出圈一般都能讓平臺賺到更多的錢，但在高價值內(nèi)容被出圈稀釋后，出圈并不一定對平臺長期發(fā)展有利。

來源：中訪網(wǎng)

出圈一般都能讓平臺賺到更多的錢，但在高價值內(nèi)容被出圈稀釋后，出圈并不一定對平臺長期發(fā)展有利。

知乎“變了”，高價值內(nèi)容被出圈稀釋

3月26日，十年知乎成功赴美上市，但遭遇了首日破發(fā)。不過在4月份，不知是價值被重估還是資金護盤的原因，知乎股價又出現(xiàn)了大幅上漲?？珊镁安婚L，知乎股價隨后又步步下跌，截止5月6日收盤價僅8.06美元，較首日收盤價更低。

IPO及之后的股價表現(xiàn)讓知乎更受關(guān)注，評論褒貶不一，其中一個焦點議題就是知乎“變了”。

成立之初，知乎實行封閉邀請制，前200名用戶都是互聯(lián)網(wǎng)圈的領(lǐng)軍人物和不同領(lǐng)域的專家、學者，比如李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等。通過這些“精英”UP主，知乎積累了一批“精英階層”用戶。但2013年，知乎向公眾開放注冊，內(nèi)容開始“普惠”化，用戶類型擴大到大眾網(wǎng)民。

“普惠”化的結(jié)果之一，就是在媒體和其他平臺、甚至知乎平臺上，都有討論認為知乎上面的高專業(yè)度內(nèi)容越來越被稀釋，各種虛構(gòu)創(chuàng)作、娛樂信息越來越多。知乎過去的內(nèi)容專業(yè)度和理性交流風氣已不存在。

這背后是知乎“下沉式”出圈。知乎將目標用戶從過去的“精英”下沉到了大眾，以此獲得了更多的流量。這可能是知乎管理層主動選擇，更可能是在資本壓力下的被動妥協(xié)，因為知乎必須做大、IPO才能給投資者退出通道。

“下沉式“出圈后，新老用戶并不一定能和諧相處，甚至導致部分老用戶紛紛出走。知乎創(chuàng)始人周源也曾坦言：“一個很小的圈子，用戶成萬倍增長時，它的內(nèi)容質(zhì)量一定會嚴重下降。內(nèi)容質(zhì)量下降導致尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時間成本上升、優(yōu)質(zhì)回答受到關(guān)注下降?！?/p>

這種產(chǎn)品和品牌力上的損害知乎管理層很清楚，但是也無可奈何。

出圈之后是“內(nèi)卷”？

出圈之前，知乎是一個“小而美”的內(nèi)容社區(qū)；出圈之后，知乎大了，但是煩惱也多了，無論在內(nèi)容還是商業(yè)化方面，都面臨著“內(nèi)卷化”的競爭。

選擇出圈之后，知乎在內(nèi)容層面就有了足夠多的競爭對手，包括微博、公眾號、頭條、部分網(wǎng)文平臺等等，甚至在選擇發(fā)力視頻領(lǐng)域之后，還包括抖音、快手、B站等。

出圈之前，在內(nèi)容社區(qū)維度，知乎還具有自身的差異化競爭優(yōu)勢；出圈之后，知乎無論在創(chuàng)作者積累、運營、算法推薦方面都不具備比較優(yōu)勢，面臨著的必然是一場激烈的競爭。

尤其是在創(chuàng)作者爭奪方面，知乎培育出的部分大V流失到了B站等短視頻平臺。各大平臺也都在通過各類扶持計劃爭奪創(chuàng)作者，即使上市之后，知乎也沒有資金優(yōu)勢去爭奪創(chuàng)作者，畢竟內(nèi)容創(chuàng)作者不能都一直“用愛發(fā)電”。知乎一度被視為創(chuàng)作者“黃埔軍校”，這是對知乎的價值認可，但也暴露出其創(chuàng)作者流失的缺陷。

商業(yè)化方面，業(yè)界比較認可知乎的知識付費類業(yè)務空間不大，雖然有付費用戶和付費率上升，但總體比例依然很低，且ARPU下滑。數(shù)據(jù)顯示，2020年，知乎月均付費用戶從2019年的57.4萬增長到236.3萬，付費率從1.2%提高到3.4%。不過ARPPU從12.77元/人/月下降到11.3元/人/月。

知乎在商業(yè)化方面的最大突破口還是廣告。2020年，知乎的廣告營收額為8.43億元，占比62.4%。但是，過多的廣告投放必然會傷害平臺的內(nèi)容生態(tài)。與知乎具有一定可比性，成功“出圈”的B站就在廣告方面采取了限制投放的策略。

文淵智庫創(chuàng)始人王超則曾分析表示：“知乎的變現(xiàn)能力很低，一方面是內(nèi)容不夠好，不夠有規(guī)模效應，二是運營能力低、廣告也賣不上去。

知乎不是沒有探索，一方面也在采取措施扶持創(chuàng)作者，同時通過發(fā)力視頻等領(lǐng)域繼續(xù)“出圈”。但是，在“流量為王”的時代，平臺之間的競爭必然越來越激勵。上市之后，更多的大型平臺會“發(fā)現(xiàn)”知乎這個競爭對手，知乎此后面臨的將是越來越“內(nèi)卷化”的競爭。