俗話說的好：必須要好好努力，才能實(shí)現(xiàn)當(dāng)年吹過的牛X。

「Fake it till you make it」這句話是硅谷人心中秘而不宣的創(chuàng)業(yè)潛規(guī)則，也是埃隆馬斯克非常喜歡的一句話。具體含義為，先吹噓你的想法，再通過吸引資本和人才的方式努力在現(xiàn)實(shí)中追趕你的目標(biāo)，直到你實(shí)現(xiàn)了它。

作者 | 薛睿

1

瑞幸咖啡 Fake it 的絕妙操作

2019年4月18日，管理著6萬億美元資產(chǎn)的貝萊德（BlackRock Inc．）領(lǐng)投瑞幸咖啡1.5億美元B+輪融資。貝萊德透過多家子基金合共持有星巴克8180萬股，占比6.58%，為星巴克最大主動(dòng)投資者及第二大基金管理公司股東。?2019年4月22日，瑞幸咖啡向美國SEC正式提交了招股文件F-1表格。承銷商為瑞信、摩根士丹利、中金公司和海通國際等機(jī)構(gòu)。融資額度沒有正式披露，據(jù)騰訊科技援引“知情人士”透露的消息，融資額為5億~8億美元。
精準(zhǔn)宣言助力瑞幸市值超過100億美元
2019年5月17日登陸納斯達(dá)克，5月18日瑞幸咖啡在華爾街時(shí)代廣場斥巨資投放了6頁無比精準(zhǔn)的、精彩絕倫的《瑞幸咖啡宣言》。?

1.好的咖啡，其實(shí)不貴?？Х炔皇巧莩奁罚皇且槐粘ｏ嬈?。

2.你喝的是咖啡，還是咖啡館？我們只需要你為咖啡本身付費(fèi)。

3.好咖啡的味道，喝久了你就會(huì)知道。即使 IIAC 金豆獎(jiǎng)，也無法一開始就取悅每個(gè)人。

4.喝咖啡不太健康？你想多了！歐美日韓每人平均飲用 300 多杯。

5.中國人沒有喝咖啡的習(xí)慣？在瑞幸，89.6% 都是回頭客。

6.中國咖啡和美國咖啡比差距在哪？差在自信。

這里請大家思考一下：為什么明明瑞幸咖啡的用戶幾乎全部都在中國，卻要花費(fèi)巨資在美國時(shí)代廣場的大屏幕打廣告呢？

因?yàn)檫@個(gè)廣告根本不是給消費(fèi)者看的，因?yàn)榧词菇o消費(fèi)者看，也不一定看得懂其中的精彩。

這個(gè)廣告的目標(biāo)就是美國的VC和投資人們。

向他們展示瑞幸有多么的牛X，營銷思路多么的精彩，未來是多么的光明。

筆者在這里給大家詳細(xì)解讀一下這份廣告文案的精彩之處。大家就能理解為什么瑞幸能憑借著這些文案和故事，打動(dòng)了美國投資人，最終達(dá)到市值百億美金的高峰。

01?好的咖啡，其實(shí)不貴。咖啡不是奢侈品，只是一杯日常飲品。

星巴克一杯30元的咖啡，咖啡豆和牛奶成本只有5塊左右，剩下的15元是門店租金，水電費(fèi)，人工費(fèi)，運(yùn)營費(fèi)，管理費(fèi)等等，最后每杯咖啡還能賺7-8塊。
?星巴克咖啡的售價(jià)和原材料成本之比達(dá)到了驚人的6倍。?大家可能對6倍這個(gè)數(shù)字沒有概念，這里拿小米手機(jī)做一個(gè)對比：小米9的手機(jī)的物料及生產(chǎn)成本為：2648元，售價(jià)為：2999元，售價(jià)僅比物料成本高出了約13%。雷軍也曾經(jīng)表示：“5%的硬件綜合凈利率紅線是小米商業(yè)模式的必然選擇”。?這時(shí)候LV忍不住跳出來：“作為一個(gè)奢侈品，賣東西動(dòng)不動(dòng)就算成本你好意思嗎？”LV的拖鞋，就是這么秀~請不要問我這個(gè)拖鞋的成本~

巴黎世家也不高興了，塑料拖鞋有什么了不起？有我們的編織袋fashion嗎？作為一個(gè)網(wǎng)紅賣家，價(jià)格不賣到5位數(shù)你好意思嗎？?

Tiffany笑而不語，只是默默的掏出了價(jià)值200多萬的一盒曲別針。??

是的，你沒看錯(cuò)，是每1個(gè)曲別針，價(jià)格：25380RMB.?這就是奢侈品和日常消費(fèi)品的區(qū)別。人們會(huì)為奢侈品的品牌支付幾百甚至上千倍的品牌溢價(jià)，但是絕對不會(huì)為日常消費(fèi)品這么做。
如果定位星巴克為奢侈品，那可是真的良心賣家啊，定價(jià)才翻了6倍~如果定位星巴克為日常消費(fèi)品，那可真是赤裸裸的逐利資本家~

第一句宣言瑞幸咖啡其實(shí)是想告訴消費(fèi)者（美國投資人）：

“咖啡就是咖啡，不是奢侈品，消費(fèi)者不應(yīng)該為品牌溢價(jià)買單。大家不要交智商稅和品牌費(fèi)了，不要用買奢侈品的心態(tài)買咖啡”。（瑞幸咖啡才是你的歸宿）


我不知道國內(nèi)的消費(fèi)者們有沒有看懂，但是美國的投資爸爸們，肯定是看懂了~

02?你喝的是咖啡，還是咖啡館？我們只需要你為咖啡本身付費(fèi)。

星巴克一直引以為豪的就是自己構(gòu)建的“第三空間”。如果說家是每個(gè)人的“第一空間”，辦公室是“第二空間”，那么星巴克專注于打造的“第三空間”，則是一個(gè)介乎于家庭與工作環(huán)境之間的場合。星巴克通過優(yōu)質(zhì)的咖啡、高檔的門店裝修、柔和的燈光、面包的香氣營造出門店的浪漫氛圍。在這里，人們可以與朋友聯(lián)絡(luò)感情、會(huì)談、抑或獨(dú)自工作學(xué)習(xí)，它是忙碌生活中的放松時(shí)刻、是逛街過程中的休息場所。星巴克文化一直強(qiáng)調(diào)的是，召喚社區(qū)精神、建立人與人之間的關(guān)系。
是的，買氛圍是要花錢的，可是如果你買的是星巴克外賣，或者并不在星巴克堂食，為什么你還需要為氛圍花錢呢？?瑞幸第二句宣言延承了第一句。如果你在星巴克店內(nèi)享受環(huán)境，花錢無可厚非。但是如果你只是買一杯外賣咖啡在辦公室或者路上喝，那么來瑞幸吧。?

每個(gè)買過星巴克的消費(fèi)者都知道，在星巴克買完咖啡就帶走，并不堂食的比例也是不小的。如果這部分用戶轉(zhuǎn)向瑞幸，足以支撐瑞幸成為一個(gè)幾百億估值的公司，而此時(shí)瑞幸的估值還不到50億美金。

美國投資人一算賬，您的股票賣的也~忒~便宜了~買！買！買！

03好咖啡的味道，喝久了你就會(huì)知道。即使 IIAC 金豆獎(jiǎng)，也無法一開始就取悅每個(gè)人。

星巴克最厲害的地方并不在于咖啡好喝，而是星巴克定義了中國一代人的咖啡品位和口感。就像一直在喝可口可樂的人，很難再接受其它口味的可樂。
很多喝慣星巴克咖啡的人已經(jīng)脫離了咖啡是否好喝的層面，而是讓喝星巴克成為一種習(xí)慣，要的就是那種熟悉的味道。

瑞幸更想說的話是告訴投資人，星巴克沒什么了不起，只要給我時(shí)間，我可以重新定義中國人的咖啡味覺習(xí)慣，大家都會(huì)熟悉和喜歡上瑞幸咖啡的味道。

04喝咖啡不太健康？你想多了！歐美日韓每人平均飲用 300 多杯。

瑞幸咖啡的第四句宣言其實(shí)也是說給投資人聽的。要知道，2018年中國人的年人均咖啡攝取量只有6.2杯。如果與歐美市場對標(biāo)，那么瑞幸咖啡的市場至少還有50倍的上漲空間。
我們可以用茶葉消耗水平數(shù)據(jù)做一個(gè)對比：

中國年人均消費(fèi)茶葉大約為1.7公斤，而美國人均消費(fèi)茶葉只有200多克。而且，200多克茶葉中，紅茶占85%。在美國幾乎看不到普洱的存在。

美國幾乎沒有人喝普洱啊，如果美國人像中國人一樣泡普洱茶喝~~

想到這里，筆者都想在美國開個(gè)普洱茶的專賣店了。
其實(shí)這句宣言的邏輯漏洞非常明顯，因?yàn)闅W美的飲食習(xí)慣跟中國是不同的。不能用中國人喝普洱茶的量來對標(biāo)美國茶葉市場，自然也不能用歐美人喝咖啡的量來對標(biāo)中國咖啡市場。
盡管這個(gè)宣言的邏輯很不嚴(yán)謹(jǐn)，但美國投資爸爸們還是信了它描繪的美妙前景。

畢竟咖啡在美國可是神一樣的存在啊，誰能不愛咖啡呢？

對，中國人也不會(huì)不愛~

05中國人沒有喝咖啡的習(xí)慣？在瑞幸，89.6% 都是回頭客。

為了防止美國投資人從第四句有邏輯瑕疵的宣言中緩過神兒，聰明的瑞幸文案又補(bǔ)上了第五條宣言：你不要以為中國人不愛喝咖啡，89.6%的瑞幸咖啡用戶都是重復(fù)購買用戶。

言外之意就是，只要我從星巴克那里搶來的用戶，就變成瑞幸的用戶了。

雖然他們現(xiàn)在來是因?yàn)槲野l(fā)的優(yōu)惠券，但等我不發(fā)的時(shí)候，他們也不一定走啊。
如果他們不走，買瑞幸股票的你，可就賺大了啊~~

06中國咖啡和美國咖啡比差距在哪？差在自信。

這句宣言意在告訴消費(fèi)者，瑞幸的咖啡豆跟星巴克一樣，瑞幸的牛奶跟星巴克一樣，瑞幸的咖啡機(jī)跟星巴克一樣。如果你覺得瑞幸咖啡味道不如星巴克，那么問題不在瑞幸，而是在于你不夠自信，你不愿意相信中國的咖啡跟美國的咖啡一樣好。

這個(gè)宣言更重要的目的是提醒美國投資人對標(biāo)瑞幸和星巴克的市值。
你覺得星巴克市值和瑞幸市值差在哪？差在你不夠自信?。?！

（2019年8月，星巴克股價(jià)約95美金，11億股，估值1100億）

（2019年8月，瑞幸咖啡股價(jià)約20美金，2.4億股，估值不到50億）

?假如你能現(xiàn)在自信的買入瑞幸的股票，就像10年前自信買入比特幣一樣，投資翻個(gè)20倍根本就不是事兒。
看了這份To VC的超級精準(zhǔn)的廣告文案，美國的投資人看了一眼星巴克的股價(jià)和市值，又瞅了一眼瑞幸咖啡的市值，同時(shí)算了一下中國的人口，就按捺不住買買買的沖動(dòng)，即刻進(jìn)入剁手模式。?【2019年8月】宣言發(fā)布后不到三個(gè)月，華爾街頂級對沖基金Point72增持了瑞幸咖啡，持股超過5%。瑞幸咖啡市值逼近60億美金。?【2020年01月】?瑞幸咖啡宣布計(jì)劃在全國范圍內(nèi)安裝無人咖啡機(jī)和無人售賣機(jī)，還將通過配股和發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券籌資超過8億美元。無人售賣啊，多么了不起的發(fā)展前景啊，美國的投資人又有一次愉快地接受了瑞幸咖啡講這個(gè)故事。?【2020年1月17日】瑞幸咖啡股價(jià)達(dá)到歷史最高點(diǎn)，51.38美金，乘以2.4億股本，瑞幸公司市值突破123億美元。
瑞幸咖啡把講故事（fake it）做到了極致，受到了各種基金的追捧和增持。

?

2

從Fake it 幾乎快到了 Make it?

其實(shí)，僅從年報(bào)數(shù)據(jù)來看，一路狂奔的瑞幸咖啡，取得了非常了不起的成就。?

1.營業(yè)額極速成長

可以看出，瑞幸咖啡2019年Q3的營收金額達(dá)到了15.41億美金，同時(shí)虧損并沒有明顯增加。虧損金額占營收金額的比例，從18年同期的202%，縮減到了34%。

排除掉app運(yùn)營支出，僅計(jì)算線下門店運(yùn)營費(fèi)用的話，已經(jīng)開始盈利。

3.規(guī)模擴(kuò)大，單杯咖啡成本降低

2019年5月，瑞幸咖啡CEO錢治亞稱：瑞幸的咖啡單杯成本已經(jīng)從2018年一季度的28.0元人民幣降至2019年一季度的13.3元人民幣。相信在銷量增加3倍的規(guī)模擴(kuò)大的情況下，成本一定會(huì)繼續(xù)降低。（2019年Q3的單杯成本沒有披露，9塊僅為參考值）

不得不說，2019年瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，未來轉(zhuǎn)虧為盈甚至超過星巴克的故事簡直就是板上釘釘?shù)氖虑??？上?，?dāng)數(shù)據(jù)造假被實(shí)錘后，描繪出的一切美好的藍(lán)圖都灰飛煙滅了。

3

瑞幸犯下的致命錯(cuò)誤

瑞幸咖啡講了一個(gè)極具誘惑的故事，把Fake it 做到了極致。但不幸的是他迷失了，未能追趕上自己描繪的藍(lán)圖，最終沒能做到Make it，直至崩盤。
這是為什么呢？
“?
欺騙是創(chuàng)業(yè)不可逾越的底線
”
其實(shí)，投資人和創(chuàng)業(yè)者彼此對?Fake it till you make it?的做法心照不宣。創(chuàng)業(yè)者需要編織一個(gè)好的故事吸引資本，來完成他們短時(shí)間內(nèi)還遙不可及的目標(biāo)；而投資人需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者心懷遠(yuǎn)大以期望在未來獲得高額的回報(bào)。
然而，彼此之間是有一條默認(rèn)的底線：
“?

創(chuàng)業(yè)者不能欺騙，無論是對投資人，用戶，還是未來的商業(yè)伙伴。
”

?也許瑞幸太執(zhí)著于Fake it，故事編的太快太大，以至于必須要用業(yè)績作假來追趕故事的進(jìn)程。從而犯下了致命的錯(cuò)誤。
當(dāng)渾水基金發(fā)布了匿名的瑞幸調(diào)查報(bào)告后不久，瑞幸終于坐不住了，最終自己宣布了，業(yè)績確實(shí)有作假。
瑞幸咖啡股價(jià)立刻一落千丈，從26美金，暴跌到6.4美金，最低股價(jià)4.9美金，估值幾乎只有頂峰時(shí)期的十分之一。?

誠然，瑞幸咖啡燒美國投資人的錢，割美國股民的韭菜，執(zhí)意連年虧損，就為了補(bǔ)貼全國人民，讓大家喝到便宜的咖啡和奶茶。從這個(gè)角度看好像我們占了天大的便宜。

但實(shí)際上，瑞幸公司可能會(huì)面臨高額罰單甚至破產(chǎn)，同一大股東的神州系受到牽連，美國中概股大跌，國內(nèi)機(jī)構(gòu)給瑞幸的貸款可能血本無歸。

最重要的是，造假的行為會(huì)對未來中國公司的誠信度、估值、后續(xù)中國公司赴美的前景均造成不小的負(fù)面影響。

• ?寺庫、蛋殼公寓、人人網(wǎng)、魔線等中概股都大跌10%以上。

• 神州租車股價(jià)暴跌54%后停牌，最高跌幅達(dá)到72%。

• 2018年5月，瑞幸與光大金融租賃有限公司簽訂12個(gè)月的咖啡機(jī)租賃協(xié)議，總額3.5億元人民幣。

• 2018年6月西藏信托給瑞幸咖啡提供了一筆3億元抵押貸款，期限2年。

• 2019年3月，瑞幸咖啡從浦發(fā)銀行獲得6000萬元的定期循環(huán)貸款。

這些未來的潛在損失都不是廉價(jià)咖啡帶來的便宜所能彌補(bǔ)的，瑞幸咖啡作假引起的多米諾骨牌效應(yīng)可能才剛剛開始展開。

4

要Fake it ,更重要的是Make it?

我們來回顧一下瑞幸咖啡是如何把 “fake it” 的環(huán)節(jié)做到極致，它描繪出的美妙藍(lán)圖又是什么：

• 瑞幸已擁有4507家直營門店，正式超越星巴克，成為中國市場第一大品牌。
  

• 布局無人咖啡機(jī)和售貨機(jī)，進(jìn)一步大幅降低咖啡成本。

• 奶茶，堅(jiān)果，輕食，茶飲，甚至iPhone，反正什么都賣。

• 最終成為星巴克 + 7-Eleven + Costco + 亞馬遜的超級巨無霸公司。

（星巴克市值1000億美金，亞馬遜市值8000億美金，Costco市值1200億美金）?這些美國VC投資人心中期待的神話故事，目前看起來只是一個(gè)笑話。?有些人據(jù)此嘲笑美國的投資人比韭菜還傻，但是大家要知道，這幫人可是世界上最聰明、最精的群體之一。最聰明的人有時(shí)都會(huì)被迷惑，那作為普通人，大家是不是更應(yīng)隨時(shí)保持警醒呢？
就拿聯(lián)考備考來說，我相信下面的幾個(gè)故事每個(gè)人都很熟悉：

• 只需要聽1小時(shí)的課程就可以提高10分。
  

• 每周學(xué)2~3個(gè)小時(shí)就可以通過聯(lián)考。

• 聽這個(gè)課，3天就可以抵得上別人3個(gè)月的效果。

• 3天學(xué)會(huì)形式邏輯，3天學(xué)會(huì)論證推理，5分鐘學(xué)會(huì)打王者榮耀。

我想說的是：

描繪這些美妙的故事的目的，并不是幫你備考，只是想掏你錢包。

如果不拿“捷徑”作為噱頭和誘餌，如何能說服你掏錢呢？
? ? ? ?? ? ? ? ? ??規(guī)劃最終能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)才叫做夢想；編纂不能實(shí)現(xiàn)的故事，只能叫做忽悠你做白日夢。
想做到Fake it很簡單，難的是fake的嚴(yán)謹(jǐn)合理。最終決定成敗的因素，還是取決于能否真的Make it。我們要有勇氣去做Fake it的規(guī)劃，但是如果輕易的相信其他人為你fake的美夢，最終會(huì)不可避免的重蹈美國VC投資爸爸們的覆轍。
同學(xué)們在備考中，也一定要時(shí)刻警醒，不要在不知不覺中扮演了美國投資人的角色，成為了考研界的韭菜。?“?
?“我們是老師，我們不是商人”

”
這句話是MBA大師經(jīng)營的核心理念和座右銘，那么老師和商人的區(qū)別在哪里呢？?

商人專注做營銷，只想幫你Fake it，千方百計(jì)的告訴你可以少學(xué)習(xí)，描繪輕輕松松最終也能成功的故事，用“捷徑”作為噱頭和誘餌。

老師潛心做內(nèi)容，用心幫你Make it，苦口婆心的勸你多學(xué)習(xí)。因?yàn)槎嘁环謱W(xué)習(xí)，就多一份上岸的把握。
在此我希望大家盡可能的抽出時(shí)間多學(xué)習(xí)、多聽課、多做題。千萬不要迷失在美妙的“捷徑”中，并不是每一位同學(xué)都可以輕松的在聯(lián)考激烈的競爭中勝出。?多一分耕耘，就多一分收獲。祝每位同學(xué)都能成功上岸！