如何做好私域運(yùn)營？

參與：冷蕓時(shí)尚7群群友
時(shí)間：2022年8月20日
莊主：冷蕓

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！


｜一｜
何為“私域”

1.何為“私域”？

莊主:
大家怎么定義“私域”？

蕓友阿婷:
微信，小紅書，抖音。

蕓友徐彬:
我的理解是例如我有1000個(gè)學(xué)生，每個(gè)學(xué)生都有自己的微信朋友圈，或者她們有玩抖音快手，有自己的抖音快手粉絲，這些圈子或者粉絲，就是“私域”。

莊主:
各位認(rèn)為抖音算私域嗎？抖音也在建群。

蕓友mo:
我認(rèn)為是能夠建立相互信任的關(guān)系并且產(chǎn)生付費(fèi)行為的用戶群體，區(qū)別于各大平臺(tái)的公域流量。

蕓友徐彬:
每個(gè)人在抖音的自己的粉絲，就算私域吧？

蕓友曉裁縫:
這是個(gè)相對(duì)概念。講“私域”前先要理解什么是“公域”？公域一般指那些販賣流量的平臺(tái)，線上線下都有。例如淘寶，抖音，線下商場都在販賣流量。私域全稱應(yīng)該是私域流量，我的理解是流量屬于商家，品牌或企業(yè)，而不是平臺(tái)。

莊主:
實(shí)際情況是這樣嗎？大家覺得你們?cè)诙兑羯系姆劢z，真的是自己的流量嗎？包括其他平臺(tái)，微博，小紅書的粉絲。

蕓友徐彬:
我老公在抖音有自己的粉絲，他每次開直播，系統(tǒng)會(huì)推薦給他的粉絲，就會(huì)跑來一群人。

莊主:
這個(gè)算私域嗎？為什么會(huì)有公私之分？大家可知道？

蕓友曉裁縫:
公為大家共有，私為自己私有。

蕓友徐彬:
我覺得算吧，私域就是和品牌或個(gè)體已經(jīng)有聯(lián)接的人，這個(gè)人是認(rèn)識(shí)你或認(rèn)可你的，博主對(duì)粉絲有一定的影響力。

莊主:
所以大家知道抖音上的流量，是公域的，還是私域的？

蕓友曉裁縫:
公域。

莊主:
大家是否知道微博、小紅書、抖音的流量推送邏輯？比如，如果你抖音上有10萬粉絲，是否意味著你發(fā)的東西他們都看得到？

蕓友徐彬:
不是都能看到，但會(huì)優(yōu)先看到。抖音平臺(tái)上的算公域，如果關(guān)注了你，且持續(xù)關(guān)注或有互動(dòng)，就算轉(zhuǎn)了私域。

蕓友Anson:
私域，最早就針對(duì)微信群運(yùn)營，才被提出私域概念。

莊主:
這個(gè)是抖音現(xiàn)在的推送邏輯嗎？公域上的流量現(xiàn)在分配機(jī)制很復(fù)雜，你的粉絲也不一定都能看到你的東西。

蕓友曉裁縫:
流量分配權(quán)在平臺(tái)手上都不能叫“私域”。

蕓友mo:
感覺私域還是需要付費(fèi)行為的。

莊主:
我對(duì)公域和私域的定義，大家可以看下。但大家不一定要認(rèn)同我的分法。

私域主要是微信生態(tài)圈，而且也是微信的目標(biāo)。另外，官網(wǎng)、APP都是私域。

蕓友阿婷:
區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)或者邊界是什么呢？例如粉絲數(shù)？受眾人群還是？是不是它們的邊界感一直還是比較模糊的。

蕓友曉裁縫:
視頻號(hào)流量越來越像抖音，用算法控制。

莊主:
視頻號(hào)我把它定義為“私域”的原因是它的推薦機(jī)制和抖音不一樣。它還是基于朋友圈生態(tài)鏈，視頻號(hào)是可以轉(zhuǎn)化到社群的，而且其推薦機(jī)制又是基于朋友圈。微信本身的生態(tài)鏈主要做私域。

蕓友曉裁縫:
認(rèn)同這個(gè)感受，例如抖音群算不算私域了？

莊主:
是的。這個(gè)理論上可以說是，但是現(xiàn)在微博也有群。我個(gè)人認(rèn)為主要是它們最終有沒有產(chǎn)生私域該有的效果？如果有群，沒效果，那等于沒用。從某種角度，定義本身不重要，重要的是效果。但就總體而言，我認(rèn)為私域流量就是屬于自己的流量。

蕓友曉裁縫:
賣廣告的平臺(tái)都不可能讓你真正把客戶變成自己的。

莊主:
沒錯(cuò)，所以現(xiàn)在一個(gè)困難是，將流量從公域轉(zhuǎn)向私域越來越難，不小心可能就違規(guī)了。

蕓友曉裁縫:
是的，但在微信生態(tài)非常容易。

莊主:
對(duì)。所以我覺得實(shí)際上的私域生態(tài)就是微信生態(tài)圈，這也是他們的特點(diǎn)。


2.你所知道的私域運(yùn)營較好的品牌案例

莊主:
大家知道的私域運(yùn)營的好案例，歡迎大家推薦。并且說明他們好在哪里呢？不限鞋服。

蕓友曉裁縫:
“黎貝卡的夢想世界”，這個(gè)不錯(cuò)。服裝行業(yè)好的例子不多，美妝和網(wǎng)紅比較多，基本都在做。

莊主:
為什么服裝反而不多？你們都做私域了嗎？

蕓友曉裁縫:
我們剛好是為服飾行業(yè)做數(shù)據(jù)化運(yùn)營的，私域是必須的條件，不然沒數(shù)據(jù)。

莊主:
所以你們做了什么樣的私域？

蕓友Anson:
我沒有看到好案例，都是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做培訓(xùn)，使用的方法不一定有效果，感覺都是割韭菜。

蕓友曉裁縫:
提供微信生態(tài)成交，互動(dòng)的工具和方法。

蕓友mo:
我感覺肯德基的“瘋狂星期四”是私域運(yùn)營的案例。

蕓友曉裁縫:
賣車的蔚來，公眾號(hào)上有很多案例。

蕓友Anson:
現(xiàn)在如果有拿的出來的案例，都是套用以前的會(huì)員制營銷客戶運(yùn)營邏輯。

莊主:
你們體驗(yàn)過完美日記、寶島眼鏡嗎？

蕓友曉裁縫:
完美日記看報(bào)告很不錯(cuò)。寶島在見實(shí)上看到過案例解讀，沒進(jìn)過他們的群，不好評(píng)價(jià)。

莊主:
寶島眼鏡和完美日記案例都是公開的，大家可以去查，也可以進(jìn)入體驗(yàn)。但是完美日記營銷費(fèi)用占比太高。

服飾店鋪現(xiàn)在大多都是讓導(dǎo)購轉(zhuǎn)做線上。

蕓友曉裁縫:
服飾品牌人格化運(yùn)營很重要，店長應(yīng)該是最好的人格化對(duì)象。私域是個(gè)要有溫度的地方。每個(gè)品牌都應(yīng)該有不同的人格化對(duì)象，這樣可以用品牌IP加店長。

蕓友阿婷:
粉絲粘合度高，流量變現(xiàn)快。

莊主:
比如我知道的一家集團(tuán)公司策略是：
（1）將所有會(huì)員裝入一個(gè)集團(tuán)系統(tǒng)，不是按品牌運(yùn)營，而是以集團(tuán)為單位統(tǒng)一總部CRM運(yùn)營。大家思考下，這樣做各有什么利弊？利大于弊？弊大于利？
（2）再次，用這個(gè)策略，對(duì)導(dǎo)購提出了什么要求？

各位理解這個(gè)策略嗎？

蕓友曉裁縫:
賣貨思維可以這樣，品牌價(jià)值很難凸現(xiàn)?？梢曰ネ蛻簦灰黄疬\(yùn)營。

蕓友mo:
在這個(gè)過程中已經(jīng)發(fā)生了資源的調(diào)配和重組，好處可以說從更宏觀的視角了解集團(tuán)現(xiàn)有用戶資產(chǎn)？弊處是部分業(yè)績突出的品牌可能會(huì)不滿？

蕓友Anson:
品牌私域運(yùn)營，就是客戶運(yùn)營，會(huì)員運(yùn)營，提供一些專屬服務(wù)、產(chǎn)品和福利，策劃活動(dòng)。

莊主:
蕓友曉裁縫這個(gè)想法如果應(yīng)用在個(gè)人品牌上是有效的。但對(duì)于大型集團(tuán)公司是不合理的，會(huì)很低效。因?yàn)檫@種品牌，并不需要完全依賴私域去做品牌維護(hù)。他們有大把其他方式做BRANDING。

蕓友阿婷:
同意。

蕓友Anson:
可以做品牌新品宣傳，也可以直接賣貨，這個(gè)不難做到。

蕓友曉裁縫:
如果他們用大數(shù)據(jù)互通品牌客戶這個(gè)沒問題，但混在一起賣貨，那以后麻煩大了。

莊主:
但如果你是一個(gè)靠私域起家，重度依賴私域的，那么需要這樣。但是我說的集團(tuán)公司案例都是十幾年二十幾年的老品牌。他們不是靠私域起家，不需要在私域上來花費(fèi)太多心思做品牌塑造，主要還是品牌維護(hù)。

蕓友曉裁縫:
這個(gè)等于把自家客戶當(dāng)公域，品牌間在自己搞私域，這個(gè)沒問題。

莊主:
那么這里問題來了，導(dǎo)購怎么分配？

蕓友曉裁縫:
一般大公司都會(huì)這樣，通過數(shù)據(jù)洞察，把客戶流變到不同的業(yè)務(wù)板塊。誰賣誰獲利？如果這樣那可能就是混在一起賣貨，不知莊主說的案例公司是如何處理的？

蕓友Anson:
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，這個(gè)已經(jīng)很成熟了，客戶分不同等級(jí)，采用不同方式。

莊主:
現(xiàn)在客戶混淆了，同一個(gè)客戶面對(duì)幾個(gè)導(dǎo)購？導(dǎo)購怎么分配呢？這家案例，增量由集團(tuán)專屬導(dǎo)購（與線下區(qū)分）完成；存量由店鋪導(dǎo)購深耕細(xì)作，結(jié)合CRM管理，這個(gè)是戰(zhàn)略上的。

蕓友Anson:
客戶維護(hù)方式有很多，導(dǎo)購只需要維護(hù)好自己的客戶，集團(tuán)客戶也有客服。這些都是會(huì)員制營銷范圍，對(duì)私域運(yùn)營應(yīng)該有新的理解和運(yùn)營方式。

個(gè)人覺得私域運(yùn)營就是做服務(wù)，從以前賣產(chǎn)品到賣服務(wù)轉(zhuǎn)變，這個(gè)能做到，就是未來贏家。服務(wù)就是解決方案，通過私域運(yùn)營，為客戶提供解決方案。

蕓友曉裁縫:
非常認(rèn)同。

蕓友mo:
感覺集團(tuán)整合執(zhí)行起來困難應(yīng)該很大的，他們做這樣的轉(zhuǎn)型用了多長的時(shí)間呢？感覺好像從獨(dú)立的集團(tuán)內(nèi)部品牌變成了集團(tuán)消費(fèi)生態(tài)。

蕓友Anson:
不管是企業(yè)總部還是終端門店導(dǎo)購，都需要圍繞提供解決方案進(jìn)行銷售。以前只是靠導(dǎo)購，有了私域，設(shè)計(jì)師可以走到前臺(tái)，服務(wù)客戶。

蕓友mo:
有點(diǎn)像華為的門店？那種電子產(chǎn)品的使用生態(tài)體驗(yàn)店。

蕓友Anson:
應(yīng)該學(xué)習(xí)理解借鑒海爾倒三角模式。



｜二｜
如何啟動(dòng)私域？

1.種子用戶

莊主:
如果要啟動(dòng)一個(gè)私域，假如是小公司（個(gè)體），種子用戶來自哪里？如果是中大型公司，種子用戶來自哪里？如何說服線下顧客轉(zhuǎn)線上？

蕓友曉裁縫:
老客，朋友，員工。

蕓友阿婷:
種子用戶可以從小紅書引流，身邊朋友，客戶，朋友的朋友。

莊主:
那像剛才有人說，不想加友怎么辦？比如我個(gè)人不會(huì)加任何導(dǎo)購的微信，也不會(huì)進(jìn)入任何賣貨社群。我想應(yīng)該有和我一樣的人。

蕓友阿婷:
那就關(guān)注公眾號(hào)。我覺得黎貝卡做得好的點(diǎn)是，公眾號(hào)沒有斷，和私域有關(guān)聯(lián)。

蕓友曉裁縫:
知識(shí)也是可以的，不同的人有不同的需求，比方說社交需求。

莊主:
對(duì)，我現(xiàn)在也加入了一些不錯(cuò)的社群。他們都是做到了知識(shí)和社交，我沒進(jìn)任何賣貨的社群。我認(rèn)為單純的賣貨社群都不會(huì)長久。


2.用戶裂變

莊主:
如何透過現(xiàn)有顧客進(jìn)行裂變獲取更多顧客呢？我們分兩種情況說，低客單價(jià)如何裂變？高客單價(jià)如何裂變？大家可以先各自定義下你認(rèn)為低客單價(jià)多少錢？高客單價(jià)多少錢？

蕓友曉裁縫:
如果有哪個(gè)社群說每天分享帥氣男士穿搭我愿加入。

蕓友阿婷:
所以說黎貝卡就很好地用了這一點(diǎn)，她在公眾號(hào)就會(huì)分享這些，所以用戶粘度大。品牌的一件上衣夏天的，低客單價(jià)在99元左右，高客單價(jià)在199或299元左右。

蕓友徐彬:
我在研究如何利用大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，把C變成B。

莊主:
所以大家如何裂變的呢？

蕓友曉裁縫:
高低分人群，有人覺得1000元的衣服算貴，有人覺得太便宜不買。最好的裂變來自KOC的傳播。

蕓友Anson:
裂變?cè)O(shè)計(jì)可以有很多，比如拼多多模式，會(huì)員返利模式，代理人模式，抽獎(jiǎng)模式。

莊主:
有沒有客單價(jià)5000元以上的裂變成功案例？

蕓友阿婷:
對(duì)，還有傳統(tǒng)的積分模式，充會(huì)員等。

蕓友曉裁縫:
有，買車。

莊主:
服裝高客單價(jià)成功案例有嗎？大家有沒有計(jì)算過通過裂變的獲客成本？比傳統(tǒng)電商如何？

蕓友曉裁縫:
現(xiàn)實(shí)生活中肯定有的，我用衣幫人就拉朋友入坑。

莊主:
我沒看到過誰分享過私域獲客成本數(shù)據(jù)，所以我也不知道它實(shí)際數(shù)據(jù)指標(biāo)如何。比如完美日記都是靠KOL/KOC，感覺他們獲客成本應(yīng)該挺高。

蕓友曉裁縫:
這個(gè)可能只能對(duì)個(gè)案統(tǒng)計(jì)。

莊主:
大家覺得像拼多多這種方式獲客成本如何？相比傳統(tǒng)電商？低客單價(jià)比較典型的多為發(fā)紅包、優(yōu)惠券。大家覺得這個(gè)真的有效嗎？或者他們短期有效，長期也許無效？大家有沒有發(fā)現(xiàn)，越高客單價(jià)，越難透過現(xiàn)有顧客裂變？有沒有想過為什么？

蕓友徐彬:
我這個(gè)項(xiàng)目思路是鼓勵(lì)學(xué)生大膽創(chuàng)意，設(shè)計(jì)圖案，然后數(shù)碼印花到T恤或衛(wèi)衣上面，我在學(xué)校建立一個(gè)數(shù)碼印花中心，幫他們實(shí)現(xiàn)出來，這樣他們就成了我的C客戶。然后鼓勵(lì)他們?nèi)ニ接蛲茝V他們自己的設(shè)計(jì)，通過私域的二維碼鏈接到中心的線上系統(tǒng)下單。學(xué)生就可以獲得銷售的提成，這個(gè)算客戶參與設(shè)計(jì)+裂變營銷吧。C孵化成了B，還能拿到大創(chuàng)的扶持。

莊主:
這個(gè)很好。你們學(xué)校就是一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)。

蕓友曉裁縫:
模式很不錯(cuò)。

蕓友徐彬:
嗯，并且學(xué)校的MCN很穩(wěn)定，畢業(yè)之前誰也不會(huì)跑。所以，學(xué)校要和產(chǎn)業(yè)再緊密一些。

莊主:
我用奢侈品和高定產(chǎn)品來做例子吧，這些產(chǎn)品都上萬，他們都不太愿意秀朋友圈。大家知道為什么嗎？

我說下我自己的看法，現(xiàn)在成功的裂變，我看到的也都是低價(jià)為主的產(chǎn)品（主要說服裝）。高價(jià)位比較少。所以我也在琢磨高端價(jià)位怎么拉新的問題。其一，為了低調(diào)，真正有錢人反而不太SHOW OFF。其二，為了安全。其三，不希望和別人撞衫。所以其實(shí)高端客群的裂變（像這種萬元級(jí)別的），可能只有通過朋友帶朋友的沙龍，和品牌自己去拉新才可以。


3.用戶標(biāo)簽

莊主:
大家知道在哪里打標(biāo)簽嗎？以及有多少人會(huì)給顧客打標(biāo)簽？打什么標(biāo)簽？

蕓友曉裁縫:
微信可以設(shè)置備注和標(biāo)簽。但這個(gè)對(duì)客戶量小的會(huì)有用，多了就麻煩了。

莊主:
完全不是這樣，我上次去聽了一個(gè)案例，一家國際化妝品集團(tuán)。大家猜猜他們的用戶標(biāo)簽詞有多少個(gè)？千萬級(jí)用戶?，F(xiàn)在從規(guī)模而言，大客戶和小客戶在運(yùn)營邏輯上是相通的，只不過應(yīng)用了不同技術(shù)手段。大集團(tuán)都是靠第三方公司專門開發(fā)系統(tǒng)維護(hù)。

蕓友曉裁縫:
應(yīng)該不是原生微信的，標(biāo)簽有成熟的方法論。

蕓友mo:
基礎(chǔ)信息，消費(fèi)行為，消費(fèi)偏好。

莊主:
所以說要借助第三方軟件工具，他們用戶標(biāo)簽詞有6000個(gè)左右。所以打些什么標(biāo)簽?zāi)兀?br>
蕓友曉裁縫:
我們做的標(biāo)簽類目，對(duì)一個(gè)實(shí)體都會(huì)有上千標(biāo)簽。

莊主:
什么叫一個(gè)“實(shí)體”？那是不是也過于投入精力了？精細(xì)化管理過于精細(xì)，投入成本太大了。這個(gè)即使自動(dòng)化，在我看來也太多了，它也可能造成數(shù)據(jù)冗余。

蕓友mo:
基礎(chǔ)屬性：年齡（人生階段）、職業(yè)、性別、城市/城市等級(jí)、教育程度、是否有小孩/車/房等等。

消費(fèi)行為：近30天登錄次數(shù)、會(huì)員等級(jí)、月均消費(fèi)頻次、月均消費(fèi)金額、購物時(shí)間等等。然后不同的品類，比如護(hù)膚品：油/干皮、是否過敏、黃黑白皮等等。

蕓友曉裁縫:
舉個(gè)例子，你買的某產(chǎn)品，就可以單獨(dú)成為一個(gè)標(biāo)簽。

莊主:
我理解你的意思，看規(guī)模和群體吧。我并不認(rèn)為數(shù)據(jù)越多越好。

蕓友曉裁縫:
對(duì)，看業(yè)務(wù)需求，業(yè)務(wù)要解決什么就反推需要什么。

莊主:
標(biāo)簽用途是什么？大家都理解我們說的標(biāo)簽嗎？標(biāo)簽、備注、都是可利用的信息，手工做也可以。

蕓友曉裁縫:
標(biāo)簽是數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)化可以降本增效。在微信打標(biāo)最現(xiàn)實(shí)的價(jià)值就是給客戶分類畫像。

莊主:
是。另外，標(biāo)簽最主要是用來做精準(zhǔn)營銷的。私域銷售，本質(zhì)上就是要把對(duì)的貨品，在對(duì)的時(shí)間，以對(duì)的價(jià)格賣給對(duì)的人。那么大家思考下，我們標(biāo)簽應(yīng)該分為哪幾類？這些類別之下又該如何分類標(biāo)簽？

我們先來看貨品標(biāo)簽應(yīng)該有哪些？貨品標(biāo)簽理論上不是在微信上打的。如果是大公司，應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的商品系統(tǒng)；如果是小公司或者個(gè)人創(chuàng)業(yè)，自己至少可以在EXCEL表格上打標(biāo)簽。商品有標(biāo)簽才可以更好地高效推薦給相應(yīng)的顧客。所以商品標(biāo)簽應(yīng)該包含哪些？我們就以中小型企業(yè)的手工作業(yè)為準(zhǔn)，因?yàn)榇笃髽I(yè)基本上這塊都做好了。

大家給產(chǎn)品打什么標(biāo)簽?zāi)兀?br>
蕓友曉裁縫:
產(chǎn)品的實(shí)物屬性，交易屬性，評(píng)價(jià)售后都可以。

莊主:
是。評(píng)價(jià)售后我把它歸為“消費(fèi)數(shù)據(jù)”。還有什么？明細(xì)品類（不僅僅是羽絨服、裙子等，還應(yīng)該到尺寸、厚度、長度、廓形、款式、名稱等）；

下面這張圖片，來自于我的《資深買手寶典手冊(cè)》，專門講商品的。大家的商品標(biāo)簽可以沿著這些維度打。至于要多詳細(xì)，完全取決于你的管理精細(xì)度。越精細(xì)，效率越高，但是投入的精力也更大。所以大家各自從投入產(chǎn)出比來衡量到底打哪些標(biāo)簽。

數(shù)據(jù)只要按需定制，不需要大家都做大而全的數(shù)據(jù)。因?yàn)樽鰯?shù)據(jù)本身也要投入。大家就上述商品標(biāo)簽有什么問題嗎？大家就表格有啥問題嗎？這個(gè)一般公司用用足夠了，大型企業(yè)會(huì)更多的標(biāo)簽。

蕓友曉裁縫:
有這個(gè)就可以來做人貨匹配。

莊主:
對(duì)，“商品標(biāo)簽”VS“用戶標(biāo)簽”。

蕓友曉裁縫:
喜好是必須要有的。

莊主:
顧客用戶標(biāo)簽，在我看來就是用戶畫像。比如，我會(huì)分為五大維度（大家請(qǐng)不要拘泥于我的答案。大家各抒己見，也是我們討論的目的）。

顧客背景：年齡段、城市、職業(yè)、年收入；

消費(fèi)記錄（備注）：何時(shí)購買了什么、多少錢、為什么；

消費(fèi)習(xí)性：時(shí)尚敏感度、消費(fèi)決策類型、1年購買頻次、平均消費(fèi)件單價(jià)、平均每次客單價(jià)、1年購買金額、穿著需求、穿著痛點(diǎn)。

4.消費(fèi)者生命周期

莊主:
這個(gè)概念大家是否能顧名思義？這是當(dāng)下做CRM一個(gè)重要理念。

蕓友曉裁縫:
簡單理解，消費(fèi)者總會(huì)離你而去的，要想辦法讓他留更長時(shí)間。一般現(xiàn)在用RFM模型來分類客戶進(jìn)行管理，延長生命周期。

蕓友阿婷:
這個(gè)忠實(shí)主義和完美主義，品牌主義感覺可以合并，追求品牌不也是忠實(shí)主義的一個(gè)體現(xiàn)嗎？

莊主:
不同的生命周期，要做不同的營銷與管理，管理一個(gè)新客人和熟客，是不一樣的，不能大一統(tǒng)，所以你要了解你的顧客目前在什么生命階段。

蕓友Anson:
客戶不斷歸類分級(jí)是必須的。

以上是本次的分享。也歡迎大家繼續(xù)在評(píng)論區(qū)各抒己見。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧