2020年被按下加速鍵的在線教育行業(yè)，在2021年依然熱度不減。

（配圖來自Canva可畫）

剛剛過去的牛年春晚中，各大在線教育機構(gòu)紛紛通過知識福袋、免費贈課、搶紅包等多元化玩法植入品牌，一舉成為牛年春晚的贊助商主力，為新一年的用戶和流量爭奪預(yù)熱暖場。看起來，在線教育這場從去年暑假就已經(jīng)全面引爆的營銷大戰(zhàn)，還遠(yuǎn)沒有要熄火的意思。面對鋪天蓋地的廣告，我們明顯可以感受到在線教育市場的火熱行情。

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作為網(wǎng)易孵化的在線教育獨角獸，有道也是這波營銷大戰(zhàn)的積極參與者?？偟膩砜矗谝幌盗行兄行У脑鲩L策略下，有道牢牢抓住了2020年以來規(guī)模化發(fā)展的重要窗口期。

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穩(wěn)健增長

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近日，有道發(fā)布了2020年Q4及全年財務(wù)報告。從財報看，Q4及全年，有道所展現(xiàn)的最主要趨勢就是“增長”，這也是2020年在線教育行業(yè)的突出現(xiàn)象。

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具體而言，2020全年，有道實現(xiàn)凈收入31.68億元人民幣，較2019年增長142.7%。第四季度有道收入增長再次提速，實現(xiàn)凈收入11.07億元，同比增長169.7%。

（圖表自制）

2020年三位數(shù)的收入增速，在一眾在線教育玩家中其實并不稀奇。跟誰學(xué)、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等，2020年的收入同樣都在翻倍增長。

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眾所周知，自2020年年初“停課不停學(xué)”以來，整個在線教育市場的大盤被猛然擴容。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情讓在線教育的發(fā)展進(jìn)程至少提速了兩年。這并非虛言。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，在線教育用戶規(guī)模穩(wěn)定在3.42億，雖較年初已明顯有所回落。但考慮到2019年我國的在線教育用戶規(guī)模為2.4億，而2018年為2.01億，提速兩年的說法并不算夸張?？傊谛袠I(yè)整體的爆發(fā)式增長中，有道的高速增長算不上特別。

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但有道的財報中另有一大亮點，足以讓同行們稱羨不已，那就是有道能在保證運營現(xiàn)金流健康的情況下實現(xiàn)高速增長。也就是說是，有道2020年不僅增長得很快，而且還相當(dāng)穩(wěn)健。有道CEO周楓表示：“公司第四季度經(jīng)營性現(xiàn)金流再次轉(zhuǎn)正達(dá)1.29億元，整個2020年，除第三季度外，有道在第一、二、四共3個季度均實現(xiàn)了正向經(jīng)營性現(xiàn)金流?！?/p>

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2020年在線教育行業(yè)迅猛擴張，各機構(gòu)為爭奪流量都大手筆砸錢，有道也不例外。但有道在參與營銷大戰(zhàn)的同時，還能保證長期的正向經(jīng)營性現(xiàn)金流。這至少能夠表明兩點事實：其一，有道在營銷大戰(zhàn)中的投入相對克制；其二，有道能夠?qū)崿F(xiàn)相對較高的用戶留存和付費轉(zhuǎn)化效率。

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周楓曾在接受采訪時表示：“運營現(xiàn)金流和在線教育公司的業(yè)務(wù)健康程度緊密相關(guān)，有道一直以來堅持在健康前提下增長，這個是我們各個學(xué)段學(xué)科業(yè)務(wù)在投放上的原則?！边@番話雖有自吹自擂的嫌疑，但在2020年的在線教育市場中，像有道這樣能夠長期保持正向經(jīng)營性現(xiàn)金流的，確實并不多見。

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有道差異化的競爭策略

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事實上，有道的特別之處不止于此。在眾多形形色色的在線教育企業(yè)中，有道也算得上是極有個性的特殊玩家。而從方向上來看，有道屬于“第三條道路”的玩家。這在以下幾個方面有較為明顯的體現(xiàn)。

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第一，在產(chǎn)品策略上集中化。周峰在Q4財報會議中表示：“有道目前的產(chǎn)品策略之一是專注于明星課程，而非將投資平均分散到所有的學(xué)科和年齡組?！边@體現(xiàn)了有道集中化的產(chǎn)品策略。事實上，這種集中化的策略，也是有道能夠在能夠長期實現(xiàn)健康經(jīng)營性現(xiàn)金流的一大關(guān)鍵。

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第二，在課程內(nèi)容上精品化。這種內(nèi)容策略和有道集中化的產(chǎn)品策略相輔相成，也是目前有道相對其他在線教育機構(gòu)尤為顯著的一大特點。以初中語文為例，初中語文一向是有道的強勢學(xué)科。第四季度，為了讓初中語文更加精品化，有道進(jìn)一步展開本地化教研。針對31個省市進(jìn)行了本地化考綱、政策研究和主講團(tuán)隊搭建。精品化就是為了更好的解決學(xué)生和家長的關(guān)鍵需求，這也有助于有道獲取更好的經(jīng)濟效益。

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第三，在教學(xué)方法上深度智能化。事實上，在當(dāng)下的教育市場中，智能教育并不是什么新鮮話題。在資本市場備受追捧的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，同樣也都高舉著教育智能化的大旗。但有道在智能教育方面尤為激進(jìn)。從2018年發(fā)布“達(dá)爾文”智能教學(xué)系統(tǒng)；到2019年開創(chuàng)“主教老師+輔導(dǎo)老師+AI老師”的“三師”模式；再到2020年推出由智能化機器輔助的“名師互動大班”模式。可以說，在智能教學(xué)探索方面，有道一直都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

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伴隨著在線教育行業(yè)熱度的持續(xù)提高，以及市場競爭烈度的不斷飆升。在線教育賽道中“同質(zhì)化競爭”的現(xiàn)象越來越普遍，身處這樣的市場環(huán)境，有道的專注和謹(jǐn)慎尤其顯得與眾不同，而其對智能學(xué)習(xí)的持續(xù)深入探索，更體現(xiàn)出這一在線教育賽道罕見的長期主義者對未來智能教育的不懈追求。

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與第一梯隊差距依舊

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包括網(wǎng)易孵化出的有道在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然很早就涉足在線教育行業(yè)，但目前少有互聯(lián)網(wǎng)巨頭能把在線教育做到足夠強大。

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從用戶和收入規(guī)模來看，有道已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)系的領(lǐng)頭羊。但在整個在線教育行業(yè)中，有道離第一梯隊仍有顯著差距。從正價用戶量來看，目前猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、VIPKID五家都排在有道之前；而在收入規(guī)模方面，猿輔導(dǎo)預(yù)計2020年現(xiàn)金收入將達(dá)到280-320億元，學(xué)而思網(wǎng)校2020年營收將近100億元，跟誰學(xué)預(yù)計2020年代額營收區(qū)間在50-60億元，這些都明顯要比有道的32億元要高很多。

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（圖片來自中國科學(xué)院《2020年中國在線教育網(wǎng)課市場白皮書暨2021年前瞻報告》）

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綜合各方面因素考量，中國科學(xué)院旗下實驗室，將網(wǎng)易有道精品課，列為在線教育網(wǎng)課市場的第三品牌梯隊，而這種排列顯然是符合實情的。

當(dāng)然，盡管有道和行業(yè)頭部玩家的差距非常顯著，僅收入規(guī)模相差近10倍。但有道也擁有差異化的競爭優(yōu)勢，以及不容小覷的成長潛力。2020年以來，有道精品課提出“聚焦中學(xué)”戰(zhàn)略，細(xì)化業(yè)務(wù)重點，更是為其高質(zhì)量增長探明了一條康莊大道?？紤]到有道在2020年實現(xiàn)的穩(wěn)健增長，對其向行業(yè)第一梯隊的持續(xù)奮進(jìn)，我們或許可以抱有更多信心。