造車新勢力正在遭受雙重暴擊。

第一重暴擊來自特斯拉一直持續(xù)的降價戰(zhàn)，第二重暴擊則是由湖北東風(fēng)聯(lián)合發(fā)起的、現(xiàn)在已經(jīng)蔓延全國的政企補(bǔ)貼潮。

前者很好理解，自2022年最后一個季度以來，特斯拉就在持續(xù)降價。比亞迪、上汽榮威、南北兩個大眾、哪吒汽車還曾一度針鋒相對地漲價，擺出一種要和特斯拉硬剛到底的架勢。特斯拉隨即在2023年伊始推出了22.99萬元的Model 3，堪稱史上最便宜，直接把所有的競爭對手打得暈頭轉(zhuǎn)向。問界、小鵬、零跑、蔚來、豐田、日產(chǎn)等一干新老品牌紛紛跟進(jìn)，甚至連大哥比亞迪也在變相跟進(jìn)——推出了起售價為9.98萬的秦PLUS DMi冠軍版，不僅擊穿了合資燃油緊湊級轎車的防線，更是把新能源汽車市場卷到了一個新高度。

第二重暴擊來得有些曲折。由湖北和東風(fēng)聯(lián)合的政企補(bǔ)貼潮在極短的時間里，已經(jīng)蔓延到重慶市、吉林省、上海市、北京市、浙江、山東、河南、廣東等十多個省市。補(bǔ)貼方式也是因地制宜，包括延長購車補(bǔ)貼時間、發(fā)放消費(fèi)券或購車補(bǔ)貼、增加購車指標(biāo)等，包括大眾、豐田、日產(chǎn)、通用、現(xiàn)代、上汽等主流品牌都被波及，甚至連豪華品牌都沒能幸免。寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌也出現(xiàn)了價格松動的情況，一汽奧迪A6L降價9萬元、奔馳C級優(yōu)惠6萬元，令消費(fèi)者心動不已。

燃油車市場“亂仗亂打”讓新能源汽車遭受暴擊，這確實(shí)超乎了很多人的預(yù)料。按照常識，以往燃油車只有被降維打擊的份啊。

現(xiàn)實(shí)的情況是，燃油車的巨額補(bǔ)貼已經(jīng)拉高了消費(fèi)者的市場期待，再加上“油電同價”已成了普遍認(rèn)知，與燃油車相同價位區(qū)間的新能源品牌，也會受此影響引發(fā)價格震蕩。

舉一個最明顯的例子。一輛20萬左右的燃油車，補(bǔ)貼之后差不多10萬出頭，補(bǔ)貼出來的錢，可以加很多年的油，還省去了續(xù)航焦慮和補(bǔ)能效率低的麻煩，這筆賬一算下來，很多消費(fèi)者都改主意買了油車。

市場需求就這么大，買燃油車的多了，新能源的必然就少了，這就意味著新能源汽車的訂單池又不夠了，所以還得靠繼續(xù)降價來刺激。

都在努力求生

過去幾年，因?yàn)樵燔囆聞萘屜阮I(lǐng)跑，在0到1的發(fā)展過程中取得了快速突破。在產(chǎn)品、銷量、品牌認(rèn)知、用戶口碑方面都取得了突破。但是，它們也面臨著從1到10的發(fā)展瓶頸。

按照2022年初制定的KPI，蔚來汽車的銷量目標(biāo)是15萬輛，理想是20萬輛，小鵬的目標(biāo)直接定在了“保25萬輛，沖擊30萬輛”。當(dāng)2022年結(jié)束時，蔚小理都沒有完成任務(wù)：小鵬汽車只完成了12萬輛，不到目標(biāo)25萬輛的一半，理想完成了65%，蔚來則完成了80%。

以蔚小理為代表的造車新勢力顯得后勁不足，每一家都出現(xiàn)了問題。蔚來和小鵬是因?yàn)楫a(chǎn)品的問題拖了后腿。蔚來ET5上市前后出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題影響了蔚來的交付情況。ET5在2022年Q4累計(jì)銷量剛剛破萬，這和李斌預(yù)定的年底月銷過萬的目標(biāo)差距較大。

小鵬汽車出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。G9作為小鵬汽車重點(diǎn)車型，結(jié)果上市兩天就重新調(diào)整價格，堪稱一場災(zāi)難，導(dǎo)致市場交付情況嚴(yán)重拉胯。

理想則是遇到了車主維權(quán)，因?yàn)椴糠掷宪囍鞑粷M理想ONE突然停產(chǎn)，品牌形象和用戶口碑受到了嚴(yán)重影響。

其他的品牌，威馬尤其慘烈，接連爆出關(guān)閉線下門店、工廠停工停產(chǎn)、員工討薪維權(quán)等負(fù)面；哪吒汽車和零跑汽車最大的問題是陷入低端產(chǎn)品的漩渦，想要突破而不得法。

進(jìn)入2023年，新能源品牌面臨更加嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢。因?yàn)檫@個賽道里玩家變多了，競爭更加激烈。

每一家都表現(xiàn)出極強(qiáng)的求生欲。小鵬汽車開啟了轟轟烈烈的組織架構(gòu)調(diào)整，把長城汽車的靈魂人物王鳳英招致旗下，全面負(fù)責(zé)小鵬的營銷業(yè)務(wù)；理想汽車則是把場景化用車玩到極致，L7、L8、L9系列，完成了對30到50萬價格檔位的全覆蓋；蔚來更是變身基建狂魔，2023年計(jì)劃新增1000座換電站，累計(jì)建成超過2300座換電站。新建換電站中，約有400座會建設(shè)在高速公路服務(wù)區(qū)或者高速口，還要重點(diǎn)布局部分三四線城市。

威馬都已經(jīng)生死存亡了，沈暉還咬牙硬挺要“像牲口一樣活下去”。

就連比亞迪也積極推出9.98萬元的秦PLUS DMi冠軍版車型，目的就是搶占合資車的市場份額。

筆者能夠感受得到，每一家新能源企業(yè)都在全力奔跑，試圖跑出自己的護(hù)城河，跑出讓別人無法模仿的賽道。

這幾年新能源汽車市場也確實(shí)歷經(jīng)坎，受疫情影響，有時候連正常的生產(chǎn)節(jié)奏都無法保障，供應(yīng)鏈也受到?jīng)_擊，還有芯片短缺，電池原材料價格高企，還有特斯拉這條大鯰魚在攪動市場，如今又迎來了史無前例的價格戰(zhàn)，這幾年的新能源汽車市場經(jīng)歷了太多的大風(fēng)大浪。

只是不知道這回的價格戰(zhàn)中，誰能挺下來。

20%的毛利率成為關(guān)鍵？

從過去幾年高速的發(fā)展進(jìn)程來看，新能源汽車正在進(jìn)入增長瓶頸期。市場規(guī)模的盤子做大了，競爭者也變多了，增速自然就變慢。我們從蔚小理的2022年的銷量數(shù)據(jù)就能感知一二。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年中國新能源汽車市場累計(jì)銷量567.4萬輛，同比增長90%。蔚來、理想、小鵬2022年的銷量增速分別為34%、47%、23%，蔚小理的速度明顯變慢了。

在這個瓶頸階段，新能源品牌需要保持長期健康發(fā)展。李想認(rèn)為20%的毛利率是一條紅線。至于說為什么是20%，李想的解釋是“我們研發(fā)投入基本上在10個點(diǎn)以上，銷售管理費(fèi)用做得非常好也要7到8個點(diǎn)，同時還要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，還有資本的投入，比如建工廠?！?/p>

按照這個標(biāo)準(zhǔn)，蔚來汽車和小鵬汽車顯然沒有達(dá)標(biāo)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，蔚來的毛利率從上年同期的18.88%降至10.44%，而小鵬2022年第三季度的毛利率為13.5%，也不及去年同期14.4%的毛利率。?

比亞迪2022年三季度的毛利率已經(jīng)上升至19%，同比增加5.6個百分點(diǎn)，特斯拉在2022年的毛利率為25.6%，2022年一季度其毛利率甚至高達(dá)32.9%，穩(wěn)居全行業(yè)第一。

而理想汽車在2022年第四季度毛利率達(dá)到20.2%，全年毛利率達(dá)到19.4%，在行業(yè)增長放緩的背景下，能夠保持一定毛利率的企業(yè)往往能夠保障自身的存活能力。從這個角度來看，特斯拉、比亞迪、理想跑在了所有人（新能源品牌）的前面。

但是我們并不能因此就把理想汽車和特斯拉、比亞迪相提并論。因?yàn)樘厮估捅葋喌系漠a(chǎn)銷已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)大的規(guī)模。特斯拉2022年年度業(yè)績顯示，特斯拉生產(chǎn)1369611輛汽車，交付1313851輛汽車；確認(rèn)年度總收入為814.6億美元，同比增長276.4億美元；2022年歸屬于普通股股東的凈利潤為125.6億美元，同比增長70.4億美元。

比亞迪2022年財(cái)報(bào)顯示，比亞迪汽車?yán)塾?jì)銷量約186.85萬輛，同比增長152.46%。其中，新能源汽車?yán)塾?jì)銷售約186.35萬輛，同比增長208.64%，遠(yuǎn)超其規(guī)劃的150萬輛的目標(biāo)。公司2022年預(yù)計(jì)年度營業(yè)收入突破4200億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤160億元～170億元，同比增長425.42%～458.26%。

理想汽車2022年財(cái)報(bào)顯示，理想汽車全年交付133246輛，同比增長47.2%，凈虧損約20.3億元，相比2021年虧損擴(kuò)大超6倍。

從銷量規(guī)模來看，理想汽車和特斯拉、比亞迪之間根本不在一個量級上。

比亞迪和特斯拉兩個巨無霸之外，理想汽車算是跑在前面的新勢力了，理想汽車尚且如此，其他的品牌就更不用說了。

想保持長期健康發(fā)展，毛利率達(dá)到20%只是一個必要條件，產(chǎn)銷規(guī)模也必須要上來，只有這樣才能攤薄更多生產(chǎn)成本，才有能力扛住更多的黑天鵝事件。

百姓評車

車市降價的“滔天駭浪”已經(jīng)被燃油車卷起來了。目前來看，雖然并未對新能源汽車賽道造成直接影響，但是市場氣氛已經(jīng)達(dá)到了一個高位，消費(fèi)者的期待情緒也已到位，這種引而不發(fā)的態(tài)勢也無疑增加了新能源汽車品牌應(yīng)對的難度。

淘汰賽難度增加了，這對新勢力們是一個大考！