項(xiàng)目名稱：【京夫人烤鴨】品牌視覺設(shè)計(jì)

項(xiàng)目地址：上海

設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)：上海羚佳創(chuàng)意設(shè)計(jì)集團(tuán)有限公司

京夫人烤鴨創(chuàng)始人以烤鴨外賣的全新形式“在家里就能享受最正宗的北京烤鴨”拓展了更廣大的消費(fèi)群體，以“一人食”的特色迅速打開口碑；建立健全“京夫人”品牌，以詳盡的準(zhǔn)備在競爭激烈的市場中突圍，短短三個(gè)月便在上海開了五家直營店；榮獲“2020中國餐飲外賣人才創(chuàng)新大賽”全國總冠軍。

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速開展，居民收入水平越來越高，餐飲消費(fèi)需求日益旺盛。據(jù)統(tǒng)計(jì)：近五年來，我國餐飲業(yè)每年都以18%左右的速度添加，是GDP開展速度的2倍。因此“競爭激烈，生意難做”成了餐飲行業(yè)的流行病。

想要打破僵局在時(shí)代的洪流中分一杯羹，更新經(jīng)營方式、拓展大眾市場、健全“軟硬”件設(shè)施、發(fā)展餐飲信息渠道是發(fā)展的主旋律，打造經(jīng)得住考驗(yàn)的品牌是發(fā)展的方向，品牌就是核心競爭力。

羚佳設(shè)計(jì)打造品牌的方法：借力品牌文化原形，將公有資產(chǎn)私有化。打造新品牌的難度在于擴(kuò)大它的知名度，找到一個(gè)大家都熟知的文化原型，借力文化IP就能瞬間創(chuàng)造熟悉感，最大程度地激發(fā)受眾的潛意識，使品牌迅速完成從0到1的突破。

品牌最大的優(yōu)勢在于能夠讓消費(fèi)者在特定的場景中產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而潛意識的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買。

所有成功的人都是借力的高手。

烤鴨是具有世界聲譽(yù)的北京著名菜式，提到烤鴨就必定聯(lián)系到北京，不論是從消費(fèi)者心智的角度，還是從烤鴨正統(tǒng)的角度，借力京文化是最優(yōu)解。

品牌必須建立在文化母體、文化原型上。高手都是IP開發(fā)的大師。

比如四川的張飛牛肉，暫且不論張飛與牛肉是否有關(guān)系，但是有了三國文化的傳承，引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想的指向已建立，就很容易被消費(fèi)者接受。

取勢是核心重點(diǎn)，要借力熱門IP、傳統(tǒng)文化。將公有的文化資產(chǎn)變?yōu)槲覀兯接械钠放瀑Y產(chǎn)。

對于京夫人烤鴨來說，通過符號的嫁接借助“京文化”的勢來演繹自身的品牌IP，用現(xiàn)代的手法來碰撞傳統(tǒng)的元素，將“京文化”符號貫穿京夫人烤鴨，從精神文化到產(chǎn)品包裝、品牌IP再到宣傳物料，形成一系列的品牌認(rèn)知。

IP=清宮廷+北京鴨紋樣識別=圓角矩形品牌文化=京文化+烤鴨文化色彩識別=宮墻紅+鎏金瓦

（1）借力北京傳統(tǒng)文化，打造正宗烤鴨品牌

烤鴨是具有世界聲譽(yù)的北京著名菜式，《食珍錄》中已記有炙鴨，在當(dāng)時(shí)是宮廷食品?！熬┪幕钡慕枇梢哉{(diào)動集體潛意識中蘊(yùn)含的能量，在消費(fèi)者心目中形成正宗北京烤鴨的概念，形成對品牌的信賴。

“京”logo

說到烤鴨必看北京，“北京烤鴨”的品牌享譽(yù)世界。我們從以下兩個(gè)方面借力北京文化打造品牌識別特點(diǎn)。

品牌營銷的核心是借力。1.品牌識別成本：文字識別>圖形識別>色彩識別

故宮是北京著名景點(diǎn)，紅色的宮墻和金色琉璃瓦早已印入中國人的心智之中。我們采用宮墻紅作為品牌色，砂金作為輔助色，降低消費(fèi)者識別成本增加競爭力。

2.用圖形代替文字說話

鼎，是古代我國一些地方古人用以烹煮肉和盛貯肉類的器具，是古代最重要青銅器物種之一。

我們選用“京”字作為logo的原型，結(jié)合鼎的造型，將故宮建筑元素融入，體現(xiàn)品牌信任狀。

（2）借力清宮廷文化，搶占消費(fèi)者心智

“京夫人”IP的誕生

在對市場考察之后我們選擇了“北京鴨”這一品種和清宮廷風(fēng)為突破點(diǎn)，塑造全新IP形象。

借勢傳統(tǒng)文化，借助群體潛意識，打造顯眼易識別的文化IP。

。

1.借力文化原型，激發(fā)受眾潛意識

作為中國歷史上最后一個(gè)封建王朝，清朝文化對我國群眾影響最深，在選擇文化原型時(shí)，首要的條件是一定是“熱門”。我們選用清旗頭與旗裝作為IP視覺特點(diǎn)結(jié)合“北京鴨”打造京夫人的IP視覺形象。

2.傳統(tǒng)與時(shí)尚碰撞，以現(xiàn)代的手法體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力

國潮風(fēng)正流行，使用國潮風(fēng)格銜接古今，讓傳統(tǒng)文化更能被現(xiàn)代人所接受。

借力京文化塑造京夫人烤鴨正統(tǒng)地位，可以用更少的時(shí)間和精力獲得消費(fèi)者的信任。但是作為一個(gè)餐飲品牌，僅僅擁有認(rèn)知層面的強(qiáng)信號是不夠的，借力“京文化”只能做到吸引消費(fèi)者卻不能改變消費(fèi)者的口味。品牌已先行一步，品牌的核心競爭力也應(yīng)該跟上。

品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)?，有不可替代的差異化能力，具有使企業(yè)能夠持續(xù)贏利的能力。

（1）核心賣點(diǎn)獲得消費(fèi)者信賴

產(chǎn)品能打動消費(fèi)者并給他們帶來價(jià)值的就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。打造產(chǎn)品賣點(diǎn)可以提升轉(zhuǎn)化率，增加顧客信任度，提升產(chǎn)品溢價(jià)等。

京夫人烤鴨以“鴨齡不足90天不賣，出爐超過1小時(shí)不賣”作為核心賣點(diǎn)，突出烤鴨分量足、新鮮等特點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)識到無論什么時(shí)候來都不會買到不夠大的鴨，無論什么時(shí)候買都是新鮮的鴨。

（2）LOGO：書法文化符號

京夫人品牌使用傳統(tǒng)文化貫穿始終，logo若使用其他字體則會顯得突兀。因此我們選擇行書書法作為logo文字，與品牌風(fēng)格融洽統(tǒng)一，并更符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美。

（3）國潮元素

國潮風(fēng)格是京夫人包裝設(shè)計(jì)的基調(diào)，由于主要消費(fèi)群體是年輕群體，因此京夫人在進(jìn)行文化的采用上對傳統(tǒng)與現(xiàn)代風(fēng)格的融合比例進(jìn)行斟酌。多一分太“酷”少一分太“土”適量的融合才是最合適的。

通過對京文化的借力和品牌核心競爭力的打造，京夫人已擁有了一套屬于自己的品牌視覺資產(chǎn)，這可以幫助品牌搶占消費(fèi)者心智、打開品牌知名度。

1.借力文化原型，激發(fā)受眾潛意識

作為中國歷史上最后一個(gè)封建王朝，清朝文化對我國群眾影響最深，在選擇文化原型時(shí)，首要的條件是一定是“熱門”。我們選用清旗頭與旗裝作為IP視覺特點(diǎn)結(jié)合“北京鴨”打造京夫人的IP視覺形象。

2.傳統(tǒng)與時(shí)尚碰撞，以現(xiàn)代的手法體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力

國潮風(fēng)正流行，使用國潮風(fēng)格銜接古今，讓傳統(tǒng)文化更能被現(xiàn)代人所接受。

借力京文化塑造京夫人烤鴨正統(tǒng)地位，可以用更少的時(shí)間和精力獲得消費(fèi)者的信任。但是作為一個(gè)餐飲品牌，僅僅擁有認(rèn)知層面的強(qiáng)信號是不夠的，借力“京文化”只能做到吸引消費(fèi)者卻不能改變消費(fèi)者的口味。品牌已先行一步，品牌的核心競爭力也應(yīng)該跟上。

品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)?，有不可替代的差異化能力，具有使企業(yè)能夠持續(xù)贏利的能力。

（1）核心賣點(diǎn)獲得消費(fèi)者信賴

產(chǎn)品能打動消費(fèi)者并給他們帶來價(jià)值的就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。打造產(chǎn)品賣點(diǎn)可以提升轉(zhuǎn)化率，增加顧客信任度，提升產(chǎn)品溢價(jià)等。

京夫人烤鴨以“鴨齡不足90天不賣，出爐超過1小時(shí)不賣”作為核心賣點(diǎn)，突出烤鴨分量足、新鮮等特點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)識到無論什么時(shí)候來都不會買到不夠大的鴨，無論什么時(shí)候買都是新鮮的鴨。

（2）LOGO：書法文化符號

京夫人品牌使用傳統(tǒng)文化貫穿始終，logo若使用其他字體則會顯得突兀。因此我們選擇行書書法作為logo文字，與品牌風(fēng)格融洽統(tǒng)一，并更符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美。

（3）國潮元素

國潮風(fēng)格是京夫人包裝設(shè)計(jì)的基調(diào)，由于主要消費(fèi)群體是年輕群體，因此京夫人在進(jìn)行文化的采用上對傳統(tǒng)與現(xiàn)代風(fēng)格的融合比例進(jìn)行斟酌。多一分太“酷”少一分太“土”適量的融合才是最合適的。

通過對京文化的借力和品牌核心競爭力的打造，京夫人已擁有了一套屬于自己的品牌視覺資產(chǎn)，這可以幫助品牌搶占消費(fèi)者心智、打開品牌知名度。

外賣盒設(shè)計(jì)

外賣袋設(shè)計(jì)

面巾紙?jiān)O(shè)計(jì)

調(diào)味包設(shè)計(jì)

餐具包設(shè)計(jì)

品牌文創(chuàng)設(shè)計(jì)

總結(jié)

在本次京夫人品牌塑造中，羚佳設(shè)計(jì)幫助京夫人締造了自己的品牌視覺資產(chǎn)，使其擁有了統(tǒng)一的品牌形象，目前的發(fā)展趨勢就是發(fā)展品牌，在不遠(yuǎn)后的將來只有品牌化才有出路。

1.借力文化原型將公有資產(chǎn)私有化，借力傳統(tǒng)文化IP塑造自己的品牌。2.品牌=品類+文化+賣點(diǎn)品牌讓消費(fèi)者建立忠誠制度，是一種無形資產(chǎn)，塑造品牌便是為品牌投資。好的品牌可以帶來流量，買廣告得到的流量不充錢就沒了，而品牌的流量才是實(shí)實(shí)在在屬于你的資產(chǎn)。3.品牌的本質(zhì)是降低營銷成本品牌可以降低傳播成本、提升信任度。