2003年，《手機》作為一部賀歲喜劇片上映，一舉拿下年度票房冠軍。電影里面，磚頭哥（范偉飾演）是一位河南人，印象頗深的一個片段是，他要在酒桌上敬嚴守一（葛優(yōu)飾演）酒，然而被婉拒。

這時磚頭哥說：“你要是不喝，俺這個臉算是掉地上了?！?/p>

接著沈雪（徐帆飾演）直言替嚴守一喝，范偉才開心道：“妹子這一喝，俺這個臉算是拾起來了。”

這個場景把河南人“端酒為敬”“客人不喝，主人不坐”的酒桌規(guī)矩演得生動形象。跟隔壁省山東一樣，河南人也是出了名的能喝酒、好喝酒、善勸酒，禮儀多得令外地人頗為聞風喪膽。

其實，河南人的酒風，是在華夏數(shù)千年的歷史長河中演變而來，這當中有傳承，有創(chuàng)變。

河南是酒之源頭，自古以來還有個更美的名字：中原。

中原酒文化歷史悠久，伴隨著朝代更迭，透著無比厚重的歷史文化色彩。今天我們再看河南酒水市場，這里依然如武俠小說里描述的那般，各路英雄都有著一個稱霸中原的夢。

必爭之地

今天，河南為何是白酒的必爭之地？

在歷史上，河南便有著崇高的地位。河南是華夏文明的搖籃，新石器時代的裴李崗文化、仰韶文化發(fā)源于此。遠古河南曾有亞洲象棲息，所以也被稱為“豫州”。

在這里黃河貫穿分中庭，700多公里的流長為此提供了優(yōu)越的地理位置和自然條件。東半邊，地勢低緩平坦，海河、黃河、淮河、長江水系交織，沖積出一馬平川的扇形原野；西半邊，廣袤平原，山脈夾立成峽。

這里農(nóng)耕發(fā)達，理所當然站在了歷史舞臺的中心。中國八大古都，河南占一半。如同司馬光所言：“若問古今興廢事，請君只看洛陽城”就是生動的寫照，也就有了“一部河南史，半部中國史”的美譽。

和平時河南是首善之地，戰(zhàn)亂時是兵家必爭之地。貫穿天下的交通要道，大都在河南交匯，“九州腹地、十省通衢”絕非浪得虛名。

政治家、謀略家、文人騷客在這里際會，華夏民族在這里融合?！疤煜轮小?、“中州”、“中土”，河南無比燦爛厚重的底蘊，養(yǎng)成了今天河南人“敗中求生、小中求活、生生不息”的堅韌性格，一個字，“中”。

今天，河南表現(xiàn)出的強大的包容性是對外來者最致命的誘惑。所以我們能看到但凡走出家門的白酒品牌，基本會把河南定作首個目標。多年來，河南白酒市場向來是你方唱罷我登臺的形勢，河南白酒即是中國白酒的縮影。

桎梏里的豫酒

如今的河南白酒市場，是茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖等全國一線名酒雄踞的格局。而本地白酒市場份額占比不到總量的一半，20億級規(guī)模的僅仰韶一家。

這樣的現(xiàn)狀是上世紀八九十年代的河南白酒想不到的，那時風光無二的豫酒，創(chuàng)造了與中原地位匹配的輝煌：

1989年第五屆全國評酒會上，寶豐和宋河被評為“中國十七大名酒”；

1994年第二屆巴拿馬萬國博覽會名酒品評中，仰韶酒榮獲特級金獎；

1997年，憑借一句“東西南北中，好酒在張弓”廣告語響徹大江南北的張弓酒，銷售收入近10億元，排進全國前五名；

1998年-1999年，仰韶白酒產(chǎn)量達到10萬噸，銷售收入10億元，產(chǎn)量居全國前兩位，銷售收入排進全國前十位；

輝煌時期的豫酒，“張寶林”——張弓、寶豐、林河、杜康、宋河、仰韶等形成了聞名全國的豫酒板塊。數(shù)據(jù)顯示，1998年，河南釀酒工業(yè)產(chǎn)值占全省輕工業(yè)產(chǎn)值的八分之一，利稅占全省輕工業(yè)的三分之一，由此可見豫酒當時的地位。

危機也是在上世紀90年代中后期開始浮現(xiàn)的：

除了1997年亞洲金融危機的波及外，豫酒最大的危機來源于因酒企改制而錯過了白酒黃金十年。

2002年-2012年間，大部分豫酒企業(yè)處于改制當中，從國有體制改為私營的過程中，大多數(shù)豫酒選擇了租賃經(jīng)營的方式。這使得豫酒企業(yè)的品牌和資產(chǎn)被分開，經(jīng)營權和產(chǎn)權分開，導致嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展，其中張弓就是最典型的代表。

這期間，以茅臺為代表的黔酒對外發(fā)起了猛攻，川酒勢力逐步龐大，洋河為代表的蘇酒迅速全國化。

豫酒不僅沒能跳出桎梏，還丟失了本地市場。

在外來勢力紛紛瓜分河南時，河南人不喝河南酒了，河南酒商也不賣河南酒了。

河南的確是一個包容的市場，但包容帶來了一個致命的缺點：品牌忠誠度低。

河南還有一個撕裂的現(xiàn)象：雖都經(jīng)歷了改制，但豫酒企業(yè)方面集體表現(xiàn)出了根深蒂固的傳統(tǒng)思維，大部分掌局者不是專業(yè)的釀酒人，他們既不愿意看看外面的世界，也不愿意看未來。

而豫商截然相反。河南人是最會賣酒的，就連茅臺能有今天的地位，河南酒商功不可沒?；蛟S是早早就看透了豫酒的缺陷，豫商們才會在很長一段時間里拋棄了豫酒。

破局：文化

豫酒振興多年被嘲“燈下黑”，歸根結底，是沒有找對核心路子。

河南是文化大省，其歷史和文化底蘊是其他區(qū)域不能比肩的，這是河南最大的優(yōu)勢。

河南的每一座城市，都有屬于它的獨特的文化魅力，幾乎都是華夏文明的重要發(fā)祥地：河南最南端是休閑茶之都信陽，風光秀麗，有著獨特的豫風楚韻；有著“華夏先驅，九州圣跡”的美譽的周口，是一座因航運而興起的城市；有被稱為“中國汝窯陶瓷藝術之鄉(xiāng)”，國家重要的能源材料工業(yè)基地的平頂山；有仰韶文化、虢國文化發(fā)源地三門峽；有十三朝古都、華夏文明的發(fā)祥地之一的洛陽；有我國的鐵路心臟鄭州......

豫劇、文字、書畫、古文明科技......豫酒最大的武器是文化。近年來，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品掀起一股熱潮，這表明了大眾對傳統(tǒng)文化的喜愛和向往。而有著最為厚重的傳統(tǒng)文化底蘊的河南，卻沒有好好地把握住這一張王牌。

運用文化講故事，是近年來白酒行業(yè)最核心的手段。五糧液搭檔《上新了故宮》，洋河夢之藍攜手《國家寶藏》、《經(jīng)典詠流傳》等，打造文化IP是當下最有力的競爭，已經(jīng)成為名酒品牌重要載體。

今年，河南提出打響豫酒品牌要以品質為基、文化為魂。

河南正在打響一場復活傳統(tǒng)文化的戰(zhàn)爭。2021年春晚，河南衛(wèi)視春晚一支《唐宮夜宴》火出圈，能夠火的原因，節(jié)目導演說過，在傳統(tǒng)文化和新時代生活中，找到一個結合的點。

立足中原文化，然后用時尚的、年輕人喜聞樂見的形式去包裝，讓年輕人們重新認識自己的民族文化，熱愛自己的民族文化，甚至將民族文化融入到生活、情感和行為里去。這才是中原文化的魅力。

而最該打響這場文化戰(zhàn)的，莫過于豫酒，這才是破局之道！