"內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)成為新的成長曲線。"

本文為IPO早知道原創(chuàng)

作者｜Eric

據(jù)IPO早知道消息，檸萌影視傳媒有限公司（以下簡稱“檸萌影視”）7月29日開始招股，8月3日結(jié)束，計(jì)劃于8月10日正式在港交所主板掛牌上市，摩根士丹利和中金公司擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

檸萌影視本次計(jì)劃發(fā)行1513.93萬股股份，招股區(qū)間為每股27.75港元至每股33.30港元。此外，嘉實(shí)基金和海瀾集團(tuán)作為基石投資者參與本次發(fā)行。

成立于2014年的檸萌影視現(xiàn)已形成了覆蓋劇集投資、制作、發(fā)行、宣傳和衍生品授權(quán)的全價(jià)值鏈運(yùn)營模式。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2021年的收入計(jì)算，檸萌影視在所有中國劇集公司中排名第四。2021年，在中國高度分散的劇集行業(yè)中，檸萌影視約占有總市場份額的2.5%。

成立至今，檸萌影視已獲得騰訊、弘毅投資、天壹資本、芒果文創(chuàng)、復(fù)思資本、中青芯鑫、千毅資本等機(jī)構(gòu)的投資。IPO前，騰訊和弘毅投資分別持有檸萌影業(yè)19.78%和16.15%的股份，為前兩大機(jī)構(gòu)投資方。

檸萌影視表示，IPO募集所得資金凈額的約10%將用于擴(kuò)展IP庫；約50%將用于版權(quán)劇的制作、發(fā)行和推廣；約15%將用于開拓新興商機(jī)；約15%將用于尋求戰(zhàn)略投資和收購機(jī)會；約10%將用作一般企業(yè)用途。

高收視率劇集率遠(yuǎn)超行業(yè)平均

2014年以來，檸萌影視共制作并發(fā)行了17部劇集，其中15部為其擔(dān)任牽頭/獨(dú)家投資者和執(zhí)行制片人的版權(quán)劇，即檸萌影視擁有這類劇集的專有權(quán)。

在這15部版權(quán)劇中，不乏《好先生》、《小別離》、《小歡喜》、《二十不惑》、《三十不已》、《小舍得》、《小敏家》等一系列在社交平臺和短視頻平臺中刷屏的劇集。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，自2019年至2021年，檸萌影視的高收視率劇集率為75%，遠(yuǎn)高于同期約7.1%的行業(yè)平均水平，以及前五大競爭對手約45.9%的平均水平。自2019 年至2021年，檸萌影視已播映的六部高收視率劇集于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺首輪播映期間合共獲得超163億次的點(diǎn)播量，同期在電視臺的全年收視率均超過1.0%。

從另一個(gè)角度來看，檸萌影視之所以能夠持續(xù)輸出精品內(nèi)容，很大程度上也得益于其不斷在內(nèi)部開發(fā)精品版權(quán)IP，這也是其已形成的競爭壁壘之一。

目前，檸萌影視的IP內(nèi)容儲備橫跨家庭生活、都市情感、英雄主義、古裝與現(xiàn)實(shí)懸疑等一系列題材類別。其中，經(jīng)典的長劇集面向網(wǎng)絡(luò)用戶和電視觀眾，傳遞正向價(jià)值觀；圍繞獨(dú)特的主題制作短劇集在網(wǎng)絡(luò)平臺播放，以吸引新生代消費(fèi)群體。

版權(quán)IP儲備是每一家劇集制作公司拓展其業(yè)務(wù)規(guī)模的重要基石。由于檸萌影視擁有劇集的全部IP權(quán)利，其可以通過創(chuàng)作系列、續(xù)集、改編、翻拍、二次授權(quán)、海外發(fā)行和其他形式，在IP的整個(gè)生命周期實(shí)現(xiàn)多次變現(xiàn)。

這里需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，系列、續(xù)集及和二次授權(quán)建立于相同主要角色或相同主題之上，有助于吸引觀眾持續(xù)觀看，提升劇集的口碑聲譽(yù)，并提高觀眾對品牌的忠誠度——譬如，檸萌影視家庭和教育主題“小”系列中的《小別離》（2016年）、《小歡喜》（2019年）和《小舍得》（2021年）系列劇集，女性成長主題的《二十不惑》（2020年）和《三十而已》（2020年）劇集均形成了協(xié)同效應(yīng)。

此外，改編、翻拍和海外發(fā)行亦可帶來額外收入并擴(kuò)大IP的影響力。迄今為止，檸萌影視已將《扶搖》和《南方有喬木》的改編權(quán)授權(quán)予網(wǎng)絡(luò)游戲公司，將《二十不惑》和《小舍得》的原聲帶授權(quán)予網(wǎng)絡(luò)音樂共享平臺。

內(nèi)容營銷創(chuàng)造新的成長曲線

高收視率和點(diǎn)播量已為檸萌影視帶來了一定的議價(jià)權(quán)。

目前，檸萌影視已與騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、中央電視臺、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等一線網(wǎng)絡(luò)視頻平臺以及主流電視臺建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。鑒于內(nèi)容的精品屬性，檸萌影視可主動根據(jù)內(nèi)容和目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行定制化發(fā)行。譬如，《小舍得》就在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺以及國家和地方衛(wèi)視播映，精準(zhǔn)覆蓋受眾群體。

值得注意的是，在發(fā)力國內(nèi)市場的同時(shí)，檸萌影視的發(fā)行范圍亦已拓展至海外市場——《九州縹緲錄》、《三十而已》、《小別離》、《小歡喜》等劇集已先后在Netflix韓國站、韓國JTBC、新加坡Singtel佳樂臺、日本 Lala TV、馬來西亞Astro、Youtube等多個(gè)主要平臺播映。其中，《三十而已》的翻拍權(quán)授予韓國和越南的全民覆蓋級別電視臺

除了向國內(nèi)外平臺授出版權(quán)劇的播映權(quán)收取授權(quán)費(fèi)這一傳統(tǒng)的商業(yè)模式外，檸萌影視的新增長曲線是其內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)。

具體來講：利用IP儲備和觀眾基礎(chǔ)，檸萌影視向廣告主提供基于內(nèi)容的營銷服務(wù)，包括植入式廣告、定制創(chuàng)意廣告服務(wù)等，從而收取固定服務(wù)費(fèi)。成立至今，檸萌影視已與超過100個(gè)品牌合作，涵蓋眾多一線消費(fèi)品牌，品牌門類橫跨食品、飲料、生活服務(wù)等行業(yè)。

檸萌影視在2021年成立了專注于內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)的附屬公司，以短視頻、長視頻、電影和微短劇等多種方式，提供涵蓋線上線下場景的跨平臺、跨屏幕廣告服務(wù)。

換言之，檸萌影視收入結(jié)構(gòu)多元化的趨勢將愈發(fā)明顯——2021年，檸萌影視來自內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)的收入為1.10億元，幾乎是2019年（0.59億元）的2倍；在總營收的占比則從2019年的3.3%增至2021年的8.8%。

總體而言，通過持續(xù)探索內(nèi)容營銷、衍生授權(quán)和海外發(fā)行等新增長渠道，檸萌影視正逐步最大化利用專有IP產(chǎn)權(quán)的商業(yè)價(jià)值，從而奠定在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國劇集制作市場競爭頗為激烈。自2016年至2020 年，持有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》的公司數(shù)目以21.8%的復(fù)合年增長率增長，但其中持有《電視劇制作許可證(甲種)》的公司相對有限——自2021年至2023年期間，僅有41家公司持有有效的《電視劇制作許可證(甲種)》。

檸萌影視具有持續(xù)開發(fā)精品IP、全渠道發(fā)行的變現(xiàn)能力，同時(shí)通過系列劇集聚攏了高黏性用戶，憑借內(nèi)容營銷豐富了現(xiàn)金流，頭部效應(yīng)可能兌現(xiàn)為資本市場的龍頭溢價(jià)。