伴隨數(shù)字化工具與應用場景的發(fā)展，企業(yè)私域的經(jīng)營方式、經(jīng)營價值也在不斷升級。以私域撬動更廣闊的價值空間，集技術與場景之力持續(xù)打動用戶心智，成為企業(yè)數(shù)智經(jīng)營的關鍵解法之一。

在5月24日2023 Weimob Day 微盟城市峰會北京站，微盟集團品牌私域增長中心助理總經(jīng)理費夢雅，發(fā)表了《私域驅動，全鏈增長》的主題演講。圍繞“如何打造以用戶為核心的私域增長公式”展開了深度的實踐思考與分享。

以下為演講實錄。

回顧私域的實踐及演進過程，大致可分為三個階段。第一階段以社交關系鏈接為基礎，實現(xiàn)分銷鋪貨。隨著社交媒體的發(fā)展，新平臺流量增長越來越迅速，私域進入到第二階段，即從公域渠道引流，再到私域完成留存和轉化。在這個階段，我們看到一些非常活躍的客戶，他們更多集中在低頻高消行業(yè)，由于高客單價拉長了成交周期，需要與用戶建立更深度的粘性和信任，例如家居家裝、教育培訓、婚紗攝影等。

私域對于品牌的戰(zhàn)略意義是顯而易見的。過去幾年，快消品行業(yè)也逐漸進入到私域生態(tài)中?；诳煜犯訌碗s和豐富的生意模式，私域進入到全面的全域聯(lián)通的時代。圍繞全域用戶經(jīng)營，品牌不僅要完成公域和私域的整合，同時也要完成品牌和渠道的整合，以及線上線下營銷的整合。

經(jīng)過過去幾年的探索，微盟得出了一套以用戶為核心的私域增長新公式，即「品牌高質量增長」=「用戶」X「流量渠道+銷售渠道」X「效率工具」。

?在與眾多客戶交流時，我們經(jīng)常會被問到一些問題。首先，用戶在私域如何被激活？我們可以回到經(jīng)典的AIPL模型（Awarenes, Interest, Purchase, Loyality），在整個用戶的生命周期中，我們需要不斷通過內(nèi)容運營（A）、活動運營（I）以及商品策略（P）激活用戶，通過這樣的組合策略讓用戶成為品牌的忠實消費者（L）。在做用戶沉淀的過程中，我們會在私域生態(tài)建立全方位的觸點，不斷與用戶發(fā)生更多的聯(lián)系和交易。在這其中，公眾號是流量樞紐陣地，視頻號是加熱拉新陣地，企微是長效運營陣地，社群是社交互動陣地，最后落到商城——流量變現(xiàn)陣地。?

接下來我將通過一個案例，來和大家分享品牌如何做內(nèi)容、活動和商品的組合策略。過去，許多品牌往往是做單線或單模塊的運營策略，我們希望未來品牌是將所有運營策略和資源串聯(lián)起來，通過以點帶線，以線帶面的方式達到持續(xù)激活、轉化用戶。

例如在與太太樂品牌合作的過程中，微盟通過搭建豐富多元的用戶交互，實現(xiàn)太太樂私域健康發(fā)展。從內(nèi)容互動層面，我們通過優(yōu)質內(nèi)容的產(chǎn)出，包括公眾號推文宣傳、社群內(nèi)互動文案等，助力客戶完成全媒體渠道的分發(fā)，借助優(yōu)質內(nèi)容刺激用戶產(chǎn)生興趣；在活動階段，我們?yōu)樘珮反蛟炝擞螒蛐偷男〕绦蛏坛腔芋w驗，例如“鮮味小鎮(zhèn)”、“戀愛時光小鎮(zhèn)”，讓游戲交互進入到用戶的全生命旅程，推動用戶在互動中感知品牌價值和品牌理念，通過社交關系主動分享給更多的新客。

在商品轉化階段，我們會根據(jù)不同人群和節(jié)點需要，制定各種不同導向的產(chǎn)品組套，促進品牌的商品轉化。例如，拉新階段使用單品營銷策略，用更低的客單價或嘗鮮活動拉動新用戶快速成為品牌消費者；營銷節(jié)點為客戶打造趣味主題組品，在520、618等營銷節(jié)點，我們會撮合品牌之間，通過聯(lián)合組貨來完成粉絲置換和拉動銷量及客單的目標。例如微盟曾經(jīng)撮合太太樂與蒙牛、太太樂與雀巢咖啡等打造不同的營銷組品套裝。通過這種形式，不僅可以助力品牌加速轉化私域用戶，也可以實現(xiàn)與異業(yè)聯(lián)名品牌的粉絲互通。

我們要討論的第二個問題，是如何快速建立品牌私域的基礎流量池？眾所周知，私域不是天然存在的，所有私域用戶一定是從公域或其他渠道產(chǎn)生后再進入私域。那么品牌可以通過哪些渠道實現(xiàn)私域用戶的積累？第一，線上渠道，一方面品牌可以通過微信域內(nèi)的朋友圈廣告、公眾號、視頻號等渠道獲得公域流量，另一方面也可以通過私信、評論區(qū)、包裹卡、AI外呼以及RPA形式將其他平臺域內(nèi)的流量加入到私域流量池。

第二，線下渠道可利用商品包裝、二維碼、門店物料，以及快閃店活動等方式實現(xiàn)線上私域的快速積累，其中導購也是線下私域用戶的重要來源之一，對于零售企業(yè)來說，導購日常維護的私域池能夠發(fā)揮更大的價值。

最后是異業(yè)和IP合作，微盟已打造了包括蒙牛早餐奶X桂格燕麥等多種形式的異業(yè)和IP合作，通過異業(yè)提煉不同品牌的價值主張和共同點，達成聲量和銷量的提升。

?第三個問題，私域用戶的GMV增長只能發(fā)生在私域內(nèi)嗎?并不是的。首先，品牌私域用戶在運營過程中，需要數(shù)字化工具不斷進行數(shù)據(jù)治理、用戶打標以及分層。在分層過程中，我們會識別出哪些是沉默用戶，哪些是活躍用戶，哪些是價格敏感型用戶等關鍵標簽，我們可以通過數(shù)字化工具將私域用戶分層后，再去做不同渠道的引流并完成銷售轉化。?

例如針對一些主流電商平臺，我們可以將公域和私域看做一種合作關系，在大促節(jié)點時，通過在私域企微1V1的引導、社群互動，將價格敏感型用戶引導到平臺電商轉化；也可以通過公域廣告的老客定向投放，借助微信廣告再次跳轉到京東、天貓等電商平臺，實現(xiàn)用戶下單。同時，在私域中品牌還可以利用外部的資源，例如社群分銷和達人分銷等，去推廣商品鏈接和店鋪鏈接，通過分銷裂變實現(xiàn)轉化的持續(xù)放大。

講到流量和銷量，就不得不提到視頻號，因為視頻號是「流量+銷量」雙引擎的放大器。視頻號可以更多地通過私域撬動公域流量，讓視頻號完成放大器的作用，我認為這是視頻號與抖音最大的差異。

?在視頻號的探索方面，微盟做了許多模式的創(chuàng)新。第一種是品牌日BigDay直播，它更多地適合節(jié)點性營銷活動、新品上市、新店開業(yè)等場景，通過BigDay直播可以幫助品牌實現(xiàn)品牌宣傳，傳遞品牌理念和品牌故事等。第二種是日播電商型直播，這一類型的客戶前期沒有太多短視頻內(nèi)容以及私域基礎，因此我們通過短視頻投放、廣告投流等形式為品牌視頻號不斷積累原始私域用戶，再用私域反哺到公域，持續(xù)撬動整個視頻號的流量。

第三種是智慧零售線上線下結合型的直播，更加適合零售連鎖業(yè)態(tài)的企業(yè)。例如我們合作的一家頭部鞋服企業(yè)，在視頻號冷啟動階段，我們通過聯(lián)動品牌線下1000多家門店和2000多名導購轉發(fā)直播間，實現(xiàn)直播間快速起量，建立起視頻號的帳號模型。后期通過輔助流量投放，不斷優(yōu)化公私域占比，逐步實現(xiàn)公域占比的提升。另外，在過程中我們不斷變換直播間的組品策略以及直播間裝修風格等，持續(xù)提升整個視頻號GMV。

除此以外，我們在視頻號上還有兩種新模式的探索，第一種是視頻號+達人直播。這也是微盟的優(yōu)勢資源之一，我們有非常多的合作達人，他們的單場帶貨量可達到百萬量級，可以利用達人自身私域很好的幫品牌完成銷售目標。第二種是視頻號+IP直播，我們在與頭部鞋服品牌合作時，圍繞哈利波特IP聯(lián)名，也實現(xiàn)了很好的銷量拉動。

最后跟大家聊一聊效率工具。微盟有許多數(shù)字化效率工具，包括微商城、智慧零售、CRM和CDP等，這些都可以放大品牌的經(jīng)營效率。但是今天重點與大家聊一聊AI，有很多客戶問得更直接，AI會不會導致我們運營人的職業(yè)生涯發(fā)生一些變化？我的答案是肯定的。但是，可以換一個角度來看，AI也可以極大地放大我們的人效。作為企業(yè)來說，過去能服務的消費者可能只有10萬或者100萬，通過AI技術賦能，品牌可同時在私域中為更多消費者提供高質量的服務，服務規(guī)模也會呈幾何倍數(shù)的增長。

例如，AI應用場景中最基礎的溝通提效，有智能客服話術庫、陪伴式的人設客服等；內(nèi)容提效方面，有短視頻腳本、平面創(chuàng)意、全平臺營銷文案等，最令人期待的，未來也許會有更多IP數(shù)字人的互動和應用場景，由數(shù)字人實時在直播間或者短視頻中陪伴我們消費者的時代即將到來。

第三，管理提效，我們利用底層大數(shù)據(jù)，還可以輔助品牌在管理上實現(xiàn)更加科學、全面的判斷和決策。我們也非常期待AI技術的進一步發(fā)展，能夠對行業(yè)帶來顛覆性影響以及人效的釋放。

最后，私域如今已經(jīng)走向了全面回歸到全域的階段，我們會堅持以用戶為核心，通過私域的賦能，驅動品牌的全鏈增長。謝謝大家！