今天，智旗和大家聊一聊大健康傳播的品牌爆破。

品牌爆破作為一種戰(zhàn)術(shù)思路，具備實(shí)戰(zhàn)性、靈活性和實(shí)效性。

針對(duì)不同的行業(yè)、不同的品牌，品牌爆破在營(yíng)銷戰(zhàn)中有多種不同形式的運(yùn)用。

智旗在實(shí)戰(zhàn)過程中，總結(jié)出大健康品牌爆破5大要素，但一般而言，要想成功的讓品牌爆破，至少需具備其中3個(gè)以上。

1、模式創(chuàng)新，做規(guī)則的破壞者

在大健康營(yíng)銷戰(zhàn)中，智旗主張，“不做規(guī)則的制定者，就做規(guī)則的破壞者”。

健康網(wǎng)紅“鼻祖”腦白金，打破常規(guī)，將腦白金定位為禮品。一句“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，讓全國(guó)掀起腦白金風(fēng)暴。

燕之屋碗燕，首創(chuàng)開碗即食型燕窩，顛覆買干燕盞燉煮的傳統(tǒng)烹飪手段，并在全國(guó)開啟了“專賣店+廚房”的經(jīng)營(yíng)模式，打破了傳統(tǒng)燕窩的固有銷售思路，從而一舉實(shí)現(xiàn)了從單一柜臺(tái)到全國(guó)510家門店，入圍中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新100強(qiáng)。

跳出行業(yè)做行業(yè)，突破行業(yè)思維慣性，通過最新、最適合自身的模式，大膽創(chuàng)新，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，快速成為第一品牌。

2、差異化訴求，引爆受眾心智

成功的營(yíng)銷多為審時(shí)度勢(shì)，跳出同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，在較高的層面營(yíng)造全新的訴求和賣點(diǎn)。所有的傳播，都應(yīng)該圍繞這一核心訴求迅速展開，引爆消費(fèi)者心智。

智旗多數(shù)成功案例，都是依據(jù)洞察，提出差異化創(chuàng)新訴求，比如：

RO反滲透凈水機(jī)——?jiǎng)P芙隆的成功。在新品推廣中，智旗將其瞄準(zhǔn)了尚未被開發(fā)的小型、臺(tái)式RO反滲透凈水機(jī)，訴求“免安裝的RO反滲透凈水機(jī)”理念，開啟了行業(yè)先河，引領(lǐng)眾多品牌紛紛效仿。

足力健老人鞋，訴求“帶吸盤的老人鞋”，專門為機(jī)能老化，腳下不穩(wěn)，容易打滑、摔跤的老年人量身定制，一上市，就得到中老年人的普遍歡迎，現(xiàn)今已成為老年鞋第一品牌。

3、有爆破力的傳播戰(zhàn)術(shù)。

智旗多年實(shí)踐中，提煉了4種低成本品牌爆破戰(zhàn)術(shù)，但這4種也僅是爆破戰(zhàn)術(shù)中的一部分

第一種戰(zhàn)術(shù)：公關(guān)爆破。

智旗16年，操盤的近半數(shù)的大健康項(xiàng)目，都是從零起步。在戰(zhàn)術(shù)上，智旗提示創(chuàng)業(yè)者“在弱小的時(shí)候，不要蠻干，要巧干”，如何巧干，如利用公關(guān)事件，巧妙啟動(dòng)并傳播。

21金維他，國(guó)內(nèi)第一個(gè)多維元素類OTC藥品，1984年面世，苦心經(jīng)營(yíng)10多年，銷量一直未曾過億。智旗在策劃金維他全新定位之后，創(chuàng)造公關(guān)事件，以賀歲為由，發(fā)起了“神秘禮物”活動(dòng)事件，徹底復(fù)蘇了這個(gè)19年老品牌。

用4年時(shí)間，實(shí)施連環(huán)爆破，實(shí)現(xiàn)年銷售8000萬到8個(gè)億，從而奠定多維元素第一品牌的地位。

公關(guān)是品牌塑造的工具，更容易讓商業(yè)信息進(jìn)入消費(fèi)者的心智中。公關(guān)打造品牌，廣告維護(hù)品牌。品牌的打造發(fā)生在消費(fèi)者的心智中，而第三方媒介的力量至關(guān)重要。

第二種戰(zhàn)術(shù)：營(yíng)銷活動(dòng)爆破。

注意力稀缺的時(shí)代，讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌從陌生到關(guān)注、到熟悉、信任、甚至購(gòu)買，往往是一個(gè)艱難的過程，有聲勢(shì)、有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，便是品牌的銳利武器。

一般而言，成功的活動(dòng)營(yíng)銷，需具備以下五大要素。

第一要素：打破常規(guī)，讓消費(fèi)者感興趣;

第二要素：巧設(shè)“鉤子”，引誘消費(fèi)者參與互動(dòng);

第三要素：活動(dòng)與傳播相結(jié)合，使活動(dòng)效果最大化;

第四要素：利益誘導(dǎo)，能給參與者帶來實(shí)際好處;

第五要素：有可執(zhí)行性，操作要盡量簡(jiǎn)單。

第三種戰(zhàn)術(shù)：創(chuàng)意事件爆破。

“意料之外、情理之中”的創(chuàng)意事件，往往能巧妙地洞開消費(fèi)者心智，取得品牌爆破的效果。2016年新世相為航班管家策劃的”4小時(shí)逃離北上廣“活動(dòng)：

“現(xiàn)在是早上 8 點(diǎn)，從現(xiàn)在開始倒計(jì)時(shí)，只要你在 4 小時(shí)內(nèi)趕到北京、上海、廣州 3 個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)，我準(zhǔn)備了 30 張往返機(jī)票，馬上起飛，去一個(gè)未知但美好的目的地。一小段具有誘導(dǎo)性和指令性的文案，30張免費(fèi)機(jī)票，加上一系列的發(fā)酵傳播，立刻將一次原本很普通的免費(fèi)機(jī)票贈(zèng)送活動(dòng)，做成了一次教科書式的創(chuàng)意營(yíng)銷事件。