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iOS 14.5的隱私政策更新已經(jīng)有段時(shí)間，隨著初期的混亂之后，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸開始?jí)m埃落定，在面對(duì)新的改變之下，不同平臺(tái)和渠道都推出了不同的應(yīng)對(duì)方式，在Enjoy出海舉辦的分享沙龍上，來自Chartboost的大中華區(qū)高級(jí)客戶經(jīng)理——Mora Liu，為我們分享了一些相關(guān)的建議。

iOS 14.5時(shí)代的變化

在iOS 14.5的升級(jí)率不斷提高下，新隱私政策對(duì)于廣告市場(chǎng)的影響逐漸凸顯，不管是買量還是變現(xiàn)端，在數(shù)據(jù)上都有了比較大的波動(dòng)。

下圖是一組數(shù)據(jù)，可以看出在今年5月份之前，整個(gè)流量市場(chǎng)中iOS 14.5的占有率不到12%。

但是進(jìn)入6月份之后，一直到現(xiàn)在7月初，整體的升級(jí)率已經(jīng)達(dá)到了74%，而且這個(gè)比例每天都還在增加，增速是非?？斓?。

下方圖藍(lán)色的線便是LAT(限制廣告追蹤流量)流量，可以看出相對(duì)應(yīng)的，隨著iOS 14.5升級(jí)率的提升，LAT流量也開始了迅速的增加。

這意味著什么？廣告主和開發(fā)者對(duì)于下流IDFA的獲取變得更加困難了，因?yàn)檫€能夠允許使用IDFA的流量占比已經(jīng)越來越小，SKAN的流量占比已經(jīng)逐漸成為主流。

那么對(duì)于廣告主來說，變現(xiàn)的收益和我們的買量的花費(fèi)上面又有什么樣的影響？

下圖是Chartboost大盤上的整體數(shù)據(jù)，可以看到從4月份到7月初變現(xiàn)收益的波動(dòng)，從整體上來說沒有那么的大，只是微小的波動(dòng)。

但如果分品類來看就會(huì)有所不同。一些類別有所上升，而一些卻有所下降。

用Social Casino類別來舉例，根據(jù)Chartboost后臺(tái)數(shù)據(jù)上看，此類別在廣告主上的變現(xiàn)收益里的填充率上升了，但是因?yàn)閺V告主的出價(jià)變得保守，變現(xiàn)填充帶過來的收益，并沒有彌補(bǔ)掉因?yàn)楸Ｊ囟档偷氖找妫哉w來說Social Casino的開發(fā)者的收益是下降的。

但是在一些其他類別上，因?yàn)長(zhǎng)AT流量的增加，隨著廣告填充率的提升，開發(fā)者的收益反而是上升的。

其他的像是卡牌等系列上，整體狀態(tài)是比較平穩(wěn)，開發(fā)者的廣告收益沒有特別大的波動(dòng)。

而在非游戲內(nèi)的，比如說視頻或者其他類型的，它整體的收益也是有了一定的上漲。

廣告買量上面臨的挑戰(zhàn)

在現(xiàn)有情況下，廣告主所面臨的買量挑戰(zhàn)具體來看有4個(gè)方面。

第一個(gè)，因?yàn)镮DFA的缺失，用于廣告優(yōu)化或者是效果衡量的顆粒度變粗，不太能夠準(zhǔn)確的衡量營銷策略的效果。

第二，目前行業(yè)中沒有統(tǒng)一的方案，或者說是一個(gè)建議、標(biāo)準(zhǔn)來指導(dǎo)大家去做 i不同導(dǎo)向的付費(fèi)測(cè)試，廣告主需要自己去結(jié)合產(chǎn)品端數(shù)據(jù)做更多維度的探索。

第三，不同模式適用于不同的產(chǎn)品，但是對(duì)于很多人來說并沒有準(zhǔn)確的概念，不清楚不同模式會(huì)為產(chǎn)品帶來的效果。

這里分享一個(gè)AppsFlyer統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，其中可以看到像Hyper casual、Hardcore以及Social casino這種不同類型的廣告主，他們?cè)赗evenue和Event模式選擇上有很大的不同。

根據(jù)Chartboost在后臺(tái)實(shí)際操作的過程中發(fā)現(xiàn)，廣告主的產(chǎn)品即便是玩法或者說數(shù)值模型非常的類似，不同的廣告主所選擇的SKAN策略去大不相同。

因此目前還無法準(zhǔn)確指定游戲類型與適用的SKAN策略模式，這里還是需要廣告主去做一些更多的數(shù)字項(xiàng)的分析，然后再去判斷。

第四，蘋果目前還在不停的更新相關(guān)政策，比如說在本月推出的iOS 15上，廣告主能直接收到渠道端回傳的數(shù)據(jù)，這樣的話也會(huì)讓廣告主對(duì)于數(shù)據(jù)的利用產(chǎn)生了更多的可能性。

流量趨勢(shì)的變化

開發(fā)者收益上漲的同時(shí)，在買量端我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)iOS和亞馬遜也都有各自相應(yīng)的波動(dòng)。

上圖左側(cè)的數(shù)據(jù)可以看出，從4月份到7月份iOS端廣告主在Chartboost平臺(tái)上的花費(fèi)，整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，有幾乎30%的降幅。但與此同時(shí)，CPI卻是不降反升，

這一段時(shí)間里，iOS端廣告主通過變現(xiàn)而來的收益還是較為穩(wěn)定的，沒有出現(xiàn)那種很明顯的波動(dòng)。

而這些主要都是因?yàn)镾KAN歸因帶來的影響，因?yàn)闅w因會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)的延遲，或者是說會(huì)有一些數(shù)據(jù)回傳的不準(zhǔn)確。

這其中是因?yàn)椴⒎侨康臄?shù)據(jù)都會(huì)回傳給到蘋果，它內(nèi)部會(huì)有一個(gè)自己的判斷機(jī)制，導(dǎo)致一部分自然用戶產(chǎn)生了波動(dòng)，因此也會(huì)使得在對(duì)廣告效果的衡量以及評(píng)估上造成一些變化。

那么，iOS端的花費(fèi)減少了，預(yù)算是不是都挪到了GooglePlay上？

從Chartboost平臺(tái)整個(gè)數(shù)據(jù)來看的話，GooglePlay的花費(fèi)確實(shí)是已經(jīng)越來越多，CPI也有了微漲，在廣告收益也就是通過變現(xiàn)得來的收益，因?yàn)榱考?jí)、填充增多后，整體的安卓端收益也確實(shí)有了一定的微漲。

這不僅僅是說廣告主將預(yù)算從iOS端挪到了GooglePlay，其實(shí)還有一部分是因?yàn)閺V告主可能會(huì)在安卓端做素材上的測(cè)試，或者說去做產(chǎn)品端AB測(cè)試，因?yàn)樵诎沧慷四軌虻玫娇焖偾揖珳?zhǔn)的反饋，以便于產(chǎn)品的調(diào)整，這一些動(dòng)作都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)安卓端的流量波動(dòng)。

但是需要注意的是，在增加安卓端的預(yù)算的時(shí)候，需要保留足夠的空間給iOS,因?yàn)橹挥羞@樣才會(huì)有長(zhǎng)期且持續(xù)的SKAN數(shù)據(jù)，便于更科學(xué)的評(píng)量iOS端的買量策略。

Chartboost平臺(tái)作為少數(shù)幾個(gè)既支持亞馬遜版本變現(xiàn)，也支持亞馬遜版本買量的渠道，在亞馬遜平臺(tái)上也觀測(cè)到了一些數(shù)據(jù)變化。

因?yàn)閬嗰R遜平臺(tái)所需功能不多，只要有安卓版本，在做出一些刪減之后，很快的就可以在亞馬遜平臺(tái)上線。并且，亞馬遜不像安卓版本需要頻繁的發(fā)包更新，所以會(huì)有一個(gè)很穩(wěn)定的變現(xiàn)收益。

同時(shí)在亞馬遜上，還可以買到很多高價(jià)值的付費(fèi)用戶，因?yàn)閬嗰R遜用戶集中在歐美T1的發(fā)達(dá)國家，其用戶價(jià)值很高，而且因?yàn)槠脚_(tái)自身屬性傾向于女性向或者說購物相關(guān)，所以用戶的付費(fèi)能力很強(qiáng)。

從數(shù)據(jù)中可以看出，4月份到7月份時(shí)，整個(gè)亞馬遜版本平臺(tái)花費(fèi)有一些波動(dòng)，但整體上還是趨于穩(wěn)定。在廣告主的收益上有略微的上漲，因?yàn)榇蟊P的變化，有一些廣告主注意到了亞馬遜平臺(tái)，所以投入也會(huì)越來越多。

但整體來說，亞馬遜版本的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)像iOS和GooglePlay平臺(tái)那么多，所以CPI低和RoAS高是亞馬遜平臺(tái)的一個(gè)特點(diǎn)。

Chartboost買量新玩法

下面是Chartboost平臺(tái)上，DSP買量的流程邏輯。

當(dāng)一個(gè) iOS 14.5用戶打開了設(shè)備后，就會(huì)發(fā)送廣告填充的請(qǐng)求給到Chartboost的Exchange。廣告填充請(qǐng)求中間可能會(huì)包括一些很基礎(chǔ)的維度，比如說設(shè)備的內(nèi)存、版本、型號(hào)等等這些基礎(chǔ)維度的信息。

在Chartboost收到填充請(qǐng)求后，就會(huì)去綜合各個(gè)維度的信息給出報(bào)價(jià)，并且將各個(gè)渠道的報(bào)價(jià)，以Bid request的形式發(fā)送到Chartboost的DSP。

在收到了各家渠道的報(bào)價(jià)之后，通過機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，結(jié)合廣告主給出的KPI，產(chǎn)品的品類以及歷史表現(xiàn)等等，通過各個(gè)維度的數(shù)據(jù)去進(jìn)行匹配之后，最終將競(jìng)拍勝出的廣告以Bid response的形式返回給Chartboost的Exchange，之后Exchange再讓最后勝出的廣告以Ad response的形式進(jìn)行返回，最終呈現(xiàn)在用戶的設(shè)備上面。

這樣就是一個(gè)完整的DSP流程。

在這個(gè)過程中，如果給到Exchange的信息里，有效的并可用于廣告優(yōu)化的信息維度越多或者是越全面，那么越有利于Exchange做出正確的估價(jià)，以及在機(jī)器學(xué)習(xí)上匹配到最適合產(chǎn)品的流量。

簡(jiǎn)單來說，能夠共享給Chartboost的信息越全面越有效，那么針對(duì)產(chǎn)品所做出的優(yōu)化也是越深，效果也會(huì)越好。

SKAN廣告投放建議

最后總結(jié)一下目前買量上，可能會(huì)經(jīng)常遇到的一些問題以及需要注意的地方。

首先是要確保與MMP以及各個(gè)渠道的對(duì)接是正確的，重要的那種信息的維度不要缺失或遺漏。

在Chartboost實(shí)際的操作過程中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些客戶在測(cè)試的時(shí)候，App只回傳了一部分信息，這是因?yàn)镸MP后臺(tái)設(shè)置不太全面，這些會(huì)直接影響到機(jī)器學(xué)習(xí)的算法，進(jìn)而阻礙對(duì)產(chǎn)品后續(xù)的優(yōu)化。

其次，現(xiàn)在很多廣告主都不是在一個(gè)渠道上買量做測(cè)試，在不同的渠道上可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)上的差異，所以一定要綜合多方維度的數(shù)據(jù)，包括MMP，包括各個(gè)平臺(tái)，還要區(qū)分開SKAN和非SKAN的數(shù)據(jù)，這樣你才能夠全面的去衡量買量策略。

除此之外，因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品的回收模型、數(shù)值系統(tǒng)都不一樣，所以最好是選擇最合適產(chǎn)品的事件組合，從事件發(fā)生的概率、關(guān)聯(lián)性以及它的有效度。像是事件發(fā)生的深淺上，如果太深的話，可能會(huì)很難觸發(fā)，數(shù)據(jù)回傳的時(shí)候不太有效率。

最后就是上邊提到過的，SKAN的策略還比較新，蘋果也在不停更新，每一個(gè)版本的更新都會(huì)有相應(yīng)的新信息維度可以分享，所以要做好應(yīng)急預(yù)案，這樣的話可以提前進(jìn)行買量相關(guān)的布局，保證我們整體數(shù)據(jù)上的穩(wěn)定表現(xiàn)。

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