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過于現(xiàn)實，引起不適。

本文轉(zhuǎn)載自游戲葡萄，作者托馬斯之顱

在手游的黃金歲月，每個游戲人都津津樂道地咀嚼著那些草根逆襲的故事。哪位公司年凈利潤超過10億的老板曾是客服，哪位產(chǎn)品月流水過億的制作人曾是廚師，《刀塔傳奇》剛準(zhǔn)備上線時曾被渠道給出“C”的評級……

但這樣的故事正在慢慢消失。從2018年到現(xiàn)在，只有Steam上還會零星出現(xiàn)爆款，草根團隊的手游幾乎再未進入暢銷榜前十，行業(yè)為夢想留下的空間越來越少，每個人都更加關(guān)注現(xiàn)實。

這個勢頭早有征兆。2018年初，央視《對話》欄目曾邀請完美、盛大和游族的高層討論游戲產(chǎn)業(yè)，結(jié)果當(dāng)時一名CEO在觀眾席吐槽，他三年前在北上廣看了76家團隊，前段時間想交流一下，發(fā)現(xiàn)還存活的不到5家。有一家4款產(chǎn)品在跑，流水1000多萬，但到賬上的只有100萬出頭，這些錢只能填補80個研發(fā)人員的成本。他半開玩笑地和三位大佬說：“都是你們擠兌的?！?/p>

曾經(jīng)憑借一個爆款逆襲，走上成功之路的莉莉絲CEO王信文也曾在公眾號中寫下直白的話語：

客觀來說，現(xiàn)在的時間點不適合在游戲行業(yè)創(chuàng)業(yè)，因為市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，競爭也過于激烈，極少有屬于創(chuàng)業(yè)公司的成長路徑。翻開蘋果收入排行榜前100，在3年內(nèi)成立的新公司屈指可數(shù)。

現(xiàn)在的中國游戲圈，是不是變得越來越現(xiàn)實了？

做研發(fā)：

“我手上要是有年流水幾十個億的項目，

我也能說匠心”

游戲圈變得現(xiàn)實的一個主要標(biāo)志，就是不同階段下從業(yè)者的差距，變得越來越大了。

以研發(fā)為例，從最上游的IP說起，中小團隊往往渴望拿到一個不錯的IP，為自己保底，他們甚至愿意為此觸犯法律。葡萄君曾聽過一名從業(yè)者為盜版?zhèn)髌孓q解：“版權(quán)這個東西就是大廠壟斷和賺錢的工具，我們都是為了生存?！?/p>

而對大廠來說，IP改編已經(jīng)不再是有想象力的打法，他們都開始自建IP，甚至靠IP盈利。某快消行業(yè)品牌總監(jiān)告訴葡萄君，現(xiàn)在《陰陽師》僅一個式神的合作授權(quán)費用就要百萬量級。

再說立項。一些老板往往認為新領(lǐng)域會是中小團隊的機會，例如愷英網(wǎng)絡(luò)CEO陳永聰看好小游戲和H5，“如果你沒有錢，沒有研發(fā)積累，那你就去拼創(chuàng)意，小游戲可能只要3個人就能開工?！?/p>

但一名小游戲公司的創(chuàng)始人告訴葡萄君，小游戲研發(fā)的創(chuàng)業(yè)成功率依然低得可憐，很多CP剛開始還有發(fā)行夢，但后來為了養(yǎng)活團隊，漸漸連項目方向都無法把控，最終淪為外包。現(xiàn)在研發(fā)需求少了，甚至外包都做不下去。

而在研發(fā)過程中，大廠往往喜歡強調(diào)打磨產(chǎn)品，提升品質(zhì)的重要性。很多老板喜歡講網(wǎng)易的故事：《明日之后》、《神都夜行錄》都曾重新調(diào)整方向，拉長研發(fā)周期。

但現(xiàn)在做游戲?qū)嵲谔F了。像是君海游戲CEO陳金海曾告訴葡萄君，以前2D產(chǎn)品的美術(shù)成本基本能控制在500萬，現(xiàn)在3D產(chǎn)品沒有2000萬投入做不出來——注意，這只是華南系買量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

而代碼乾坤創(chuàng)始人董鈺鵬（前樂動卓越產(chǎn)品VP）告訴葡萄君，《我叫MT4》的研發(fā)成本是9000萬，《我叫MT5》的預(yù)算直接飆升至1.3億，“光是一個角色的美術(shù)成本就要8萬。”

成本如此高企，小公司哪有資格談打磨？一名游戲公司CEO曾酸溜溜地向葡萄君訴苦：“網(wǎng)易總說匠心，我手上要是有年流水幾十個億的項目，我也能說匠心。”

錢和人息息相關(guān)?；晔澜鏑EO劉哲曾告訴葡萄君，當(dāng)一款產(chǎn)品的月流水做到200萬-300萬，接下來要朝2000萬-3000萬努力的時候，中小公司往往會發(fā)現(xiàn)自己承受不了相應(yīng)的人才成本：“你招不來質(zhì)量這么高的人，扛不住這個產(chǎn)品?！?/p>

與之對應(yīng)，《王者榮耀》曾公開分享過自己的音樂音效設(shè)計，在聽說他們的主題曲由曾獲得奧斯卡、格萊美、金球獎的漢斯·季默制作后，一名從業(yè)者徹底絕望：“這種配置，中小團隊真的恐慌?！?/p>

在這些壓力下，很多中小團隊都希望獲得發(fā)行方的幫助，收回成本，可惜現(xiàn)在發(fā)行公司對產(chǎn)品的要求越來越高，合作態(tài)度也越來越現(xiàn)實。

游道易VP孫可在2018年就曾告訴葡萄君，在他看過的海量中小團隊產(chǎn)品中，讓他過目不忘的只有千分之一。即便產(chǎn)品優(yōu)秀，他們也希望一起打磨，而非先給高額版權(quán)金。“有的CP想收回成本，開口就是100萬的預(yù)付，一點兒都不靠譜?！?/p>

即便是合作研發(fā)，發(fā)行對研發(fā)的要求也越來越高。一名發(fā)行公司CEO告訴葡萄君：“我們對合作方的要求除了實力，主要是……對方得有錢，要扛得住研發(fā)的風(fēng)險。有些人把我們當(dāng)成一頭大肥豬，說我們摳門，簽游戲不出錢。誰說的？我會出很多錢，但你也要出很多錢！”

于是小型研發(fā)團隊越來越難做出發(fā)行想要的產(chǎn)品，獲得合作機會，連生存都成了問題，更不用說做出爆款了。

拿產(chǎn)品：

“商務(wù)要怎么講，才能把一款

可以給騰訊的產(chǎn)品拿過來？”

中小發(fā)行面臨的境況不比研發(fā)輕松。憑借創(chuàng)意和天賦，研發(fā)還有一絲希望做出爆款。但在“產(chǎn)品荒”的當(dāng)下，憑借慧眼找到一款不被他人看好的準(zhǔn)爆款，幾乎是癡人說夢。

多名發(fā)行公司高層對“產(chǎn)品荒”的看法都一致：誰都不缺產(chǎn)品，但誰都缺好產(chǎn)品。那好產(chǎn)品都去哪兒了？頭部大廠當(dāng)然是最集中的歸宿。

有發(fā)行公司CEO表示，他們現(xiàn)在已經(jīng)取消了商務(wù)崗位，因為靠商務(wù)拿到頭部產(chǎn)品的成功率太低了?！?strong>商務(wù)要怎么講，才能把一個可以給騰訊的產(chǎn)品拿過來？我們還是姜太公釣魚吧，你和騰訊競爭什么？”

想拿創(chuàng)新品類或是細分領(lǐng)域的產(chǎn)品？不好意思，騰訊推出的極光計劃、GWB-騰訊游戲創(chuàng)意合作計劃就是為了捕捉這樣的漏網(wǎng)之魚。

而在騰訊不是特別擅長的二次元領(lǐng)域，發(fā)行商一樣會面臨極其激烈的競爭。一名商務(wù)曾告訴葡萄君，現(xiàn)在連沒有二次元基因的廠商都在搶二次元的產(chǎn)品。而早在《明日方舟》研發(fā)商鷹角網(wǎng)絡(luò)的初創(chuàng)階段，就有老板向葡萄君感慨，他們想投錢都投不進去。

想拿海外的頭部產(chǎn)品？一名從某大廠離職的內(nèi)部人士稱，公司代理某知名海外休閑游戲的價格是7000萬，他算了算，甚至覺得賺不回來：“這就是千金買馬骨啊?！?/p>

最頂尖產(chǎn)品的競爭則更加夸張。創(chuàng)夢天地創(chuàng)始人陳湘宇在接受左林右貍的采訪時曾表示，《我的世界》國區(qū)代理的競爭談到最后，只剩騰訊、網(wǎng)易和創(chuàng)夢天地?！白詈篁v訊先離場，因為微軟要求必須用XBOX的賬戶登錄。我最后談到一億美金，談不動了。結(jié)果網(wǎng)易那邊直接甩了個一億三千萬美金拿下。這你就能體會到我們在海外精品內(nèi)容上的廝殺有多激烈?！?/p>

在拿產(chǎn)品越來越難的環(huán)境下，大發(fā)行已經(jīng)開始從源頭解決問題。正如中手游CEO肖健2017年所說，“有實力的發(fā)行商，都以投資參股或全資建立研發(fā)團隊的方式來進行產(chǎn)品布局”。如今2年過去，這種抱團的趨勢愈演愈烈，這進一步降低了小發(fā)行找到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概率。

找用戶：

上最野的渠道，玩最野的路子

即便找到了產(chǎn)品，小發(fā)行也不一定能順利地找到用戶。

上渠道？正如此前中手游CEO肖健所說，如今玩家的自主選擇性越來越強，渠道只會把主力資源給頭部游戲，以此獲取最大化的回報。一名上市公司的CEO則向葡萄君透露，有幾家頭部渠道的量已經(jīng)跌了一半以上，從渠道獲取流量越來越難。

買量？越來越多的發(fā)行已經(jīng)把買量看作基本能力，甚至有CEO稱，“發(fā)行手游只有一種方法，那就是廣告投放。”激烈的競爭使得用戶價格居高不下，資金儲備不多的小發(fā)行幾乎沒有試錯機會。

做營銷？在短視頻平臺做內(nèi)容營銷或許是性價比最高的方法，但如今多家大廠已經(jīng)入局抖音，這個領(lǐng)域剩余的紅利越來越少，更不用說內(nèi)容營銷也需要積累。紫龍游戲CEO王一就曾說：“光看買量，頂級發(fā)行商和一般發(fā)行商的區(qū)別其實沒有那么大。但如果看內(nèi)容營銷，那差距可就太大了?！?/p>

做有話題性的創(chuàng)意營銷？現(xiàn)在創(chuàng)意刷屏的門檻也越來越高：騰訊TGideas創(chuàng)意設(shè)計團隊曾做過分享，他們的《忘憂鎮(zhèn)》H5曾有4800萬用戶參與，但它的主演是趙麗穎和林更新。在葡萄君的報道下面，絕大多數(shù)市場人員都在望洋興嘆。

反觀大廠，在中小發(fā)行都在為獲量效果發(fā)愁的時候，他們卻已經(jīng)不屑于使用那些傳統(tǒng)的吸量路數(shù)。

一般的手游最喜歡用人臉當(dāng)icon，但《夢幻西游》的icon是“夢”，《大話西游》是“大”和“西”的融合，《完美世界》則更直接：“完美世界”。這種主動放棄吸睛，以此獲取IP視覺化品牌紅利的做法，足以說明大廠在品牌營銷和獲量上能夠如何碾壓中小發(fā)行。

拿了不靠譜甚至換皮的產(chǎn)品，正規(guī)渠道指望不上，用戶也買不起，很多發(fā)行商便選擇使用打擦邊球的素材，或是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)交給不大正規(guī)的渠道。這些渠道往往不要求版號，獲取用戶的手段也五花八門，甚至還有冒充女性騙人充值等違法操作。在華南待上幾天，你就能知道這個行業(yè)現(xiàn)在有多現(xiàn)實。

這就是當(dāng)下發(fā)行領(lǐng)域的現(xiàn)狀：頭部廠商可以拿最好的游戲，投最貴的渠道，找最優(yōu)質(zhì)的玩家。而一些尾部廠商為了生存，開始拿最野的產(chǎn)品，上最野的渠道，拉最野的用戶。截然不同的廠商，截然不同的活法，完全是一派《北京折疊》的景象。

“中產(chǎn)”一樣如履薄冰

草根團隊的上升通道越來越窄，不代表中層公司活得輕松。像莉莉絲發(fā)行負責(zé)人張子龍就曾表示，“游戲行業(yè)的競爭越來越激烈了，大家過得都不滋潤，都很焦慮，連市場頭部的廠商都不那么舒服。”

曾幾何時，憑借頁游的積累以及手游的爆發(fā)，許多游戲公司都搭上了資本的快車道，甚至一度上演連續(xù)并購，股價飆升的戲碼。

但今時不同往日，那些曾經(jīng)在資本市場呼風(fēng)喚雨的多家公司大多風(fēng)光不再，多家公司都已爆倉，有的創(chuàng)始人已經(jīng)被捕，還有董事長面臨著高額質(zhì)押的風(fēng)險。

葡萄君也盤點過部分上市游戲公司2018年的財報，在當(dāng)時出年報的64家公司中，有近半數(shù)凈利潤都不足1億，且超四分之一都在虧損。這也不難理解，為什么那么多公司都有裁員和縮招的傳聞。

正如葡萄君在《在2018年，游戲公司有多缺錢？》中所說，缺錢已經(jīng)成了絕大多數(shù)中層公司面臨的現(xiàn)實問題。而少數(shù)幾家成功拓展自研業(yè)務(wù)，仍能保持利潤率的中層公司，也很難跨越和頭部公司之間的壁壘。

某主導(dǎo)多款成功產(chǎn)品的發(fā)行公司創(chuàng)始人始終在為產(chǎn)能焦慮：本來外部合作的頭部團隊都在向大廠靠攏，內(nèi)部的研發(fā)團隊又跟不上自己想法的速度，眼看研發(fā)積累如此緩慢，只能干著急。他說自己不敢思考上市，只敢思考當(dāng)下怎么做，才能活得久：

像我們這樣的廠商，不要思考今年比去年掙得多，那明年、后年會有多少利潤。你要思考今年會不會有利潤，有，今年就算過去了。

某上市公司自研團隊的負責(zé)人也表示，公司想更上一步需要研發(fā)實力的全面提升，這需要漫長的時間：“像我們要在美術(shù)、引擎方面繼續(xù)發(fā)力，靠項目養(yǎng)引擎，這不是1-2年就能做到的，更何況大廠也在進步?！?/p>

還有許多公司放棄了“賭爆款”的模式，開始降低單款產(chǎn)品的收入預(yù)期。蝸牛數(shù)字副總裁時濤在2018年就表示做爆款已經(jīng)不太現(xiàn)實，現(xiàn)在大家只追求精品：“以前可能想做月流水1個億，那現(xiàn)在可能只想做月流水8000萬，5000萬。”

事實上，只要業(yè)績不下降，能維持住現(xiàn)有的收入，中層廠商就已經(jīng)是馬太效應(yīng)的既得利益者，因為頭部廠商的市場份額和增長往往能跑贏大盤。君海游戲CEO陳金海就曾與葡萄君做過這樣的分析：

如今頭部廠商切走了90%的市場份額。去年手游市場大盤增速低于10%，但騰訊、網(wǎng)易這類大廠的增速肯定更高。高于市場的增速部分，都是行業(yè)洗牌的結(jié)果，中小廠商淘汰出局，市場份額釋放給大廠。很殘酷，但這就是現(xiàn)實。

結(jié)語

在絕大多數(shù)受訪者看來，如果沒有新平臺的出現(xiàn)，中國游戲圈肯定會變得越來越現(xiàn)實，小團隊逆襲的案例將越來越少，畢竟這是每個行業(yè)發(fā)展到一定程度的必然狀態(tài)。

愷英網(wǎng)絡(luò)CEO陳永聰認為，現(xiàn)在的游戲廠商已經(jīng)“從全國統(tǒng)一進京趕考，變成了一級級打怪。”葡萄君也詢問了一些從業(yè)者，他們試著給出了一些在如此現(xiàn)實的環(huán)境下，“升級打怪”的出路。

蝸牛數(shù)字副總裁時濤認為，中小公司想再進一步，應(yīng)該先成為一個品類的專家，“現(xiàn)在整個行業(yè)被挖掘得差不多了，大家都應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢。”

魂世界CEO劉哲認為，風(fēng)格化可以彌補研發(fā)成本的不足?！癝team上賣得最好的10款游戲，可能有7-8款都來自大廠，但還有2-3款不是3D精品制作，甚至可能是2D的。這在手游領(lǐng)域能不能發(fā)生？”

另外大部分受訪者都認為，創(chuàng)業(yè)已經(jīng)是草根最不靠譜的出路。在資本環(huán)境依舊寒冷的當(dāng)下，如果沒做過爆款，沒有當(dāng)高管的經(jīng)驗，也沒有富裕的朋友親戚，拿融資的難度實在太高，扛過競爭的幾率更是渺茫。

心動游戲CEO黃一孟建議，想創(chuàng)業(yè)的開發(fā)者最好先去大公司積累經(jīng)驗：“現(xiàn)在肯定不是你隨便拉一個工作室就能撈到錢的時代……我沒做過工作室的負責(zé)人，也沒做成過項目，然后我創(chuàng)業(yè)就成功了，這種情況肯定越來越少?！?/p>

騰訊NEXT Studios深圳負責(zé)人Steven則表示，年輕人可以多學(xué)習(xí)不同領(lǐng)域的技能，“倒不一定要成為全才，但你要懂得事物運作的架構(gòu)，有全局判斷能力，這樣才不會受限于局部執(zhí)行者的螺絲釘思維?！?/p>

2017年末，紫龍游戲CEO王一的觀點或許是這幾年來游戲圈現(xiàn)狀最好的詮釋：

在行業(yè)發(fā)展初期，不管公司規(guī)模是大是小，你都應(yīng)該勇猛果敢；但在行業(yè)發(fā)展中后期，規(guī)模不同的公司就應(yīng)該各有規(guī)矩。

亂世出英雄，但現(xiàn)在手游已經(jīng)不是亂世了。你玩過《三國志》吧？我們現(xiàn)在玩的是哪一章？不是黃巾之亂，是三足鼎立。得要有適合自己的戰(zhàn)術(shù)，有符合常理的預(yù)期。

不管你有多懷念，屬于野心家和夢想家的，“金鱗豈是池中物，一遇風(fēng)云便化龍”的動蕩過去都結(jié)束了，歡迎來到一個更規(guī)矩，更現(xiàn)實，也更冷酷的時代。