關(guān)于戰(zhàn)略，最不為人知的秘密就是你要掌控局面。你可以選擇你希望玩的游戲以及你可能贏得它的方式。此外，你可以選擇在不同的方面領(lǐng)跑——市場占有率、創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)。利用這些決策，你可以增大成功的幾率。? ??

比如，如果鞋業(yè)是你的業(yè)務(wù)，你的市場是“鞋類零售”還是“高價位定制女士皮涼鞋的零售”？你的回答將決定你成為市場領(lǐng)軍企業(yè)的機(jī)會。你可能沒有機(jī)會主宰整個鞋類市場，可是你可以成為你所在小眾市場的領(lǐng)軍企業(yè)。因此，何不把學(xué)生鞋、運動鞋和拖鞋拋在腦后而將關(guān)注點集中于你最感興趣的那部分市場呢？

選擇你的市場空間

FCB集團(tuán)現(xiàn)在稱自己為“澳大利亞領(lǐng)先的職場關(guān)系專家”，它在發(fā)展的初期階段就曾面臨過界定市場的需要。該公司1995年成立之初是一家普通的就業(yè)服務(wù)公司。發(fā)展多年后，各合伙人意識到，該公司靠在大范圍的專業(yè)知識領(lǐng)域和范圍更大的客戶群體中廣種薄收永遠(yuǎn)也成為不了市場領(lǐng)軍企業(yè)。他們必須咬牙忍痛，明確界定公司的市場。? ??

FCB將注意力集中在三個行業(yè)——物流、零售和快速消費品制造——中“就業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜”的中型企業(yè)。他們斷定，這類客戶缺乏成功處理法律問題所需的內(nèi)部法律專業(yè)知識，但其規(guī)模又大到足以引發(fā)法律問題。? ? ?

合伙人決定，F(xiàn)CB集團(tuán)要成為這些客戶的外包人力資源法務(wù)部。它早期的真言是“及時獲得高質(zhì)量的回應(yīng)”。這一招奏效了。他們選擇了自己的市場，專注于該市場，重振了業(yè)務(wù)?，F(xiàn)今，F(xiàn)CB是這一小眾市場的領(lǐng)先企業(yè)。??????

這種認(rèn)識堪比一次頓悟。在最近一次在線策略研討會上，我向與會者征求反饋，看看他們認(rèn)為我的五次研討中哪一次最有收獲。一家IT承包公司的CEO向我表示：“是界定你的市場并專注于你的目標(biāo)客戶。我們一直被大客戶牽著走，我們尚未建立業(yè)務(wù)?！彼硎荆骸霸谀谴窝杏懡Y(jié)束之后，我立即打電話給我的兩位高級經(jīng)理，告訴他們我們必須把這事理順。我們在這個問題上已經(jīng)胡亂折騰了多年?！? ? ?

當(dāng)然，你必須縝密思考如何選擇關(guān)注點的問題。界定你的市場需要對客戶需求和你公司的能力都進(jìn)行評估。你需要找到足夠大的市場需求來支持你公司的發(fā)展。

深入一步，主宰市場

收縮你的“市場”視野讓你能夠深入一步，主宰市場。通過聚焦關(guān)注點，你可以滿足客戶更多的具體需求

以德國洗碗機(jī)制造商Winterhalter為例。該公司這樣解釋它的覺醒：“我們對商用洗碗機(jī)的整個市場進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)我們的全球市場占有率遠(yuǎn)不及5%。我們只是無足輕重的跟風(fēng)者。這促使我們徹底調(diào)整了我們的策略。我們專為酒店和餐廳提供量身定制的服務(wù)?！? ? ?

在這樣做的時候，該公司決定深入一步，確保對客戶產(chǎn)生近乎完美的最終結(jié)果。高管團(tuán)隊不是去追求國內(nèi)零售市場上變化無常的趨勢，而是轉(zhuǎn)而為他們選擇的市場提供新的服務(wù)，包括最先進(jìn)的水處理設(shè)備、高效的洗滌劑和漂洗助劑以及貼近客戶的服務(wù)。??????

FCB集團(tuán)也深入了一步，利用技術(shù)和一種訂閱模式構(gòu)建客戶體驗。在過去的10年里，F(xiàn)CB集團(tuán)已逐步“用技術(shù)支持”它的日常工作。這一舉動讓其專業(yè)人士能夠集中精力提供高水平、深層次的專家建議和系統(tǒng)來支持公司。其中一個例子是enableHR。這是一種基于云的技術(shù)，為一個集中的員工記錄系統(tǒng)提供雇傭職員和承包商的標(biāo)準(zhǔn)合同。它還包含工作健康與安全程序方面的最佳做法指南。該公司的一家客戶Solotel經(jīng)營著19家酒店和餐廳，擁有1200名員工。??????

這一舉措已經(jīng)與一種可與客戶建立密切、持續(xù)關(guān)系的訂閱模式相結(jié)合。該公司發(fā)現(xiàn)，它的許多客戶被費用所困擾——具體而言，就是律師的時薪。他們認(rèn)為這費用“著實昂貴”。因此，該集團(tuán)推出了一種按照客戶的員工、承包商和志愿者數(shù)量計費的月費。比如，EnableHR擁有11000多訂閱者。FCB利用其與市場的密切關(guān)系來預(yù)測產(chǎn)品和服務(wù)需求。換言之，它可以主動地引領(lǐng)市場，而不是被動對市場做出反應(yīng)。

鼓起勇氣

我提到的那位IT承包公司CEO表示：“我們?nèi)狈ψ龀霰匾獩Q定的勇氣。”這種不安妨礙了企業(yè)家和CEO們致力于聚焦關(guān)注點的決心。相反，他們試圖為客戶提供一應(yīng)俱全的服務(wù)，以此求得穩(wěn)妥。結(jié)果充其量就是庸庸碌碌和平均水平的回報率。

請記住蘋果公司曾經(jīng)的CEO及共同創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)說過的話：“決定不做什么與決定做什么同樣重要。對企業(yè)而言是這樣，對產(chǎn)品來說也是如此。”因此，請用不同的方式考慮你的“市場”。這樣做可以增加你成功、并成為市場領(lǐng)軍者的機(jī)會。

格雷厄姆·肯尼（Graham Kenny） | 文

格雷厄姆·肯尼是Strategic Factors的CEO，公認(rèn)的戰(zhàn)略與業(yè)績評估專家，幫助經(jīng)理人、高管和董事會在私營、公共和非營利部門創(chuàng)建成功的企業(yè)。

時青靖 | 編輯