作者：曉艷

雷報注意到，影視作品《長月燼明》自開播以來就頻繁登上微博熱搜，相關(guān)話題不僅涉及對劇情、人物角色的討論，“劇集周邊”也引發(fā)大眾的強烈興趣和關(guān)注，尤其是來自阿里魚旗下娛樂電商平臺“造點新貨”的產(chǎn)品獲得極高熱度，真正顯示出國產(chǎn)影視劇IP的衍生品變現(xiàn)實力。

那么，《長月燼明》是如何達(dá)成這樣的成績？國產(chǎn)IP周邊生意又應(yīng)該怎么做？

“長月燼明”的衍生品賣“爆”了

總體來看，目前造點新貨上有8個《長月燼明》周邊眾籌項目正在進行中，累計商品超過50款，粗略計算總眾籌金額已超過700萬元。雷報此前對國內(nèi)幾大重點眾籌平臺眾籌項目進行過，國產(chǎn)IP能夠達(dá)成百萬金額級的眾籌任務(wù)已是非常出色表現(xiàn)，而要超過500萬，則可以說是鳳毛麟角。另外《長月燼明》來自造點新貨的正版周邊產(chǎn)品上線3天眾籌金額就突破了200萬，客觀上來講，《長月燼明》的周邊眾籌在業(yè)內(nèi)可以說是頗為成功的案例。

在社交媒體和電商平臺上的熱議和熱搜也佐證了此次《長月燼明》衍生品和眾籌項目的出圈。

例如在微博，“《長月燼明》周邊”、“長月燼明帶火敦煌風(fēng)漢服”等層出不窮的IP周邊話題輪番登上微博熱搜，周邊話題也引發(fā)網(wǎng)友過萬的討論，不少網(wǎng)友表示對周邊非常心動、“狠狠沖了”、“手串哪條都好看，糾結(jié)買哪條”......網(wǎng)友的熱議也還在社交平臺持續(xù)發(fā)酵。而在電商平臺淘寶，《長月燼明》周邊也是很火，甚至登上淘寶熱搜的首位，熱度達(dá)到了600多萬。

這其中也出現(xiàn)了不少爆款產(chǎn)品，比如IP周邊的手串，作為以劇中人物為靈感和設(shè)計來源的系列產(chǎn)品，因為與劇集高度關(guān)聯(lián)和出色的品質(zhì)及外觀，《長月燼明》手串受到大量劇粉甚至是普通消費者的追捧，目前手串的眾籌金額馬上就要突破500萬。因為太過火爆，官方已經(jīng)發(fā)布了部分款產(chǎn)品訂單截檔和新增檔位發(fā)貨批次的公告，力求最大程度保障產(chǎn)品品質(zhì)，同時確保產(chǎn)能。

值得一提的是，除了微博、淘寶等平臺，雷報發(fā)現(xiàn)在眾多年輕人活躍的豆瓣，不少劇粉對于《長月燼明》周邊也有著不少討論，比如羅云熙粉絲會關(guān)注羅云熙演出的不同角色手串分別賣了多少錢，以及圍繞“哪款手串更好看”、“自己買了哪款”等話題進行討論，在某條有關(guān)手串的小組話題下，回復(fù)數(shù)甚至超過了170條?？梢娺@樣的產(chǎn)品非常受到劇集核心受眾的認(rèn)可和好評。

總的來說，從金額來看，《長月燼明》周邊眾籌項目的成功是毋庸置疑的，而令人驚喜的是造點新貨也具備培育爆款I(lǐng)P產(chǎn)品的實力，這也在整體項目的成功上起到極大帶動作用。

另外，各大平臺圍繞周邊所掀起的討論熱潮也說明劇集用戶和更廣泛的網(wǎng)友對于影視劇IP周邊的關(guān)注度越來越高，更深層因素則是用戶對于IP所能帶來的多元體驗的需求度在不斷增高，他們希望能與IP進行更多、更深、更有趣的“接觸”。

阿里魚-造點新貨到底有著什么樣的“爆款方法論”？

這一方面是國內(nèi)衍生品市場起步相對較晚，整體市場還不是非常成熟，另外入局衍生品的玩家自身資源、能力不足或策略不當(dāng)，也致使IP方、商家在衍生品這塊的收入往往難以捉摸，于是也才有了前面提到國產(chǎn)IP周邊開發(fā)不足的情況。

因此，《長月燼明》這一從各個維度來說都非常成功和出色的衍生品案例，值得我們對其背后原因進行分析。

在雷報看來，造點新貨在《長月燼明》項目上大獲成功的相關(guān)因素主要有以下幾點：

第一，阿里魚和造點新貨對于周邊“選品”的把控是非常明智和精準(zhǔn)的。結(jié)合自身多年在IP商業(yè)化開發(fā)上的經(jīng)驗和阿里集團的數(shù)字能力，阿里魚對于什么才是“最受劇集用戶喜愛”的衍生品品類有著準(zhǔn)確的洞察。具體而言，一是選擇規(guī)劃劇集用戶普遍接受程度最高的品類，二是將劇中核心道具進行巧妙還原。前者保障了龐大目標(biāo)消費群體的基本盤，使得產(chǎn)品銷售有所保障；后者則對核心劇粉具有很強的吸引力，并有效加深、延續(xù)大家對劇集、IP的喜愛。對于IP周邊來說，產(chǎn)品始終是最為核心和具備競爭力的東西。

于是我們看到，《長月燼明》周邊的手辦、亞克力立牌、手機支架、可動玩偶、鼠標(biāo)墊、毛絨掛件、抱枕、徽章等都是在IP周邊中較為常見，且往往具備巨大市場的常規(guī)類型產(chǎn)品。而別出心裁的冰晶盞-天氣瓶、澹臺燼斬天劍、萱草銀珠忘憂簪、重羽箜篌項鏈、澹臺燼/明夜輪回手繩、黎蘇蘇同款重羽掛墜/項鏈/桑酒包等等則都是劇集同款道具的衍生周邊。

除了造型上的復(fù)刻，造點新貨上還推出了從劇集中獲取靈感、元素進行更深層開發(fā)的周邊產(chǎn)品，比如前面提到的大爆款，《長月燼明》人物印象衍生手串、以及手工腰扇等。同樣，基于IP的火爆，《長月燼明》也有不少聯(lián)名產(chǎn)品在售，比如和知名國產(chǎn)漢服品牌十三余進行的授權(quán)合作，作為售價相對較高的周邊產(chǎn)品，《長月燼明》單款聯(lián)名漢服的月銷量也達(dá)到了上百件，成績非常亮眼。

第二，周邊產(chǎn)品的上線節(jié)奏和相關(guān)宣傳也非常關(guān)鍵。在這兩點上，一方面，造點新貨針對《長月燼明》周邊的上新節(jié)奏是與劇集內(nèi)容的排播節(jié)奏高度咬合的，真正實現(xiàn)在對應(yīng)內(nèi)容播出、相關(guān)道具出現(xiàn)時觀眾能夠最及時地購入相關(guān)產(chǎn)品，照顧到觀眾觀劇熱情的同時，也促進了劇集熱度的商業(yè)化轉(zhuǎn)化。

另一方面，從營銷上來看，造點新貨也非常的“給力”。比如聯(lián)合播出平臺優(yōu)酷打造劇集主演掃樓（藝人見面會），以進行作品宣傳、粉絲互動的活動時，活動組織方也不忘結(jié)合“劇集周邊”。掃樓過程中劇集主演現(xiàn)場佩戴了此次進行眾籌的商品樣品，同時這也是該系列商品樣品的首次亮相。起到了非常好的宣傳效果。

第三，這次《長月燼明》眾籌項目的成功，其實也得得益于阿里魚和造點新貨獨有的阿里生態(tài)資源。不僅和其同屬大文娛板塊的優(yōu)酷在內(nèi)容陣地上實現(xiàn)了從開屏到播放頁衍生品專區(qū)再到暫停頁的全量覆蓋，本次項目也得到了電商生態(tài)在搜索陣地上的鼎力相助。用戶在淘寶上搜“長月燼明“或”長月燼明周邊“都可以輕松抵達(dá)活動會場。

正是這些因素的匯聚和貫通，以上幾點才能順利達(dá)成，且效果顯著，并最終推動項目取得成功。

IP、商家為什么頻繁選擇造點新貨？

可以見得，造點新貨已成為包含劇集、電影等各類型IP周邊在內(nèi)的，眾籌項目上架的重要平臺和陣地。

而至于如此多的IP、品牌方、商家為什么要選擇造點新貨？經(jīng)過了解我們發(fā)現(xiàn)，這很大程度是由于該平臺“熱量”、“流量”、以及“銷量”三量共振所匯聚成的巨大的綜合性優(yōu)勢。

第一點熱量在于造點新貨能夠快速轉(zhuǎn)化內(nèi)容IP熱度。因為其實像影視劇這類IP的熱度總是容易“轉(zhuǎn)瞬即逝”，在熱播期間抓不住就容易徹底喪失周邊轉(zhuǎn)化的能量，造成IP勢能的浪費。

因此為了充分把握內(nèi)容IP的熱度，造點新貨一是緊咬著劇集內(nèi)容的節(jié)奏，在周邊方面進行實時反應(yīng)，比如前面提到的及時上品；二是造點新貨的眾籌平臺屬性在極大程度上保障周邊生產(chǎn)方、品牌方將風(fēng)險降至較低，商家可以根據(jù)眾籌效果和反饋來安排生產(chǎn)，也使得多樣化的IP周邊能夠?qū)崿F(xiàn)上架，并最終出現(xiàn)在消費者手中。此外據(jù)雷報觀察，造點新貨還會較大程度考慮用戶反饋，比如近期劇集主演陳都靈敲電子木魚的話題沖上微博熱搜，造點新貨第一時間帶話題詢問大家，“有沒有月中人想要木魚周邊的？”還邀請大家加入周邊許愿的粉絲群，也可以說非常會進行熱度的轉(zhuǎn)化。這些舉措也為周邊銷售帶來利好。

第二點是流量，這來自阿里全域生態(tài)的資源支持，正如前面提到的除了在播出平臺優(yōu)酷可以適時插入IP周邊產(chǎn)品的相關(guān)信息，在淘寶以及其他眾多的、涉及大眾生活方方面面的阿里系平臺也能提供獨有的營銷或其他層面的資源支持。這是其他平臺和品牌所不能比擬的，各方流量的強勢匯聚對于精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，以及促進消費轉(zhuǎn)化的加成作用也是非常巨大。

熱量和流量，也和第三點銷量形成有機共振。對于造點新貨來說，平臺的身份和自身實力使其能夠最大程度匯聚眾多商家、不同類型的商品，由此產(chǎn)生顯著的聚合效應(yīng)，推動產(chǎn)品銷量的整體上升。而與其他提供眾籌工具的平臺不同，在造點新貨上完成的商品銷量和用戶真實點評，都可以被作為項目發(fā)起方的淘寶或天貓店鋪完整繼承，這也方便商家在眾籌完成之后繼續(xù)進行IP正版授權(quán)商品的銷售，以及消費用戶的私域沉淀。

將IP的熱量、平臺的流量、產(chǎn)品的銷量這三量真正的鏈接起來，實現(xiàn)最大程度的共振，就是阿里魚-造點新貨的“獨門秘籍“；也正是《長月燼明》這樣的項目實現(xiàn)一次又一次成功的重要原因。

其實從邏輯來看，從產(chǎn)品到宣傳，再到銷售轉(zhuǎn)化，這是一條非常簡單但高效的IP周邊銷售通路。而阿里魚-造點新貨背后的集團生態(tài)使得其能夠做好這之中的每一環(huán)，同時每一環(huán)的優(yōu)勢都能發(fā)揮到非常高的級別，因此總是產(chǎn)出爆款案例也就顯得水到渠成了。

結(jié)語：

近期，成立24年的阿里巴巴迎來史上最大的公司組織架構(gòu)調(diào)整，核心的“1+6+N”方案中，阿里集團被管理層拆分為六大業(yè)務(wù)集團和多家業(yè)務(wù)公司，并且將分別成立董事會，通過各自的負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)所屬業(yè)務(wù)。目的是使阿里旗下的各大業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)更具想象力、突破性的發(fā)展。

阿里魚-造點新貨歸屬于六大板塊中的大文娛，據(jù)雷報觀察，阿里組織架構(gòu)調(diào)整后，想必其所處的大文娛內(nèi)部的聯(lián)動將會更加緊密，也能催生更多成功合作。另外值得注意的是，從《長月燼明》這次眾籌項目的成功來看，雖然組織架構(gòu)變化，但阿里魚-造點新貨與阿里電商之間的緊密合作并沒有受到影響，其也仍然是眾多IP版權(quán)方和商家的合作首選。

在未來，阿里魚-造點新貨勢必將持續(xù)保持這樣的優(yōu)勢，并不斷突破，繼續(xù)在一個又一個的IP周邊項目上取得輝煌成績，并助力全球優(yōu)質(zhì)IP在國內(nèi)市場實現(xiàn)蓬勃生長。

期待其表現(xiàn)。

標(biāo)簽：