前兩天，國家市場監(jiān)管總局對“美團(tuán)外賣”濫用市場支配地位，強(qiáng)迫商家“二選一”等壟斷行為進(jìn)行了處罰，要求美團(tuán)公司立刻停止違法行為、退還獨家保證金、并處前一年營收3%共計34.42億元人民幣的罰款。半年前，阿里巴巴也因為同樣的原因，被處以前一年營收4%，大約182億元人民幣的罰款。

許多人很奇怪：為什么這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭寧可冒著被處罰的風(fēng)險，也要讓商家“二選一”與自己強(qiáng)綁定？在傳統(tǒng)行業(yè)，比如白酒、家電，雖然也有茅臺、格力這樣的巨頭，但是許多中小企業(yè)也活得不錯。可是在互聯(lián)網(wǎng)的世界上，每一個領(lǐng)域似乎都只有少數(shù)幾個壟斷企業(yè)，“贏者通吃”的現(xiàn)象非常明顯。我們不禁要問：到底是誰造就了互聯(lián)網(wǎng)的壟斷企業(yè)呢？

今天，我們就用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論討論一下這個話題。首先，我們從一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念——“網(wǎng)絡(luò)外部性”說起。

一、網(wǎng)絡(luò)外部性

在之前的節(jié)目中，我曾經(jīng)為大家介紹過外部性。它是指一種經(jīng)濟(jì)行為，會對其他人造成影響。例如：打疫苗不光保護(hù)了自己，也會阻斷病毒的傳播，保護(hù)沒有打疫苗的人，因此具有正的外部性；開車上路，會讓道路變得擁堵，給其他交通參與者造成了麻煩，因此具有負(fù)的外部性。

網(wǎng)絡(luò)外部性的概念又與普通的外部性稍有不同。1974年，貝爾實驗室的研究人員杰弗里.羅爾夫斯在研究AT&T公司推廣電話時，發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律：如果某個地區(qū)的電話普及率很低，推廣電話就比較困難；相反，如果某地區(qū)電話普及率達(dá)到了一定程度，再推廣起來就容易的多。

進(jìn)而，他提出一種理論：一個新的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，會提升之前網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的價值，形成一種外部性。整個網(wǎng)絡(luò)的價值也因此隨著節(jié)點數(shù)目的增加而增加。這種觀點解釋起來很容易：

假如一個地區(qū)只有一部電話，那么這部電話沒有任何價值。但是如果有兩部電話A和B，A可以給B打電話，B也可以給A打電話，這時網(wǎng)絡(luò)可以建立兩個連接，網(wǎng)絡(luò)價值是2. 如果有3部電話A、B和C，它們之間就能建立6種連接，網(wǎng)絡(luò)的價值就是6……

我們可以把這個規(guī)律推廣下去，利用組合數(shù)的知識可知：如果這個地區(qū)有N個電話，任意兩個電話可以建立兩種連接，那么總共的連接數(shù)量是N(N-1)，這就代表了這個地區(qū)電話網(wǎng)絡(luò)的價值。

大家看，網(wǎng)絡(luò)中每增加一部電話，都能和之前的所有電話建立連接，提升了之前網(wǎng)絡(luò)中電話節(jié)點的價值，形成外部性。而且，越是后面加入的用戶，越能直接享受龐大電話網(wǎng)絡(luò)帶來的方便，因此推廣起來自然容易得多。

二. 梅特卡夫定律

在網(wǎng)絡(luò)外部性這個概念被提出的同時，美國施樂公司有一位員工羅伯特.梅特卡夫，他是以太網(wǎng)（現(xiàn)在最常見的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議）的發(fā)明人之一。后來，他離開了施樂公司，創(chuàng)立了3COM，主營業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。

在推銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的過程中，梅特卡夫提出了一種觀點：一個網(wǎng)絡(luò)的價值與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方成正比。比如電話、網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)、網(wǎng)絡(luò)打印機(jī)、個人電腦，這些都是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。網(wǎng)絡(luò)上這些節(jié)點的數(shù)量加倍，整個網(wǎng)絡(luò)的價值會變?yōu)?倍，節(jié)點數(shù)變?yōu)?倍，網(wǎng)絡(luò)價值就變?yōu)?倍…其實，這種說法與羅爾夫斯的觀點幾乎一致，因為在節(jié)點數(shù)N很大的情況下，N(N-1)≈N2.

梅特卡夫?qū)蛻粽f：你采購我的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，成本與采購的數(shù)量成正比。可是你用我的設(shè)備組裝網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)價值與采購數(shù)量的平方成正比。它們之間存在一個平衡的節(jié)點數(shù)量n*。

如果你買設(shè)備買的少，成本高于價值，就會虧損；如果買的設(shè)備足夠多，你的網(wǎng)絡(luò)價值就體現(xiàn)出來了，這時就能盈利了。你明天能賺多少錢，取決于你今天花多少錢。

雖然看上去不太靠譜，但是這個觀點卻被人稱之為“梅特卡夫定律”，并成為互聯(lián)網(wǎng)三大定律之一（另外兩條是關(guān)于芯片的摩爾定律和關(guān)于網(wǎng)絡(luò)帶寬的吉爾德定律）。

最初，人們對于“節(jié)點”的認(rèn)識很有限，認(rèn)為節(jié)點就是設(shè)備。后來，人們逐漸認(rèn)識到：在互聯(lián)網(wǎng)中，最有價值的節(jié)點是人，是用戶。2015年，中科院計算所的幾名博士研究了facebook和騰訊的營收與月活用戶之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)它們的確滿足梅特卡夫定律。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)世界逐漸認(rèn)識到梅特卡夫定律的重要性時，一種新的商業(yè)模式誕生了：首先通過融資補(bǔ)貼用戶，迅速擴(kuò)大自己的用戶群、提升網(wǎng)絡(luò)價值。然后利用龐大的用戶體量和網(wǎng)絡(luò)價值繼續(xù)在資本市場融資，繼續(xù)提升自己的用戶量…直到用戶足夠多，網(wǎng)絡(luò)價值足夠大，實現(xiàn)盈利。這種模式在最近幾年創(chuàng)造了一個又一個奇跡。

不過，有這種想法的企業(yè)肯定不止一家，這就出現(xiàn)了為了爭奪用戶而進(jìn)行的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，例如幾年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”、“OFO摩拜大戰(zhàn)”等等。由于競爭對手的出現(xiàn)，搶先一步占領(lǐng)市場變得至關(guān)重要，各大企業(yè)不惜一切代價進(jìn)行的用戶爭奪戰(zhàn)，經(jīng)常會演化成“美元拍賣陷阱”，留下一地雞毛。以O(shè)FO為例，在正常運營情況下，可能只需要較少的用戶，就能實現(xiàn)盈利；可是由于大規(guī)模的用戶補(bǔ)貼搶占市場等行為，造成成本曲線過度上揚，均衡用戶數(shù)量變得遙不可及，最終資金鏈斷裂，我的99元押金再也沒退回來。

三. 直接外部性和間接外部性

通過剛才對網(wǎng)絡(luò)外部性和梅特卡夫定律的介紹，我們已經(jīng)了解到：互聯(lián)網(wǎng)公司必須擁有龐大的用戶群，才能實現(xiàn)盈利。要進(jìn)一步解釋互聯(lián)網(wǎng)的壟斷問題，就要解釋清楚為什么大企業(yè)的出現(xiàn)會榨干小企業(yè)的用戶，最終實現(xiàn)一家獨大？這就是互聯(lián)網(wǎng)世界的虹吸效應(yīng)，我們繼續(xù)從網(wǎng)絡(luò)外部性來分析這個問題。

1985年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael Katz和Carl Shapiro將網(wǎng)絡(luò)外部性分為“直接外部性”和“間接外部性”。

所謂直接網(wǎng)絡(luò)外部性，是指這個網(wǎng)絡(luò)里只有一個用戶群體，根據(jù)梅特卡夫定律，網(wǎng)絡(luò)價值V正比于用戶數(shù)量n的平方。我們可以用下面的圖形表示網(wǎng)絡(luò)的價值，你能看出：對于用戶數(shù)量更大的企業(yè)，新增一個用戶對網(wǎng)絡(luò)價值的提升更多；一個用戶面對兩個規(guī)模不同的網(wǎng)絡(luò)，也更愿意加入用戶數(shù)量多的一方，因為這樣的網(wǎng)絡(luò)對自己的價值更大。

通訊領(lǐng)域是最典型的直接網(wǎng)絡(luò)外部性的例子。我在上大學(xué)的時候，用的第一張手機(jī)卡是聯(lián)通的，給別人發(fā)短信時，別人經(jīng)常不回我。我問他們?yōu)槭裁矗麄冋f：他們的手機(jī)卡是移動的，移動的卡在網(wǎng)內(nèi)發(fā)短信一毛錢一條，給聯(lián)通發(fā)短信就是一毛五，所以就不回了。最后，我為了表示自己還是很受歡迎的，被迫換成了移動的卡，這樣他們不回我短信的時候，就需要找別的理由了。移動的用戶數(shù)量龐大，新用戶更愿意加入移動，這就是直接網(wǎng)絡(luò)外部性造成的。

再比如：騰訊最初開發(fā)出QQ時，推廣難度很大，據(jù)說馬化騰自己都不得不裝作女生在網(wǎng)上和人聊天，提升用戶活躍度?？墒乾F(xiàn)在，QQ已經(jīng)有了6億月活用戶，微信有了12億月活用戶，就算有其他企業(yè)開發(fā)出了功能更完善的即時通訊軟件，在用戶數(shù)量上完全無法與騰訊相比，對用戶也沒有吸引力。

反過來說：依靠龐大的用戶群體，騰訊想插入其他具有直接外部性的網(wǎng)絡(luò)，是非常容易的。例如：開心網(wǎng)的開心農(nóng)場曾經(jīng)火爆一時，騰訊立刻做了一個QQ農(nóng)場；聯(lián)眾游戲大廳是許多小朋友的童年回憶，騰訊就做了一個QQ游戲大廳。慢慢的，游戲用戶就都被吸引到QQ平臺上了——反正都是玩游戲，為什么不去一個人多熱鬧的地方呢？

另一種網(wǎng)絡(luò)外部性稱為間接外部性。在這樣的網(wǎng)絡(luò)中存在兩個群體，網(wǎng)絡(luò)價值取決于兩個群體用戶數(shù)量的乘積。我們暫時稱這兩個群體為生產(chǎn)者和消費者，從下圖可以表示網(wǎng)絡(luò)價值的計算方法。

這樣的企業(yè)一般都是平臺型企業(yè)，它聯(lián)系了網(wǎng)絡(luò)上的生產(chǎn)者與消費者。例如：微軟是操作系統(tǒng)方面的壟斷企業(yè)，它聯(lián)系的是個人電腦的使用者和軟件開發(fā)商。因為dos和windows操作系統(tǒng)的戶數(shù)量多，軟件開發(fā)商就更愿意為微軟開發(fā)軟件；dos和windows平臺上的軟件多了，用戶也更愿意購買這兩種操作系統(tǒng)的電腦。這兩個群體相互促進(jìn)，共同提升了網(wǎng)絡(luò)價值，并最終實現(xiàn)壟斷，這就是間接網(wǎng)絡(luò)外部性。現(xiàn)在，這有了一個更高端的詞：生態(tài)。

另一個典型的例子是產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)。許多城市都有“汽修一條街”“服裝一條街”“美食一條街”“古玩一條街”“家居一條街”等等。大家是否想過：這些商鋪集中在一起，不怕彼此競爭嗎？為什么不分散到城市的各個角落里呢？

這也可以用網(wǎng)絡(luò)外部性解釋：以汽修行業(yè)為例，假如在一個城市中存在A和B兩個區(qū)域，A區(qū)域的修車店多，B區(qū)域的修車店少，一個司機(jī)的車壞了，他更愿意來到A區(qū)域選一家修車店，因為這里的商家多，他有更多的選擇。久而久之，汽修店也會發(fā)現(xiàn)：A區(qū)域的消費者比B區(qū)域多，他們也會更愿意把自己的店鋪從B遷移到A。最終，形成A區(qū)域汽修一條街的產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)。

類似的例子還有很多：房產(chǎn)中介公司鏈家搭建了買房者和賣房者之間網(wǎng)絡(luò)，無論買房還是賣房，都更愿意來鏈家看看，這就促成了鏈家網(wǎng)絡(luò)價值的提升。信用卡聯(lián)系了消費者和商鋪，使用某種信用卡的人越多，商鋪就越愿意和這種信用卡做活動；信用卡和商鋪的活動越多，消費者就更愿意使用這種信用卡，我就是在上大學(xué)的時候，被招商銀行掃樓辦了一張卡，用到現(xiàn)在。

直接外部性也好，間接外部性也好，都具有強(qiáng)烈的虹吸效應(yīng)：一旦某個企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)價值比其他企業(yè)更大，就能讓新用戶加入時獲得更多的福利，對用戶的吸引力更強(qiáng)。這樣，新用戶和小企業(yè)的用戶就會被逐漸吸引到大型企業(yè)上。這就好像兩個肥皂泡，當(dāng)我們用一個管子把它們連起來的時候，小肥皂泡里的氣體就會流動到大肥皂泡里，最終造成贏者通吃。

四.誰造就了互聯(lián)網(wǎng)壟斷企業(yè)？

如今的互聯(lián)網(wǎng)世界上，所有領(lǐng)域幾乎都已經(jīng)有巨頭把持。這些巨頭的出現(xiàn)都受到網(wǎng)絡(luò)外部性這條經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配。

例如在短視頻領(lǐng)域的王者“抖音”，本身不生產(chǎn)什么內(nèi)容。但是由于抖音的用戶量大，就會有一大批創(chuàng)作者為抖音提供內(nèi)容；反過來，因為抖音上好玩的視頻多，所以又會吸引更多的觀看者。

?網(wǎng)約車軟件滴滴出行、購物平臺淘寶也是如此，因為平臺上聚集了大量的消費者和商家，就會造成虹吸效應(yīng)，吸干中小平臺的用戶，在資本的加持下，迅速成為企業(yè)巨頭。

最后咱們還是來談?wù)劽缊F(tuán)吧。我的師兄王興年輕的時候創(chuàng)立了一家網(wǎng)站“校內(nèi)網(wǎng)”，也就是后來的人人網(wǎng)，曾經(jīng)是許多小伙伴的童年回憶。我記得我第一次知道校內(nèi)網(wǎng)，是在宿舍樓的廁所里看到的廣告。后來，校內(nèi)網(wǎng)被千橡集團(tuán)收購，2010年，王興創(chuàng)立美團(tuán)。

到了2011年，中國的團(tuán)購網(wǎng)站已有5000多家，并出現(xiàn)為了爭取用戶而進(jìn)行的千團(tuán)大戰(zhàn)。在這場斗爭中，美團(tuán)建立了一支號稱“鐵軍”的強(qiáng)大地推團(tuán)隊，迅速與大量商家建立了合作關(guān)系，成了千團(tuán)大戰(zhàn)中最大的泡泡。根據(jù)虹吸效應(yīng)，大量的用戶、商家被美團(tuán)吸引，讓美團(tuán)成了最后的勝出者。

如今，美團(tuán)市場占有率接近2/3，擁有活躍用戶6億多，活躍商戶700多萬，也因此具有了巨大的商業(yè)價值。

明白了這一點，就不難理解美團(tuán)強(qiáng)迫商家“二選一”了。大家看：美團(tuán)的價值可以用一個長方形的面積來表示。增加一個訂餐用戶或者增加一個商家，都能提升網(wǎng)絡(luò)價值。但是相比而言，由于訂餐用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商家數(shù)量，增加一個商戶的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過增加一個用戶的價值。

美團(tuán)的最大對手——阿里系的“餓了么”，也擁有幾乎一樣數(shù)量的活躍訂餐用戶，所以美團(tuán)必須不惜一切代價維護(hù)自己的商戶數(shù)量，并盡量壓制住對手的商戶數(shù)量，這樣才能維持自己在外賣市場的王者地位。一旦稍有不慎，商戶數(shù)量被餓了么反超，強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)可能迅速讓自己就成為市場的淘汰者。

還是那句話，互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的馬太效應(yīng)，往往是贏者通吃。為了在這場殘酷的斗爭中生存下來，每個公司都必須提升自己的用戶數(shù)量，提升自己的網(wǎng)絡(luò)價值。對于平臺型的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)價值取決于生產(chǎn)者和消費者數(shù)量的乘積，群體數(shù)量較少的生產(chǎn)者往往更加重要。

其實，不僅僅美團(tuán)這么干，市場上幾乎所有的平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把守護(hù)商家看作自己的生命線。比如：淘寶也搞二選一（在淘寶和天貓做活動的商家，就不能在京東、拼多多做活動），滴滴也搞司機(jī)壟斷（接單數(shù)量越多，獎金越多，這樣你就沒有時間去別的平臺接單），短視頻平臺也簽約獨家作者（在我這里發(fā)視頻，而不能去其他平臺發(fā)視頻），套路都是一樣的。

我在本文中所討論的是理想的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，實際的市場環(huán)境下，由于產(chǎn)品的差異性，即使在寡頭已經(jīng)控制市場的情況下，許多小企業(yè)也能找到自己的生存之道，甚至成為新的巨頭。比如幾年前淘寶和京東已經(jīng)控制了中國的電商市場， 可平地又冒出了個拼多多。九年前還是百度阿里騰訊三足鼎立，結(jié)果又出現(xiàn)了一個萬億級的企業(yè)字節(jié)跳動。只要有新的產(chǎn)品和商業(yè)模式，在巨頭的夾縫中依然可以誕生偉大的企業(yè)。

在商業(yè)上，看得見的威脅有時候并不可怕，看不見的威脅更能顛覆我們的認(rèn)知。移動曾經(jīng)認(rèn)為聯(lián)通是自己的競爭對手，結(jié)果短信業(yè)務(wù)被微信顛覆了。造假幣的曾經(jīng)認(rèn)為驗鈔機(jī)是最大的對手，后來才發(fā)現(xiàn)假幣是被微信支付和支付寶消滅的。出租公司曾認(rèn)為私家車是自己最大的威脅，沒想到是網(wǎng)約車搶走了自己的一大塊生意。

在這一期節(jié)目中，我通過對網(wǎng)絡(luò)外部性的闡釋，談了談我對“為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)容易誕生巨頭”的想法。這些巨頭的出現(xiàn)到底有沒有讓我們的生活變得更加美好呢？反壟斷到底應(yīng)該不應(yīng)該呢？下一回我們將會繼續(xù)討論這個話題。

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