收壓力，去抬高價(jià)格，只會(huì)讓其流失更多的潛在用戶。

　　頭條系的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，多數(shù)都是以信息為主的平臺(tái)，雖然有海量的流量、精準(zhǔn)的用戶畫像與推薦算法，但是平臺(tái)始終只是工具，要發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，只有結(jié)合傳統(tǒng)行業(yè)，讓傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)再加上互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、獲客的手段，才能起到相互助力的作用，反之，流量可能只能是治標(biāo)不治本，解決不了gogokid拓客盈利所面臨的實(shí)際問題。

　　以于見分析，gogokid存在的最大問題，在于其成長(zhǎng)時(shí)間短，品牌認(rèn)知低，用戶對(duì)其缺乏信任度。加上孩子教育受其年齡的限制，過程不可逆。多數(shù)家長(zhǎng)的心理是，不愿意做第一個(gè)吃螃蟹的用戶，去嘗試一個(gè)市場(chǎng)未知、口碑未知的新品牌。因此，相比較而言，家長(zhǎng)更傾向于選擇成熟的VIPKID、達(dá)達(dá)英語這些老品牌。

　　所以，教育產(chǎn)品與其它快消品非常不同的是，口碑非常重要，這一方面與家長(zhǎng)容易扎推有關(guān)，另外一方面，與中國(guó)的家長(zhǎng)非常重視孩子教育，無論是對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選擇，還是付費(fèi)決策都非常謹(jǐn)慎有關(guān)。

　　因此，沒有過硬的課程質(zhì)量，以及覆蓋面廣泛的市場(chǎng)口碑，單純依靠龐大的流量，反而會(huì)有過渡營(yíng)銷之嫌。字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域的多番試水，也證明了這一點(diǎn)，只有打磨好的產(chǎn)品，建立好的口碑，才能拿下消費(fèi)者。否則，可能適得其反。

　　而打磨產(chǎn)品即為提升師資質(zhì)量和課程質(zhì)量。據(jù)了解，即便gogokid的外教人數(shù)近萬，目前的師資力量與VIPKID相比，仍相差甚遠(yuǎn)。且用于獲客的視聽體驗(yàn)課的效果也比較差，其結(jié)果，就是很多家長(zhǎng)對(duì)其英語課程的體驗(yàn)感不滿，無法建立信任感，因而也很難快速成交。銷售轉(zhuǎn)化率過低，也直接導(dǎo)致營(yíng)銷成本過高，銷售與運(yùn)營(yíng)均顯疲態(tài)。

　　而且，gogokid在課程研發(fā)方面的不足，以及班主任外包等，導(dǎo)致了客戶體驗(yàn)較差，退費(fèi)率也居高不下。而因?yàn)間ogokid的用戶轉(zhuǎn)化鏈條過長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率過低，也是其市場(chǎng)拓展的致命傷。據(jù)說，今日頭條與抖音的客戶數(shù)據(jù)已停止向gogokid導(dǎo)流，而其用戶流量的來源，則主要依托外包的用戶數(shù)據(jù)。

　　無心精心打磨產(chǎn)品，卻期望用一款教育產(chǎn)品，加上海量的流量，快速解決商業(yè)變現(xiàn)的問題。

　　這種思維模式，也許適合打造專業(yè)性要求不高、用戶迭代上短平快的產(chǎn)品。在教育領(lǐng)域這個(gè)非常注重專業(yè)化的領(lǐng)域，明顯行不通。

　　曾經(jīng)手握流量的巨頭BAT，都布局過教育類的產(chǎn)品，例如騰訊課堂、淘寶教育、百度傳課等，但最終都因?yàn)樾袠I(yè)基因的問題，讓這些產(chǎn)品變成了可有可無的雞肋，市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意。而這些前車之鑒，似乎都在證明一個(gè)命題：?jiǎn)慰苛髁浚踔劣行酆竦馁Y本與超前的技術(shù)，也很難讓一個(gè)注重實(shí)體與專業(yè)度的教育項(xiàng)目脫穎而出。

　　而頭條曾經(jīng)的流量邏輯是，用工廠流水線的方式開發(fā)多款產(chǎn)品，同步進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證，當(dāng)其有望成為爆款的跡象時(shí)，就傾注所有資源all in，而一旦發(fā)現(xiàn)不可行則果斷放棄。gogokid雖然看似是字節(jié)跳動(dòng)寄予厚望的潛在爆款，但是，如果按照這種邏輯，卻有可能因此成為其另一個(gè)棄嬰。

　　商業(yè)模式與課程體系同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)力不足

　　雖然gogokid剛剛降生時(shí)，也曾因背后頭條系的巨大流量，讓同行產(chǎn)生過恐慌。但也有業(yè)內(nèi)人士早早看到了問題的本質(zhì)，對(duì)其攪局K12教育存在質(zhì)疑。

　　從模式上分析，gogokid的平臺(tái)模式，與VIPKID的模式并無太大差異，因此，雙方平臺(tái)的的核心競(jìng)爭(zhēng)是老師供給端的競(jìng)爭(zhēng)，而非流量端的競(jìng)爭(zhēng)。如果僅是流量?jī)?yōu)勢(shì)，基本就是錢的問題，而能用錢解決的問題都不是問題。實(shí)際上，作為頭條的孵化項(xiàng)目，gogokid能分得多少流量存疑。

　　從課程設(shè)置上，gogokid 官網(wǎng)信息顯示，其課程針對(duì) 4-12 歲孩子，以一對(duì)一北美外教課為主修課。模式則是 “預(yù)習(xí) + 25 分鐘課程 + 復(fù)習(xí)”。而無論是視聽體驗(yàn)課的設(shè)置，退費(fèi)政策，還是其課程單價(jià)，均與競(jìng)品 VIPKID 保持一致。就連 “課程體系” 里的規(guī)劃圖都十分相似。

　　唯一不同的是，在授課層面，VIPKID 是由系統(tǒng)自動(dòng)分配外教。而從gogokid 的用戶后臺(tái)來看，支持家長(zhǎng)選擇有可約時(shí)間的教師進(jìn)行約課，可以在教師詳情中看到視頻短片介紹及學(xué)生評(píng)價(jià)。

　　只是，這個(gè)賽道上頭部玩家 VIPKID，外教數(shù)量已經(jīng)超過 4 萬人，付費(fèi)學(xué)員超過 30 萬人。而在K12教育的競(jìng)爭(zhēng)，決定于外教數(shù)量與質(zhì)量的客觀條件下，頭條系拿僅有的流量端資源，與VIPKID針鋒相對(duì)、正面沖突，其勝算能有幾何？至少，很難勝券在握。而對(duì)頭條來說，布局重資產(chǎn)的教育產(chǎn)業(yè)，也無疑是下了一步險(xiǎn)棋。

　　從最早試水的少兒英語一對(duì)一產(chǎn)品gogokid、AI偽直播產(chǎn)品aiKID、到收購(gòu)清北網(wǎng)校進(jìn)軍K12輔導(dǎo)，再到近日正式立項(xiàng)AI互動(dòng)英語產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)猿輔導(dǎo)的“斑馬英語”，字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域的探索從未停息，也似乎在這條崎嶇不平的教育之路上越挫越勇。

　　不過，在發(fā)現(xiàn)僅憑流量無法取勝的情況下，頭條已經(jīng)開始重視產(chǎn)品了。盡管相比于傳統(tǒng)教育巨頭，互聯(lián)網(wǎng)公司一直被認(rèn)為缺乏教育“基因”，事實(shí)也證明，不管是教培巨頭，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，即使是在線教育，也需要回歸到教學(xué)質(zhì)量、用戶口碑的本質(zhì)。只是，頭條得出這個(gè)結(jié)論時(shí)，已經(jīng)為這個(gè)市場(chǎng)付出了沉重的代價(jià)。而最大的損失，可能是這個(gè)試錯(cuò)階段的時(shí)間成本。

　　而對(duì)于在線教育新霸主的爭(zhēng)奪，無論是傳統(tǒng)教育巨頭，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也只是各有優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)及外部大環(huán)境的洗禮下，似乎都站在了同一起點(diǎn)。而且，教育是一個(gè)極需耐心的“慢”行業(yè)，以流量思維做教育，正是gogokid陷入窘境的成因。因此，在頭條的教育版圖中，最稀缺的，不是誰有無可匹敵的流量，而是創(chuàng)新產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。而用一個(gè)同質(zhì)化的商業(yè)模式、照貓畫虎的教學(xué)內(nèi)容，卻期望短期內(nèi)即秒殺同行，成為霸主，也幾乎是癡人說夢(mèng)。

　　頭條系的教育夢(mèng)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

　　其實(shí)，頭條系布局教育，并非僅是gogokid。從其K12網(wǎng)校可以看出，其對(duì)教育版圖的布局，野心愈發(fā)明顯。無論是2016年頭條推出的，對(duì)標(biāo)知乎的悟空問答，還是2018年，借助知識(shí)付費(fèi)東風(fēng)開發(fā)的“好好學(xué)習(xí)”的知識(shí)付費(fèi)App，以及主打AI偽直播概念的aiKID。包括去年8月，有媒體稱頭條收購(gòu)了學(xué)霸君的to B業(yè)務(wù)，以及年初，頭條收購(gòu)了錘子科技部分專利使用權(quán)，探索教育領(lǐng)域相關(guān)硬件。種種舉動(dòng)表明，頭條對(duì)教育市場(chǎng)極其重視，也讓頭條立志扎根教育領(lǐng)域的野心暴露無遺。

　　于見通過觀察在線教育的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的痛點(diǎn)非常明顯。即為流量貴，獲客難，而頭條系坐擁上十億流量，從流量著手發(fā)力教育賽道，也不難理解其初衷。

　　加上字節(jié)跳動(dòng)7年多累積的技術(shù)能力、運(yùn)營(yíng)方法及用戶數(shù)據(jù)，理論上在其市場(chǎng)拓展、快速擴(kuò)張方面，可以如魚得水，勢(shì)如破竹。

　　但是，在已經(jīng)市場(chǎng)格局的產(chǎn)業(yè)生態(tài)面前，以悟空問答、gogokid、K12網(wǎng)課等同質(zhì)產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者的成本極高。

　　而因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化，再花哨的營(yíng)銷套路也令用戶缺少耐心。因此，頭條的教育夢(mèng)似乎命懸一線，正在步BAT曾經(jīng)布局教育的后塵。

　　如果說頭條布局教育的最大風(fēng)險(xiǎn)，在于其砸重金孵化教育相關(guān)產(chǎn)品，最終的結(jié)果卻是留下一堆雞肋。那么，頭條系希望借助其頭號(hào)的流量翻盤，也將是其巨大的機(jī)會(huì)成本。

　　解鈴還須系鈴人。既然教育類產(chǎn)品的布局遭遇瓶頸，問題的根源已經(jīng)顯現(xiàn)。那么，頭條的突破口可能只有2個(gè)。

　　首先是師資。gogokid 切入的在線外教領(lǐng)域?qū)熧Y要求很高，大部分消費(fèi)者們只想要那些北美土生土長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)老師。因此，頭條如果希望在少兒英語教育的項(xiàng)目上提升競(jìng)爭(zhēng)力，唯有加大師資資源方面的投入，才能與市場(chǎng)沉淀已久，類似VIPKID、噠噠英語類的公司相抗衡。

　　其次是教研。雖然頭條系在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，整個(gè)教育領(lǐng)域都很難有人匹敵。但是互聯(lián)網(wǎng)畢竟只是解決效率問題的工具，技術(shù)更只是錦上添花。

　　在內(nèi)容為王的教育領(lǐng)域，頭條系也許只有回歸基礎(chǔ)化的教研，才是發(fā)展教育事業(yè)長(zhǎng)治久安的根本。而相比較其對(duì)標(biāo)的VIPKID、假想的勁敵好未來等，也將是 gogokid能否成功占領(lǐng)市場(chǎng)的決勝因素 。

　　只是，即使頭條系能夠解決以上問題，也尚需時(shí)日，期間可能遇到的困難也是其可以預(yù)見的。而一直沿襲短平快創(chuàng)業(yè)思路的頭條系，是否有耐心等待這一切的準(zhǔn)備就緒，然后再造一個(gè)類似今日頭條、抖音產(chǎn)品，破解受行業(yè)基因禁錮的魔咒。

　　于見認(rèn)為，教育事業(yè)是一個(gè)教書育人的崇高事業(yè)，如果只是抱著商業(yè)的目的，不能解決教育當(dāng)前面臨的實(shí)際問題，即使短期內(nèi)賺得盆滿缽滿，也是空中樓閣，而用這種理念其建造的商業(yè)大廈也會(huì)隨時(shí)分崩離析。

　　況且，字節(jié)跳動(dòng)布局的以gogokid為代表的教育類產(chǎn)品，離這一步也還相差甚遠(yuǎn)。所以，與其說頭條系在教育板塊的短期失利，是因?yàn)槿鄙傩袠I(yè)積淀，缺少產(chǎn)業(yè)基因，不如將其歸結(jié)為是源于整個(gè)行業(yè)的焦慮浮躁、急功近利。

　　而如果頭條系進(jìn)軍教育的初衷僅限于此，也許其教育夢(mèng)，會(huì)止于gogokid。