撰文 | 肖岳
編輯 |?楊博丞
題圖 | IC Photo

日前，幸福西餅宣布拿下新一輪的億元融資，據(jù)悉，本輪融資由亞商資本領(lǐng)投，春澗資本、福杉投資跟投。?

而在充滿變數(shù)的年份下，仍能拿下億級融資，也向外界釋放出了資本對烘焙賽道的青睞，從數(shù)據(jù)上來看，即便在近兩年疫情的大環(huán)境下，烘焙市場的火熱也并未減退。?

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年以來，我國已新增注冊16.6萬家烘焙相關(guān)企業(yè)，9成以上為中小企業(yè)。個體工商戶的占比最多，高達(dá)88%，同時，注冊資本在100萬之內(nèi)的烘焙相關(guān)企業(yè)超過15萬家，占比接近94%。?

值得注意的是，作為一家2008年創(chuàng)立于深圳的烘焙品牌，從成立至今，幸福西餅已經(jīng)整整走過了13年，在這13年間，烘焙行業(yè)也發(fā)生著翻天覆地的變化，幸運(yùn)的是，幸福西餅在每次行業(yè)變化之際，都及時的抓住了機(jī)遇，而當(dāng)下的幸福西餅則將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場。?

在對外宣布獲得新一輪融資的同時，幸福西餅方面還對外透露，本輪融資資金，將主要用于“縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村計(jì)劃”的供應(yīng)鏈布局和全鏈條數(shù)字化建設(shè)。

至于何為“縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村計(jì)劃”，據(jù)此前幸福西餅董事長袁火洪向媒體介紹，該計(jì)劃將以地級市為總樞紐，以區(qū)縣為總端口，擴(kuò)張業(yè)務(wù)規(guī)模。?

顯然，對于烘焙行業(yè)來說，下沉市場具有更廣闊的用戶和商機(jī)，但更加現(xiàn)實(shí)的，時至當(dāng)下，下沉市場并非一片藍(lán)海，有以熊貓不走蛋糕為代表的一批品牌已經(jīng)穩(wěn)住了陣腳，進(jìn)入下沉市場對于幸福西餅來說，未必是一條輕松的路，同時，如何解決好從用戶下單，到履約送達(dá)直接的服務(wù)，也給過去一度靠加盟實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模擴(kuò)張的幸福西餅，在加盟商管理上，也提出了更高要求。?

幸福西餅?zāi)芊裨谙鲁潦袌鲋姓业叫碌脑鲩L，顯然需更多時間來驗(yàn)證。?

頻頻踩中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的
幸福西餅要做下沉?

在成立至今的13年間，幸福西餅似乎一直在跟隨著烘焙行業(yè)的變化。?

2014年O2O浪潮之下，幸福西餅選擇轉(zhuǎn)型擁抱O2O模式，在線下門店仍是烘焙品牌主要客流來源的當(dāng)時，幸福西餅選擇砍掉線下訂單，通過線上渠道賣蛋糕。這樣的轉(zhuǎn)型首先為幸福西餅帶來的好處是，可以有別于其他烘焙品牌受限于人力、房租成本等限制，通過配送到家，既降低了門店成本，又加深了品牌與用戶之間的觸達(dá)效率。?

從事后來看，幸福西餅轉(zhuǎn)型線上顯然是明智之舉。據(jù)公開信息顯示，在轉(zhuǎn)型O2O后的2014年12月，幸福西餅已經(jīng)可以通過線上，便做到一天800單的訂單量，而第二年，訂單量實(shí)現(xiàn)了攀升，來到了2685單每天。?

在擺脫了線下店租、人力成本的束縛后，幸福西餅開始了極速狂奔，在隨后推出了“城市合伙人”模式，由幸福西餅提供原料、選址、流量等，由合伙人來負(fù)責(zé)制作與配送，這種新型的合作模式，讓幸福西餅在門店擴(kuò)張上實(shí)現(xiàn)了飛速的激增，截止目前，幸福西餅已經(jīng)覆蓋全國200多個城市，隨著覆蓋面積的激增，日訂單量也不斷攀升，據(jù)公開資料顯示，在2017年其日均訂單量已接近4萬單。?

與轉(zhuǎn)向線上同時發(fā)生的則是2015年恰逢微信公眾號紅利巔峰時期的到來，并且移動支付也迅速普及，也是在這一年，幸福西餅通過自身微信服務(wù)號，開始從線上對品牌的用戶進(jìn)行運(yùn)營，而圍繞用戶的運(yùn)營既為幸福西餅構(gòu)建了新的增長引擎，也形成了幸福西餅的競爭壁壘。?

幸福西餅副總裁王赟此前在接受媒體采訪時透露，“2015年做到9000萬的時候，70%的銷售來自于其他第三方平臺，流量以及銷售是掌握在別人手里邊的，但是從2016年開始去做自己的微信公眾號的時候，整體60%銷售是來自于我們自有平臺?！?

當(dāng)時間來到2018年，隨著新零售風(fēng)口到來、線上流量成本攀升以及新茶飲的入局，幸福西餅選擇試水新零售，甚至在這一年的12月，袁火洪更是宣布幸福西餅將通過新零售方式在線下開設(shè)1000家烘焙門店。?

而對于布局新零售的原因，袁火洪在當(dāng)時接受媒體采訪時曾提到，“蛋糕屬于低頻產(chǎn)品，用戶購買頻率較低。雖然幸福西餅研發(fā)了很多提高頻次的品類，比如下午茶等產(chǎn)品，但是這些還是不夠，所以要開始布局新零售店，留住顧客的同時通過新的技術(shù)和運(yùn)營方式改造傳統(tǒng)烘焙店。”?

但從現(xiàn)狀來看，在新零售上的落地，與幸福西餅當(dāng)初提到的1000家門店相去甚遠(yuǎn)，據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，截止到2019年10月30日，僅在廣州、深圳、東莞、惠州、三亞等地布局30余家新零售門店，而這一數(shù)字直至2020年末,才剛剛突破200家。?

而在此前不久拿下新一輪1億元的融資后，幸福西餅則提出了“縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村計(jì)劃”，想在下沉市場中找到新的增長，計(jì)劃到2024 年，拓展至全中國 80%以上縣城，覆蓋全國 2000 個以上縣級城市。?

下沉是幸福西餅的解藥？?

對于烘焙賽道，尤其以蛋糕為例，用戶的低復(fù)購率，長期以來是品牌的痛點(diǎn)，如果想提升復(fù)購，也就意味著要出現(xiàn)更多的場景，來激發(fā)用戶的復(fù)購需求，而下沉市場中的三四線城市，由于生活節(jié)奏慢、社交圈相對應(yīng)的熟人更多，因此在日常聚會的場景和頻次上，有著天然的優(yōu)勢。?

但與這些下沉市場所具有的天然優(yōu)勢相對應(yīng)的，則是三線以上城市在供應(yīng)鏈上的覆蓋缺失以及通過數(shù)字化系統(tǒng)進(jìn)行管理的難度，這些是擺在烘焙品牌面前的痛點(diǎn)。?

此前袁火洪也曾在和媒體交流的過程中提到，之所以目前中國烘焙行業(yè)，大部分都是區(qū)域品牌，尚未跑出一個真正的全國性品牌，主要是受限于供應(yīng)鏈覆蓋范圍和效益以及標(biāo)準(zhǔn)化管理半徑和效率。?

值得注意的是，目前幸福西餅已開通的300 多個城市中，三線及以上地級城市覆蓋率達(dá)到 80%以上，包括西藏拉薩、新疆烏魯木齊、黑龍江佳木斯等邊遠(yuǎn)地區(qū)。

或許是基于在城市網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率的自信，袁火洪這一次選擇入局下沉市場，并表示到2024年，拓展至全中國 80%以上縣城，覆蓋全國 2000?個以上縣級城市。?

但相較電商，對于烘焙來說，下沉市場卻并非藍(lán)海，近些年更是有一些品牌跑出來，其中比較具有代表性的烘焙品牌就是熊貓不走蛋糕。?

作為一家創(chuàng)立于2017年的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌，發(fā)展至今的幾年間，無論是在覆蓋范圍、營收還是在私域用戶的沉淀上，都正在對幸福西餅窮追猛趕。?

在覆蓋范圍上，除已覆蓋惠州、佛山、番禺、珠海、成都、廈門、長沙、重慶、杭州等24座城市及地區(qū)外，今年更是試水北京等一線城市。?

在營收上，據(jù)其創(chuàng)始人楊振華此前透露，去年一年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了8億元的GMV，此外，在私域用戶上，目前熊貓不走擁有2000萬量級的私域用戶；在復(fù)購率上，熊貓不走此前曾對外宣布達(dá)到了60%復(fù)購率。??

值得注意的是，除下沉市場遇到已有品牌的對手外，幸福西餅更大的對手恰恰是自己。??

區(qū)別于新茶飲品牌的喜茶、奈雪，傳統(tǒng)烘焙品牌味多美、好利來的直營模式，幸福西餅通過加盟的方式來實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量和覆蓋城市的擴(kuò)張（新零售門店除外），在這樣的打法下，好處是幸福西餅可以做的更“輕”，通過加盟商構(gòu)成的高密度網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高效的營收，但隨著擴(kuò)張速度的加快，弊端也呼之欲出。?

首先是與加盟商之間的管理問題，在當(dāng)時幸福西餅的加盟，不需要繳納加盟費(fèi)，但取而代之的是加盟商需要從總部進(jìn)貨，幸福西餅山東臨沂的一位加盟商發(fā)現(xiàn)，幸福西餅給到加盟商的原料價格高于市場價格。?

“總部賣給我們的專業(yè)定制冰箱加上運(yùn)費(fèi)約1.3萬元/臺，市場價才8000多元；總部賣的打包繩折合成2.8毛/個，市場價僅5分錢/個?！毙腋Ｎ黠炆綎|臨沂的加盟商在當(dāng)時對媒體如實(shí)說道。?

此外，該加盟商對幸福西餅當(dāng)時還在使用的宣傳語“新鮮先做”也提出了質(zhì)疑，據(jù)她介紹，當(dāng)時總部強(qiáng)制規(guī)定所有加盟商必須從總部預(yù)訂保質(zhì)期半年的千層蛋糕皮，解凍加工后賣給消費(fèi)者。?

雖然隨后，幸福西餅通過官方微博發(fā)布聲明稱自己不會使用過期原料，此事是與加盟商糾紛所致，但該事仍讓幸福西餅備受質(zhì)疑。

?其次，是在品控上，或受加盟模式影響，在黑貓投訴上幸福西餅的投訴有300多條，遠(yuǎn)高于味多美、好利來等直營品牌。?

顯然，依托加盟模式構(gòu)建起的網(wǎng)點(diǎn)，究竟能否讓幸福西餅服務(wù)好下沉市場，并跑贏以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局為代表的新式烘焙品牌和下沉市場中已經(jīng)固有的像熊貓不走等固有品牌仍有待時間檢驗(yàn)。?

國風(fēng)、私域，
烘焙行業(yè)還能怎樣迭代？?

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，烘焙零售端市場規(guī)?？蛇_(dá)5000億，而目前市場規(guī)模僅達(dá)一半左右。?

在廣闊的市場空間下，近些年間，與烘焙相關(guān)的企業(yè)也一路飆升，另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2015年烘焙相關(guān)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)突破萬家，并在此后以每年25%的增速上漲，在2020年，與烘焙相關(guān)的企業(yè)新增注冊量更是高達(dá)3.4萬家。?

企業(yè)數(shù)量增長的同時，資本對于烘焙行業(yè)的熱度也并未衰減，僅從2021年年初到當(dāng)年9月間，在烘焙賽道中便有多達(dá)8起融資，總金額高達(dá)20多億元。?

比如瞄準(zhǔn)Z時代并順應(yīng)國風(fēng)而崛起的新中式烘焙品牌虎頭局和墨茉點(diǎn)心局，兩者在去年都經(jīng)歷了多輪融資，其中虎頭局在2021年7月拿下了5000萬美元的A輪融資，墨茉點(diǎn)心局則在同年9月拿下了數(shù)億元的B輪融資，在融資金額高企之外，兩家品牌的投資機(jī)構(gòu)陣容也堪稱豪華，墨茉點(diǎn)心局最近一輪的投資機(jī)構(gòu)中有美團(tuán)龍珠的身影，而虎頭局最近一輪融資的資方中，也出現(xiàn)了IDG、紅杉中國的身影。?

除以虎頭局和墨茉點(diǎn)心局為代表的，聚焦用戶人群切入烘焙賽道的品牌外，也有一些烘焙品牌則通過私域和差異化服務(wù)贏得市場。?

比如幸福西餅，據(jù)其官方信息顯示，目前擁有粉絲數(shù)超1500萬，通過對用戶的運(yùn)營，僅在2018年，幸福西餅便銷售出1000多萬個蛋糕。?

在運(yùn)營策略上，用戶通過公號獲取幸福西餅優(yōu)惠券活動信息，通過入群領(lǐng)券的方式，吸引更多的用戶進(jìn)入到幸福西餅的社群中，在進(jìn)入到社群中后，用戶會定期和不定期的收到來自幸福西餅的社群專享優(yōu)惠以及抽獎等活動，從而進(jìn)一步帶動用戶活躍度，從而實(shí)現(xiàn)圍繞用戶長生命周期的運(yùn)營。?

而構(gòu)建私域的方法也同樣在熊貓不走身上有所體現(xiàn)，作為新國貨品牌，熊貓不走蛋糕目前已經(jīng)入駐了惠州、佛山、番禺、珠海、成都、廈門、長沙、重慶、杭州等24座城市和地區(qū)，此外由于優(yōu)秀的營收增長，也備受資本關(guān)注，并在今年拿下了過億元的B輪融資。?

與其他烘焙品牌過度依賴從第三方平臺獲取流量不同的是，熊貓不走更專注于線下的流量紅利，通過投放戶外廣告、地推等方式，為品牌構(gòu)建起了深厚的私域流量池，據(jù)了解，每月僅通過地推便可以吸粉百萬，獲客數(shù)十萬。??

“熊貓不走蛋糕的打法更加長期，畢竟當(dāng)下流量的獲取成本愈發(fā)高昂，而過度依賴淘寶等電商平臺或依賴于抖音、快手等短視頻平臺又存在著增長的不確定性，因此通過更加穩(wěn)定的線下流量來構(gòu)建自身的私域流量更加明智。”一位烘焙行業(yè)從業(yè)者說道。?