如果要評(píng)定10大最有效果的廣告語，那么王老吉的——“怕上火，喝王老吉”必須榜上有名。

自王老吉重新定位為預(yù)防上火的飲料之后，銷售額年年攀高，從1個(gè)億，增長(zhǎng)到超過200億，銷售額足足增長(zhǎng)超過200倍，罐裝銷量一舉超越可口可樂，成為中國飲料第一罐。

飛速增長(zhǎng)的背后，“怕上火，喝王老吉”這句廣告語功不可沒。

它讓消費(fèi)者忍不住的掏錢，加班熬夜、聚餐吃飯，只要是在有可能上火的場(chǎng)景，王老吉成了必點(diǎn)飲品。

它讓老板們奉為圭皋，紛紛效仿，都期望用一句廣告語就撬動(dòng)消費(fèi)者的錢包，于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量類似的廣告語，都在給消費(fèi)者一個(gè)行動(dòng)指令或是把品牌=品類：

• “吃飯，就到老鄉(xiāng)雞”。

• “斷奶，就吃新西特”。

• “甜品就吃甜熊貓”。

• “專業(yè)定制柜，就是索菲亞”。

• “坐月子、補(bǔ)身子、長(zhǎng)個(gè)子，就吃鐔城土雞”。

曾有位負(fù)責(zé)企業(yè)營銷的朋友向我表示，王老吉這句廣告語太有殺傷力了，也想給自己的品牌創(chuàng)作一句，我頓時(shí)無言以對(duì)。

有人學(xué)的有效而歡喜，有人學(xué)的無效而苦惱，但大多數(shù)人只學(xué)到了文字的表面，卻不知道它的內(nèi)核，或許你根本都學(xué)不會(huì)。

01

“怕上火，喝王老吉”

好在哪？

1.改變了產(chǎn)品屬性

在廣東涼茶市場(chǎng)，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，涼茶基本等同于藥，是解決包括感冒、消化不良、暑熱、上火等諸多輕微癥狀的傳統(tǒng)藥茶，涼茶無需也不能經(jīng)常飲用，“王老吉”作為涼茶代表，因此銷量大大受限。

既然消費(fèi)者把涼茶當(dāng)成藥，消費(fèi)頻次大大降低，那怎么辦？經(jīng)常喝飲料，總沒事吧？于是王老吉在定位上從涼茶調(diào)整為飲料。

2.擴(kuò)大了消費(fèi)人群

當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者，認(rèn)為是只有上火了之后才能喝涼茶的，但是，上火的人畢竟只是少數(shù)，這極大的限制了消費(fèi)人群。

如何把消費(fèi)人群擴(kuò)大，讓人人都能喝，同時(shí)又能利用“降火”這個(gè)優(yōu)勢(shì)？預(yù)防上火就可以很好的解決這個(gè)問題，人人都能預(yù)防，人人都需要預(yù)防。

所以，王老吉重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，不僅提升了消費(fèi)頻次，更是擴(kuò)大了消費(fèi)人群。

3.行動(dòng)指令的廣告

廣告只是定位和策略的具體表現(xiàn)。

定位為“預(yù)防上火的飲料”才是王老吉崛起的本質(zhì)原因，廣告語只是在一定程度上把定位表現(xiàn)出來了，并且放大了定位的效果。

如果只是平鋪直敘的表述——“王老吉，預(yù)防上火的飲料”，也會(huì)有效果，只不過很可能會(huì)收效平平。

“怕上火，喝王老吉”，這句廣告語非常干凈利落、簡(jiǎn)短精煉，就像一個(gè)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)給下級(jí)員工下達(dá)的命令，讓人不得不照做，其中的“怕”字，更是擊中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

那些學(xué)王老吉的廣告語，最后弄得一地雞毛的，往往是只看到了這個(gè)層面。

而下面兩個(gè)被很多人忽視的因素，則是這句廣告語有效的保證和支撐。

4.從沒停過的廣告

曾有些假定位派大肆舉著王老吉的成功是定位的成功的旗幟，到處“招搖撞騙”。

王老吉的成功的確和定位有關(guān)，但前提條件是需要用大量的廣告，反復(fù)的將定位信息觸達(dá)用戶，從而在用戶心智中形成認(rèn)知，才能將效果更大化。

事實(shí)上，王老吉也是這樣做的。早在2003年，重新定位之后，短短幾個(gè)月的時(shí)間就燒掉了4000萬的廣告費(fèi)，之后，更是在央視等電視臺(tái)頻頻亮相。

近幾年更是不斷冠名和贊助各大綜藝節(jié)目，《我為喜劇狂》、《開門大吉》、《明日之子》等等?？傊?，廣告不曾斷過，重復(fù)的也一直是“怕上火，喝王老吉”這一句廣告語。

可以說，王老吉的成功，有一半是用巨額的廣告費(fèi)砸出來的。

5.輕度決策的品類

如果不斷重復(fù)的廣告是“怕上火，喝王老吉”持續(xù)有效的保證，那么輕度決策的品類是它的支撐。

大部分消費(fèi)者，購買王老吉，只是因?yàn)椤芭律匣?，喝王老吉”這句廣告語。

為什么人家就憑這一句話，就能讓你不假思索的掏錢呢？

如果，萬科十年如一日的只宣傳，“買房，就選萬科”，你會(huì)買嗎？你肯定不會(huì)。

原因是王老吉只要3塊錢一瓶，買它眼都不用眨，它說“怕上火，喝王老吉”，那試試也無妨，反正成本低，風(fēng)險(xiǎn)低。

但買房就不行，成本、風(fēng)險(xiǎn)太高了，重度決策的產(chǎn)品，不是一句行動(dòng)指令式廣告語就能解決的。

很多人這一點(diǎn)學(xué)得非常好，管產(chǎn)品是輕度決策還是重度決策，能只說一句話，絕不會(huì)多一個(gè)字，效果可想而知。

02

如何學(xué)

才能效果更好一些？

像新西特的“斷奶，就吃新西特”，索菲亞的“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”，老鄉(xiāng)雞的“吃飯，就到老鄉(xiāng)雞”等類似廣告語。

除了給了消費(fèi)者一個(gè)行動(dòng)指令之外，它們更希望的是封鎖需求和品類，不想讓消費(fèi)者有過多思考，有相關(guān)需求直接選它。

因?yàn)橄M(fèi)者購物一般都是“以品類思考，以品牌表達(dá)”，比如，有點(diǎn)口渴，先想到的是喝水，其次才是喝怡寶還是農(nóng)夫山泉或者其他品牌。

但王老吉告訴你，怕上火，你就直接喝王老吉；新西特告訴你，斷奶了，你就直接吃新西特，壓根不給其他品牌機(jī)會(huì)。

能夠讓品牌=品類，或者用一句行動(dòng)指令式的廣告語就讓消費(fèi)者有所行動(dòng)，幾乎是每個(gè)品牌都?jí)裘乱郧蟮氖虑?，但如何才能讓效果更好一些呢?/p>

你必須要注意以下幾點(diǎn)。

1.搶先占位

搶先占位指的的搶先讓品牌=品類，或者搶先給消費(fèi)者一個(gè)行動(dòng)指令。

如果在消費(fèi)者心智中，已經(jīng)有默認(rèn)的品牌=品類了，那這個(gè)時(shí)候再去搶占這個(gè)認(rèn)知，往往都會(huì)勞而無功。

比如，“怕上火，喝王老吉”是王老吉第一個(gè)廣泛傳播的；“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”是索菲亞第一個(gè)廣泛傳播的。

這個(gè)時(shí)候，你再去搶占“怕上火”和“專業(yè)定制柜”的認(rèn)知，只會(huì)費(fèi)力不討好。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，比得是快和穩(wěn)，有時(shí)候只有快人一步，活下的才是你。

2.看決策度

行動(dòng)指令式廣告語對(duì)決策度非常低的產(chǎn)品，是有效果的，像王老吉，3塊錢一瓶，幾乎不用猶豫。

老鄉(xiāng)雞的“吃飯，就到老鄉(xiāng)雞”，決策度也不高，吃一次就吃一次，大不了頂多是難吃了一點(diǎn)。

新西特的“斷奶，就吃新西特”，決策度就非常高了，因?yàn)橘I錯(cuò)了要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)變高了。

索菲亞的“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”，決策度就更高了，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)更大了，新房子做定制柜，對(duì)消費(fèi)者來說，是一件很重要很開心的事情。

所以決策度高的產(chǎn)品，往往不是一句行動(dòng)指令式廣告語就能讓消費(fèi)者下單的。

3.給信任狀

決策度越低的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)信任狀的要求就越低，幾乎可以不用，比如王老吉，除了那句廣告語，也沒看它說過什么。

但是決策度高的產(chǎn)品，必須要有信任狀，因?yàn)樾湃螤钍菍?duì)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)保障。

比如，“斷奶，就吃新西特”，就必須要給信任狀了，消費(fèi)者會(huì)在心里想，你憑什么說，斷奶就吃新西特？吃錯(cuò)了，怎么辦？

我們看下索菲亞是如何給信任狀的，“做書柜、衣柜、電視柜，找索菲亞。39年專注柜類定制，環(huán)保超越歐標(biāo)，設(shè)計(jì)引領(lǐng)全球，專業(yè)定制柜，就是索菲亞”。

這是索菲亞完整的廣告語，“39年專注柜類定制，環(huán)保超越歐標(biāo)，設(shè)計(jì)引領(lǐng)全球”是購買理由也是信任狀，是用來支撐“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”的，這才看起來合情合理，而不是憑空只給一句口號(hào)。

4.重復(fù)廣告

重復(fù)的作用，就不過多闡述了，越是行動(dòng)指令式廣告語或者品牌=品類的廣告語，就越需要不斷重復(fù)。

“十斤瓜子選二兩”，這是三胖蛋瓜子品牌的廣告語，它只是平鋪直敘的把瓜子的特點(diǎn)說出來了，野心沒有那么大，而不是說“吃瓜子，就選三胖蛋”，所以它不需要一直重復(fù)，看過一次的人就能感知到瓜子的價(jià)值。

但是，想用一句行動(dòng)指令式廣告語就想讓消費(fèi)者下單，或者搶占消費(fèi)者的心智，必須要不斷重復(fù)。

比如索菲亞，為何要選擇與能夠觸達(dá)3億人口，并且有著高頻低干擾等特點(diǎn)的電梯媒體分眾合作？因?yàn)橐杆贀屨枷M(fèi)者的心智，這是最佳選擇。

據(jù)市場(chǎng)研究公司益普索Ipsos研究發(fā)布的《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報(bào)告》顯示，81%的品牌流行廣告語都源于電梯媒體的傳播貢獻(xiàn)。

03

寫在最后

學(xué)習(xí)一個(gè)成功的品牌，不是學(xué)習(xí)它的結(jié)果，而是要學(xué)習(xí)它的過程，學(xué)習(xí)它做對(duì)了些什么，經(jīng)歷了些什么。

不能只看廣告語本身，而要看它的背后，它只是定位和策略的一種具象表現(xiàn)，找準(zhǔn)定位和策略才是核心。

廣告語是否成功至少取決于三部分，背后的定位和策略、廣告語的表現(xiàn)形式，還有大家最容易忽略但是非常關(guān)鍵的——廣告費(fèi)。