出品 l 觀點財經

作者 l 大釗

用顏色測性格、用名人區(qū)分左右腦、用職業(yè)辨別內外在，以上三個選項并非毫不相干，他們有一個共同點就是都在某個時間點刷屏朋友圈。

而這一切的制造者都是同一家公司——網易云音樂，因此也有網友將其稱為“中國第一云算命科技集團”。

日前，網易云音樂正式向香港聯交所遞交招股書，邁出IPO關鍵一步，向“全球音樂社區(qū)第一股”沖刺。與招股書同時曝光的還有網易云音樂大量核心運營數據。

其中，2020年平臺營收49億元，在線音樂服務MAU（月活）1.81億，在線音樂付費用戶1600萬；相關數據的增速均為行業(yè)第一。

在盈利能力方面，2020年網易云音樂付費率為8.8%，而騰訊音樂同一時期付費率為7.7%，網易云音樂略勝一籌。

那么外號“網抑云”的網易云音樂能帶給投資者驚喜嗎？

“云算命集團”的流量密碼

講真，想靠H5頁面做產品營銷的公司不在少數，但是能每每都做到刷屏效果的鳳毛麟角。

2018年，網易云音樂與第五人格合作的“你的榮格心理原型”成功刷屏；

2019年與M2創(chuàng)意工作室合作的“M2心理繪畫 畫出你的潛意識”再次刷屏；

2020年度聽歌報告，直接讓很多網友看到流淚；

今年5月，網易云音樂與19th創(chuàng)意工作室合作的“人格主導色”再次火爆，以至微信不得不“封禁”。

爆款的背后，是網易云音樂對市場用戶心理敏銳的洞察，對傳播規(guī)律的深刻把握，同時也是對用戶“小情小欲”的精準拿捏。

當然，我們文章并不是為了討論傳播學及營銷案例，但是從結果來看，網易云音樂的屢次刷屏都取得了奇效。

以最近的這次“性格主導色”為例，網易云音樂算得上“名利雙收”。首先，這款性格測試在發(fā)布當天形成了刷屏的態(tài)勢，甚至直接引起騰訊方面的注意，最終活動頁面被微信方面停止訪問。微信分享頁面顯示，“封禁”原因是網頁包含游戲、互動測試內容，被多人投訴。

不過，雖然遭到微信官方的封禁，但網易云音樂確確實實的火了一把，百度指數顯示，5月26日“網易云音樂”搜索指數為60147，較前一天大漲60.24%。

另一方面，刷屏的背后，網易云音樂實實在在的拉到了一波新用戶。

據七麥數據顯示，網易云音樂APP的下載量在5月27日達到近三個月以來的最高峰，單日下載量達到204054次，而兩天前的25日下載量僅有約69000次。

圖片來源：七麥數據

所以網友稀里糊涂算了一次命，卻實打實助攻了網易云音樂上市步伐，畢竟用戶數和安裝量是考核互聯網上市公司的重要指標之一。

營收和成本如何兼顧

招股書顯示，網易云音樂89%用戶為1990年之后出生，其中60%月活動用戶來自一、二線城市。同時，招股書中網易云音樂將自己定義為社區(qū)（云村）而非音樂平臺，最顯著的特點是其用戶粘性較大，每名日活躍用戶每天聽歌時長達到76分鐘（截至2020年末）。

圖片來源：招股書

2018年至2020年，網易云MAU年均增長率為31%，平臺在線音樂服務月活躍用戶分別是1.05億、1.47億及1.81億人。

用戶數據確實不凡，但是從盈利的角度來看，云音樂的生意似乎就沒那么性感了。

雖然已上線8年，但網易云音樂還處于虧損狀態(tài)，2020年凈虧損達30億，比前一年增加了10億。

2019年通過B+輪融資結盟阿里后，網易云音樂近三年來在版權購買和社交娛樂業(yè)務方面大力鋪陳，其營業(yè)成本從2018年的23億上漲到2020年的55億，年營收也同步攀升，從2018年的11億上升到2020年的49億。

利潤和成本無法合理兼顧，導致網易云音樂的毛利率在過去幾年里幾乎腰斬——2018-2020年分別為114.7%、45.6%、12.2%。

細分來看，網易云音樂的收入主要分成兩塊：

一是在線音樂服務，包括會員訂閱銷售收入、提供品牌和效果廣告服務收入、銷售數字音樂專輯及單曲收入、轉授權音樂內容等；

二是社交服務，主要是虛擬物品銷售收入（銷售場景主要是直播）。

從兩大業(yè)務的收入占比看，2018年至2020年，網易云的變現渠道正快速向“社交娛樂傾斜”。2018年，在線音樂服務和社交娛樂服務收入占比分別為89.4%和10.6%。至2020年，兩大業(yè)務的收入占比變?yōu)?3.6%和46.4%。

圖片來源：招股書

社交和娛樂的思路雖然可以獲得更多用戶，但是要提高社區(qū)里的付費率還是要靠優(yōu)質的音樂質量和足夠多的版權。與音樂版權內容相關的內容服務成本一直在網易云音樂的成本中占大頭，2018年至2020年占平臺收入比例分別為172%、123%及98%，幾乎蠶食了它的所有收入。

“一超一強”格局下的國內音樂市場

據Fastdata發(fā)布的《2020中國在線音樂行業(yè)報告》顯示，2020年我國在線音樂產值將超過140億元，付費用戶也將超過7190萬人。

巨大的市場需求和流量儲備，讓國內幾乎所有互聯網巨頭都有意分享這塊“蛋糕”。

不過，我們觀察發(fā)現，國內在線音樂平臺中較知名的產品有酷狗、酷我、QQ音樂、網易云音樂、咪咕音樂等。其中，除了網易云音樂外，其他多家頭部平臺如QQ音樂、酷狗及酷我，均與騰訊音樂娛樂集團(TME)相關。

在線音樂賽道已經呈現出“一超一強”的格局，其他在線音樂平臺體量小，無法與頭部企業(yè)競爭。

數據來源：財報、招股書

截至2020年底，騰訊音樂月活為6.44億，而網易云音樂的數據僅為1.81億，不足騰訊音樂的三分之一，可以看到網易云音樂距離騰訊音樂娛樂集團(TME)仍有不少距離。

數據來源：財報、招股書

從收入規(guī)模來看，2020年騰訊音樂在線音樂服務收入達到93.49億元，而網易云音樂則只有26.23億元。同期上述兩平臺的付費用戶數分別為4940萬和1600萬。

綜上所述，網易云音樂雖然以“社區(qū)”概念自居，且粘性大于對手，但是在盈利能力和付費用戶數等方面都遠低于騰訊音樂。在未來很長一段時間里，這個局面可能都將一直持續(xù)。

當然，騰訊音樂和網易云音樂，一個是背靠并購崛起的行業(yè)“巨無霸”，一個是依靠社區(qū)氛圍凝聚用戶的“年輕人聚集地”，僅以一系列數據對比就得出優(yōu)劣略顯偏頗，但是二者在各個層面的差距是不容忽視的事實，也是網易云音樂上市后必須面對的競爭壓力。

另一方面，短視頻平臺和手機游戲的崛起在一定程度上侵蝕了在線音樂用戶的使用時長。

Fastdata的數據顯示，2020年9月在線音樂使用時長環(huán)比下降大于50%的用戶人群中，使用抖音快手的時長環(huán)比增加了72.9%，游戲時長增加了12.6%。

短視頻平臺的音樂野心也正顯露。抖音已經內測專屬音樂播放器，并推出自己的音樂人扶持計劃，希望沉淀更多音樂版權。再加上過去幾年《橋邊姑娘》《少年》《學貓叫》《沙漠駱駝》等一批抖音神曲的成功運營，也使得更多音樂制作人和歌手將短視頻平臺作為宣發(fā)的重要渠道。

在這樣的格局下，網易云音樂既要追趕騰訊音樂，又得防著快手抖音，前有狼后有虎，更苦的日子恐怕還在后頭。

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