大概是某個暑假，我第一次玩到《王者榮耀》（下稱王者）。

因為時間確實過去了很久，當(dāng)時的記憶已經(jīng)很模糊，似乎是跟著新手引導(dǎo)學(xué)會了玩法，然后在人機(jī)局大殺四方，輕易到手的勝利讓我過度膨脹，沒幾個小時游戲就被我卸載，理由是“總贏，沒意思。”

后來高考結(jié)束，和朋友坐在肯德基消磨時間，他們拿出手機(jī)邀請我加入戰(zhàn)局，我自信滿滿，但PVP對局狠狠地給我上了一課，我方節(jié)節(jié)敗退，朋友接到家長電話被催回家，在達(dá)成一致后，我們發(fā)起了投降。

水晶爆炸和失敗當(dāng)然是讓人不甘心的，在不甘心的驅(qū)使下，我重回王者峽谷歷練，一歷練就是很多年。

在這期間，我讀完本科也研究生畢業(yè)，而《王者》也經(jīng)歷了數(shù)次更新，小到UI優(yōu)化、角色半身像調(diào)整、新英雄新皮膚新玩法上線；大到引擎迭代，世界觀框架建立，甚至是衍生游戲出現(xiàn)。

如果僅將《王者》看作是一款手游，它確實取得了驚人的成就，比如它成功讓MOBA在移動端成為現(xiàn)象級玩法，其長線運(yùn)營、營收能力也是全球手游范圍內(nèi)罕見的存在。

但是，歷經(jīng)7年的《王者》并不僅有“手游”這一層含義，它既承載了人們關(guān)于游戲的回憶，也逐漸融入人們的生活，隨著與用戶的連接愈發(fā)深入，《王者》也意識到在游戲以外，它能做的還有更多。而對這份能力邊界的探索，正在成為“王者”這個IP進(jìn)化的方向。

七周年的版本更新就是一個鮮明的訊號，盡管《王者》的社交屬性與海外市場占有率仍然飽受詬病，但不得不承認(rèn)，在大家看不到的地方，它從未停下進(jìn)化的步伐。

01

?MOBA中吃力不討好的內(nèi)容?

?最終成為構(gòu)建IP的基礎(chǔ)?

對于早期的《王者》團(tuán)隊來說，IP同樣是個抽象的概念，怎么把一款游戲做成IP，或許是他們也不那么有方向的事情。但至少有一點他們是明確的，那就是IP的基礎(chǔ)是內(nèi)容。當(dāng)然，內(nèi)容也是個抽象的概念，這里我們不妨將其具象化為世界觀和人物兩個方面。

先說世界觀。

《王者》自2015年上線后，顯然是一款主打MOBA玩法的手游，彼時世界觀在游戲中的存在并不鮮明。當(dāng)然，對玩家來說也是一樣的，PVP競技帶來的樂趣才是大家追逐的核心。

而隨著游戲版本更迭，輻射人群逐漸寬廣，官方團(tuán)隊意識到要在游戲里填補(bǔ)一些世界觀內(nèi)容了。他們對世界觀內(nèi)容的調(diào)整，在“長城守衛(wèi)軍”版本中尤為明顯，這里用長城守衛(wèi)軍進(jìn)行版本概括或許并不恰當(dāng)，因為這部分的世界觀完善其實由不同時間點推出的新英雄構(gòu)成。

而《王者》對這部分劇情的調(diào)整，最早可以追溯到2017年，彼時英雄花木蘭的技能重塑可能就是官方嘗試自立的表現(xiàn)，后續(xù)角色主題曲的推出更是對其個人故事的補(bǔ)充，并給這個人物冠上“長城小隊隊長”的身份。

在這以后，《王者》上線了首個原創(chuàng)英雄“凱”。從技能設(shè)計的層面看，“凱爹開大”這樣出圈的四個字能夠說明玩家的認(rèn)可。但這個人物對世界觀的填充卻被忽視了，他不僅與開服角色露娜的產(chǎn)生交集，更對“長城小隊”架構(gòu)進(jìn)行了補(bǔ)充，從某種意義上，他是“長城守衛(wèi)隊”陣營中繼花木蘭出現(xiàn)的第二個人物。

在之后對這個陣營人物的填充就顯得順理成章，百里兄弟、蘇烈、盾山、沈夢溪、李信及伽羅等角色相繼登場，形成相對豐富的人物關(guān)系圖譜，并串聯(lián)起相對豐富的世界觀架構(gòu)。

比如長城小隊駐守的長城位于“云中漠地”，該地西起王者峽谷，東至長城。這里曾經(jīng)是繁華的城市，只是被風(fēng)沙掩蓋，隨長城小隊的到來，他們建立都護(hù)府，復(fù)興曾經(jīng)的繁榮。

需要注意的是，《王者》官方公開這個世界觀背景時才是2018年，與長城小隊陣營一同公開的，還有玉城及千窟城等多個地點。2018年這些概念當(dāng)然是十分空洞的，但是到了今年年初的S26賽季，版本的名稱就是“玉城之子”。

所以其實能夠看到，《王者》在至少四年前就通過角色故事對陣營、世界觀架構(gòu)進(jìn)行了預(yù)設(shè)，后續(xù)新出廠的原創(chuàng)英雄，也大多是承擔(dān)著填充世界觀的作用。

在長城小隊陣營外，圍繞“唐”他們也做了不少再創(chuàng)作。2016年S3“大唐盛世”版本中，《王者》首次引出了這個概念，當(dāng)時他們或許還沒有圍繞IP進(jìn)行太多設(shè)想，但隨新春版本的賀歲片，CG等補(bǔ)充，現(xiàn)在的大唐世界觀已然頗具規(guī)模，堯天、長安等不同派系關(guān)系已相對鮮明。

到了2019年，《王者》推出了“稷下星之隊”版本，原創(chuàng)角色曜與鏡以外，更是在游戲內(nèi)以星圖方式展示人物關(guān)系及陣營，并由此引出“稷下學(xué)院”的存在。

在當(dāng)時，不少人會質(zhì)疑，《王者》是一款MOBA，投入精力去做世界觀和劇情，會有人關(guān)注嗎？進(jìn)入游戲的玩家又會在所謂的背景故事中投入多少時間呢？

當(dāng)時，這個答案只能用空洞的IP與內(nèi)容做解答。

但隨七周年“共創(chuàng)之夜”《王者榮耀世界》實機(jī)畫面的公開，我想這個問題才有更具體的答案。

因為《王者》構(gòu)建了稷下陣營，關(guān)于這款I(lǐng)P衍生新游的探索才從稷下學(xué)院開始，因為有長安、堯天等陣營的存在，才讓游戲中的古城有得以存在的基礎(chǔ)，因為早在2018年就有地形甚至是城池間的地圖關(guān)系，所以才有現(xiàn)在的大世界。

在不熟悉《王者》IP的人眼里，《王者榮耀世界》展現(xiàn)的是地形的豐富程度，沙漠、水底世界、洞窟等等，但對于熟悉游戲劇情的玩家來說，他們看到的是玉城、是海都，是千窟城。

現(xiàn)在回過頭看能夠發(fā)現(xiàn)，《王者》其實在游戲運(yùn)營到第三個年頭時就已經(jīng)從游戲的世界觀開始做劇情鋪墊，盡管游戲囊括了多個時空的人物，但在不知不覺間，這個IP已經(jīng)完善了內(nèi)部劇情的框架重塑，而這套能夠自圓其說的世界觀，恰是這個IP不斷向外拓展、做嘗試的基礎(chǔ)。

對內(nèi)，游戲本身的內(nèi)容是IP的重要基礎(chǔ)，通過對游戲人物分化陣營派系的方式，《王者》初步實現(xiàn)了對于內(nèi)容框架的重塑。在這個過程中，他們也從未忽視對英雄角色的設(shè)計。

能夠發(fā)現(xiàn)，新英雄越來越以原創(chuàng)為主，這不僅說明官方具有足夠的能力講好角色故事，也說明世界觀架構(gòu)已經(jīng)足夠龐大，能夠容納下不同派系的人物。

在原創(chuàng)性以外，能發(fā)現(xiàn)《王者》在推出新英雄的同時也愈發(fā)以版本為線索，大版本搭建劇情框架，下屬原創(chuàng)人物圍繞串聯(lián)起劇情。而在2017年以前，游戲內(nèi)推出的新英雄在人物關(guān)系上的連接并不緊密。

不僅如此，《王者》還能為游戲里的單獨(dú)人物編寫故事小傳，并且故事并不止圍繞單個人物展開，還會在其中預(yù)設(shè)伏筆。這里較為典型的是近期推出的新角色趙懷真，前者作為與原創(chuàng)英雄云纓的青梅竹馬，無論以太極為基底的技能設(shè)計，還是人物塑造上手持笛子上的紅繩，均能在云纓小傳、個人資料CG中找到線索。這里不僅是劇情敘述上的前后串聯(lián)度，更是從內(nèi)容搭建起就為玩家二創(chuàng)留足了空間。

由此可見，至少在《王者》逐漸向外拓展，尋找能力邊界，嘗試觸達(dá)更多人群的過程中，他們也從未落下對內(nèi)部劇情甚至是英雄角色的重建，以及完善。

而正是這些在一款MOBA中看起來不起眼的世界觀與人物，才讓這個IP的外擴(kuò)擁有更大可能性。

02

不止是玩家

《王者》IP外擴(kuò)的多重嘗試

如果說對內(nèi)，《王者》選擇打通不同版本的故事背景，重塑人物豐富關(guān)系，以形成完整的世界觀架構(gòu)。那么對外，這個IP就不斷嘗試著從玩家到更廣泛人群的外擴(kuò)，以實現(xiàn)觸達(dá)更多用戶的目的。

站在七周年的節(jié)點回頭看，能發(fā)現(xiàn)這個IP是以《王者》為圓心不斷向外擴(kuò)展的圈，在不同的節(jié)點，這個IP擴(kuò)展的半徑都各有不同。

首先，是最核心的玩家群體。

為了讓這批核心用戶感受到《王者》IP力量的存在，《王者》先從游戲內(nèi)部的運(yùn)營方式下手。通過在不同節(jié)點設(shè)計固定活動、推出限定皮膚等等形式，讓游戲版本與玩家的生活進(jìn)行結(jié)合，以為玩家提供純粹游戲外的回憶。

舉個簡單的例子，對普通玩家來說，想要回憶起三年前的5月份發(fā)生了哪些事情，他的記憶應(yīng)當(dāng)是模糊的。但如果加上“五五節(jié)”這個期限，或許相關(guān)的回憶就會被具象化。而這就是《王者》在核心玩家心目中IP具化的體現(xiàn)。

在基礎(chǔ)的游戲運(yùn)營外，《王者》也不斷摸索手游電競賽事的可能性，既是為核心玩家提供更多具有觀賞性的賽事，同時也是利用游戲影響力輻射核心用戶外人群的摸索。從2016年初，《王者》就推出了城市電競賽事，隨著多年運(yùn)營，KPL與世冠賽已然擁有相當(dāng)?shù)氖鼙娙后w。

接下來，是在核心用戶基礎(chǔ)上，嘗試外擴(kuò)的另一批人群，或者說另一批玩家。

而對這部分用戶的擴(kuò)展，《王者》更多從衍生玩法下手。游戲內(nèi)，擁有在MOBA基礎(chǔ)上節(jié)奏更快的玩法，也有自走棋“王者模擬戰(zhàn)”，甚至是吃雞玩法“邊境突圍”等等。

游戲外，官方也公開了以“王者榮耀”IP構(gòu)建的另外三款衍生游戲。比如開放世界玩法的《王者榮耀世界》，對那些被開放世界玩法吸引的玩家而言，如果愿意了解游戲英雄的技能、背景故事，也是一種對《王者》IP的認(rèn)識過程。

而橫版動作手游《代號：破曉》也是差不多的道理，先不提游戲的完成度，全球范圍內(nèi)能夠以IP為基底，提供海量角色進(jìn)行動作設(shè)計，并能保留各自特點的同類作品都不算多。因而能夠看出《王者》作為IP的體量。《王者萬象棋》也是類似的道理，核心技能進(jìn)行保留，但對玩法進(jìn)行調(diào)整，由PVP轉(zhuǎn)向策略。

上訴三款I(lǐng)P衍生新游戲的布局都是想要通過玩法或者其他亮點吸引更多玩家的存在，能轉(zhuǎn)化多少玩家當(dāng)然是IP拓展情況的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，但是，在這以外，這些游戲讓多少人對《王者》本身的劇情甚至是人物有了了解卻是難以統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，顯然，這與IP的擴(kuò)圈程度關(guān)聯(lián)更緊密。

再往下是相對更泛的人群。

而為了讓這部分人感受到《王者》IP的存在，官方的打法分為兩個層面，一是利用更喜聞樂見的形式，對游戲內(nèi)的劇情故事進(jìn)行傳播。二是通過與更年輕生活方式的融合，讓更多年輕人在日常中感受到《王者》IP的存在。

先說內(nèi)容的傳播，在這個部分中，影視動畫是更好的形式。早前王者推出的角色四格漫畫與簡短的劇情故事，更多是對英雄的技能進(jìn)行介紹，隨后則推出了更成體系的番劇等等，諸如《峽谷重案組》等。七周年慶典活動中，官方也對早前就畫過餅的大電影情報進(jìn)行更新。

對于核心的用戶來說，這些番劇與電影確實是對主線劇情的補(bǔ)充與豐富，但是對于路人來說，這可能是他們娛樂生活中的組成部分，而正是有著這些電影番劇的存在，才會讓《王者》這個IP給更多人群留下印象。

當(dāng)然，在番劇電影這類更ACG的形式外，官方也有更現(xiàn)充的推廣，比如影視劇，比如綜藝等等等，當(dāng)然這些內(nèi)容門檻更低，還是為了展現(xiàn)游戲在生活中的存在，當(dāng)然也是讓更多人了解游戲本身的窗口。

再看對生活方式的填充，這里《王者》更多采取聯(lián)動的形式，對內(nèi)，他們以外觀活動的形式傳承文化，嘗試以IP影響受眾的觀念。對外，《王者》與日用品、餐飲、彩妝甚至奢侈品均有合作，更多還是為了尋求在泛用戶群體中的曝光度。

而線下需要更多人參與的潮流娛樂方式，諸如劇本殺、密室逃脫等范疇《王者》也均有所涉獵，核心目的還是為了融入人們的生活，以更潛移默化的方式讓人們對IP具有認(rèn)知。

通過上述方式，《王者》有效擴(kuò)展了用戶圈子，并逐漸跳出游戲的范疇，朝著IP的方向進(jìn)化。就像有的人可能從來沒有玩過任天堂的游戲，但不妨礙大家認(rèn)識馬里奧，《王者》的目標(biāo)或許與之類似，盡管你不是玩家，但你了解“王者榮耀”。

03

?IP進(jìn)化離不開認(rèn)可度?

?這是《王者》的下一個目標(biāo)?

站在《王者》七周年的版本節(jié)點看，它IP化的進(jìn)程算是不錯，對內(nèi)，它通過不斷的自我修正，初步具備IP應(yīng)該有的世界觀體量與原創(chuàng)角色，對外，它通過不斷擴(kuò)展，成功讓大部分年輕人對“王者”留有初步印象。

至少在手游領(lǐng)域內(nèi)，找不到另外一個“王者”，盡管有不少新品完全具有類似的潛力，但仍需要大把時間積累。

但是，這并不意味著“王者”的IP之路已經(jīng)頗有成效，相反，作為一個不斷進(jìn)化著的手游超級IP，它仍需要面對不少挑戰(zhàn)。比如用戶，比如市場。

先說用戶的問題，早前《王者》作為游戲上線后，憑借渠道游戲鋪開了量級。從某種層面看，這款游戲的確讓更多原本沒有基礎(chǔ)的人能夠體會到MOBA的游戲樂趣，但是，這部分用戶的難以轉(zhuǎn)化也是問題。

對于這部分只享受《王者》PVP游戲玩法，并不關(guān)心劇情世界觀，對新奇大世界的探索也不感興趣的用戶來說，《王者》是不是一款I(lǐng)P與他們的關(guān)聯(lián)度可能并不大，但不可否認(rèn)的是游戲受眾中有這樣的群體，那么如何將其進(jìn)行轉(zhuǎn)化就是個問題。

不僅是不同訴求的用戶間需要平衡轉(zhuǎn)化，用戶的心態(tài)也是個很微妙的問題。作為一個IP，其影響力、輻射人群廣度當(dāng)然是重要的參照標(biāo)準(zhǔn)，但是在這以外，人們對于IP的認(rèn)可度也是因素之一。至少以目前的“王者”而言，無論是在泛用戶群體心中，還是在真正玩家的認(rèn)知范圍里，這個IP的認(rèn)可度還有不少能夠提升的空間。

用戶群體以外，市場也是擺在《王者》面前的困境。眾所周知，一個好的IP必然不會只在本土范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，出海也是必然要走的路線，但《王者》的現(xiàn)狀有目共睹，國內(nèi)它的確擁有相當(dāng)龐大的用戶，以及無比便捷的渠道，但是在海外，如何讓這套重塑后的世界觀被海外人群接受，也是挑戰(zhàn)中的重要一環(huán)。

04

?結(jié)語?

一款手游能夠運(yùn)營七周年，依舊穩(wěn)定在十分頭部的位置，這本就是不容易做到的事情，更何況《王者》還在不斷從一款手游朝IP方向進(jìn)化，對比做一款游戲，做IP需要考量的事情就更多了。

盡管現(xiàn)階段的“王者”算不上是一個已經(jīng)完全進(jìn)化成功的手游IP，但我們無法否認(rèn)，它已經(jīng)在之前的時間里完成了對世界觀的重新搭建，對不同人群的輻射推廣，由內(nèi)而外地實現(xiàn)了IP化的基本布局。

當(dāng)然，隨著這個IP的不斷發(fā)展與壯大，也會有新的挑戰(zhàn)等待《王者》解決，不過還是希望在未來的時間里，它能夠更進(jìn)一步，在游戲甚至IP的范疇內(nèi)，真正融入不同人們的生活中，發(fā)揮更多作用、拓寬能力邊界。