作者：夏天

經(jīng)過2021年的努力，果斷降負(fù)債之后的富力集團(tuán)令人刮目相看。

2021年8月24日，廣州富力地產(chǎn)股份有限公司（股票代號(hào)：2777）公布其中報(bào)業(yè)績(jī)顯示，公告期內(nèi)，集團(tuán)協(xié)議銷售額為人民幣650.8億元，同比增長(zhǎng)約18%；毛利及純利分別為人民幣85.7億元及人民幣31.8億元。

富力集團(tuán)是如何做到的？

城市更新加速 富力集團(tuán)旗下酒店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)

在房地產(chǎn)多元化發(fā)展路徑方面，富力地產(chǎn)走出了一條特色發(fā)展之路——自從其1994年成立之后，如今的富力集團(tuán)已經(jīng)形成了以房地產(chǎn)開發(fā)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)在酒店發(fā)展、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、文體旅游、城市更新等領(lǐng)域多元發(fā)展的綜合性集團(tuán)。

其中值得一提的是其城市更新業(yè)務(wù)。

公開資料顯示，為了幫助更多城市實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，富力集團(tuán)一直深耕城市更新業(yè)務(wù)，比如，在廣州，通過楊箕、獵德等大型舊村的全面改造，富力集團(tuán)已經(jīng)成為廣州市內(nèi)舊村改造的標(biāo)桿企業(yè)，是廣州實(shí)施項(xiàng)目最多，最具經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)企業(yè)之一。

除了廣州，秉承“立足廣州，深耕大灣區(qū)，布局全國(guó)”的原則，富力地產(chǎn)還進(jìn)軍全國(guó)，截止2020年底，富力集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)布局了18個(gè)重點(diǎn)城市，已簽約合作城市更新項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積超 8000萬平方米，可售面積超過4100萬平方米，在實(shí)現(xiàn)集團(tuán)通過城市更新鎖定更多土地儲(chǔ)備目標(biāo)實(shí)現(xiàn)同時(shí)，富力集團(tuán)還一直秉持“產(chǎn)城融合、科技引領(lǐng)、文化傳承、保障民生”的原則，以更高效、更安全、更宜居為目標(biāo)全面推進(jìn)城市更新，

2021年上半年，富力集團(tuán)在城市更新業(yè)務(wù)方面進(jìn)展明顯，僅在半年就實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)項(xiàng)目的突破：

2021年6月1日，富力城市更新集團(tuán)成功中標(biāo)東莞市鳳崗鎮(zhèn)油甘埔村水背環(huán)工業(yè)區(qū)居住更新單元前期服務(wù)商；

2021年6月28日，田美村東南經(jīng)濟(jì)社舊村全面改造項(xiàng)目復(fù)建區(qū)動(dòng)工儀式在廣州市花都區(qū)寶華路（規(guī)劃）南側(cè)舉行，這標(biāo)志著富力集團(tuán)田美村改造將進(jìn)入到施工建設(shè)階段。

快速發(fā)展的城市更新業(yè)務(wù)有力帶動(dòng)了富力集團(tuán)的房地產(chǎn)主業(yè)——據(jù)其2021年中報(bào)線上，富力集團(tuán)擁有的土地儲(chǔ)備總可售面積約為5552萬平方米，業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及超一百四十個(gè)城市和地區(qū)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1-6月，富力集團(tuán)多個(gè)城市更新項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售金額124.25億元。

在城市更新業(yè)務(wù)積極推進(jìn)的同時(shí)，富力集團(tuán)旗下的酒店業(yè)務(wù)也開始爆發(fā)。

據(jù)富力集團(tuán)中報(bào)顯示，2021年上半年，富力集團(tuán)旗下酒店運(yùn)營(yíng)收入達(dá)26.3億元，同比上升81%，經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)5億元，經(jīng)營(yíng)凈利率19%。

這也意味著，在疫情之后，富力集團(tuán)旗下的酒店業(yè)務(wù)進(jìn)入高增長(zhǎng)階段——數(shù)據(jù)顯示，富力地產(chǎn)酒店業(yè)務(wù)，五一黃金周期間入住率超2019年同期,僅在2021年6月，富力集團(tuán)下屬酒店就實(shí)現(xiàn)單月經(jīng)營(yíng)收入合計(jì)約4.9億元，相較去年6 月收入上升1.6億元。入住率同比上升約5個(gè)百分點(diǎn)。

截至2020年底，富力運(yùn)營(yíng)中的酒店已達(dá)到91家，總房間數(shù)27409間，是全球最大的豪華酒店資產(chǎn)擁有人，這一塊資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)550億元，在酒店行業(yè)具有較大的影響力——比如，在2021年，據(jù)全球范圍內(nèi)極具知名度的酒店榜單《福布斯旅游指南》顯示，富力集團(tuán)旗下廣州富力麗思卡爾頓酒店、成都富力麗思卡爾頓酒店2021年獲得五星酒店殊榮。

對(duì)此，明源地產(chǎn)研究院指出，相比短平快的住宅“產(chǎn)銷模式”，酒店確實(shí)是一個(gè)投資周期長(zhǎng)的行業(yè)，但優(yōu)質(zhì)酒店是具備無限可能的資產(chǎn)。從長(zhǎng)期看，優(yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)空間巨大，不僅可以賺取物業(yè)增值的收益，還是投融資的“硬通貨”，進(jìn)可攻退可守。

果斷降負(fù)債之后實(shí)現(xiàn)826.9億銷售突破?富力集團(tuán)令人刮目相看

降負(fù)債是富力集團(tuán)這兩年的重點(diǎn)工作之一。

對(duì)此，在2021年中報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，富力地產(chǎn)董事長(zhǎng)李思廉表示，“希望股東給一些耐性”。他解釋因?yàn)楝F(xiàn)行環(huán)境下賣樓收錢慢，要以“安全為主”，公司未來12個(gè)月將著重就現(xiàn)金流、持續(xù)減債兩方面去精細(xì)化管理。

據(jù)悉，自從2020年，富力集團(tuán)就一直在積極的降負(fù)債。2021年上半年，富力地產(chǎn)還啟動(dòng)了一系列“安全”措施，以提升現(xiàn)金流，降低總負(fù)債。

據(jù)其2021年半年報(bào)線上，富力地產(chǎn)的總負(fù)債已經(jīng)減少184億元，而經(jīng)過過去一年的努力，富力集團(tuán)在2020年債務(wù)規(guī)模已經(jīng)減少374億元，其中包括境內(nèi)債券235億元，信托及銀行貸款119億元等，負(fù)債大幅降低的同時(shí)，其資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到優(yōu)化。

資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化后的富力地產(chǎn)不僅被納入“恒生大中型股價(jià)值50指數(shù)”和“恒生大中型股價(jià)值偏向指數(shù)”，而且獲得權(quán)威評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)聯(lián)合信用評(píng)級(jí)“AAA”級(jí)別。

在努力降負(fù)債的同時(shí)，富力集團(tuán)還積極實(shí)現(xiàn)銷售突破，其銷售業(yè)績(jī)不斷創(chuàng)新高，這也為其進(jìn)一步優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了可能。

公開資料顯示，自從2021年以來，富力集團(tuán)在數(shù)字化營(yíng)銷方面不斷探索，在不斷探索實(shí)現(xiàn)“流量”變“存量”，再?gòu)摹按媪俊钡健颁N量”轉(zhuǎn)變的精準(zhǔn)投放模式下，富力集團(tuán)在2021年上半年的銷售不斷突破——據(jù)其最新銷售業(yè)績(jī)顯示，2021年1-8月，富力集團(tuán)總銷售收入約人民幣826.9億元，銷售面積達(dá)約611.9萬平方米。與去年同期相比，銷售收入上升5%，由此可見，通過線上營(yíng)銷，富力集團(tuán)有力實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)。

那么，富力集團(tuán)是如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字化營(yíng)銷的呢？

資料顯示，2021年富力集團(tuán)通過“犇犇安家”開啟精準(zhǔn)投放的嘗試，此后，通過富力現(xiàn)房節(jié)以及系列跨界活動(dòng)，最終富力集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了從“流量”變“存量”的轉(zhuǎn)變；而且通過更新內(nèi)部架構(gòu)及人員組成，富力集團(tuán)提高了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，最終實(shí)現(xiàn)“存量”到“銷量”的轉(zhuǎn)變。

據(jù)悉，目前，富力集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完整的技術(shù)體系，該技術(shù)體系不僅貫穿營(yíng)銷全流程，而且打造了線上線下的獲客閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶群的精準(zhǔn)投放，這在房地產(chǎn)圈并不多見。

可以說，通過積極降負(fù)債，伴隨著酒店業(yè)務(wù)的爆發(fā)及城市更新業(yè)務(wù)的加速發(fā)展，這讓2021年的富力集團(tuán)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)充滿了期待。

一年之后，突破“自我”的富力地產(chǎn)真的令人刮目相看。