上市可以續(xù)命！

來(lái)源 | 資本星球Planet

作者 | 唐飛

編輯 | 貝爾

“十年文案老司機(jī)，不如網(wǎng)易評(píng)論區(qū)?！?/p>

這是網(wǎng)友們對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)的一句總結(jié)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這也是其社區(qū)屬性和用戶粘性的一種體現(xiàn)。

如今，國(guó)內(nèi)的在線音樂(lè)領(lǐng)域幾乎可以用“一超多強(qiáng)”來(lái)形容。包括QQ音樂(lè)、酷狗及酷我等產(chǎn)品均與騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(TME)相關(guān)，形成了一個(gè)“超級(jí)巨無(wú)霸”；而如網(wǎng)易云音樂(lè)、咪咕音樂(lè)、DJ多多、5sing等其他產(chǎn)品也各具特色，具有各自獨(dú)特的用戶陣地。

不過(guò)在未來(lái)的日子里，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)可能迎來(lái)變數(shù)。

7月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布對(duì)騰訊收購(gòu)中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)的調(diào)查結(jié)果：因交易“應(yīng)報(bào)未報(bào)”對(duì)騰訊處以50萬(wàn)元罰款，同時(shí)責(zé)令騰訊及其關(guān)聯(lián)公司采取措施恢復(fù)相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。至此，屬于騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的“獨(dú)家”版權(quán)時(shí)代將成為過(guò)去式，迎來(lái)開(kāi)放版權(quán)之后，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)或許會(huì)迎來(lái)更公平的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

幾天后，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)港交所聆訊的消息傳來(lái)。一旦成功上市，網(wǎng)易云音樂(lè)將擁有與騰訊音樂(lè)掰手腕的底氣。

一場(chǎng)有準(zhǔn)備的“戰(zhàn)役”

過(guò)去幾個(gè)月，網(wǎng)易云音樂(lè)一直在為上市做準(zhǔn)備。

5月26日，網(wǎng)易在港交所發(fā)布公告稱，擬議分拆網(wǎng)易云音樂(lè)于港交所獨(dú)立上市。當(dāng)月月底，網(wǎng)易云音樂(lè)在港交所遞交了上市申請(qǐng)。

8月1日晚，港交所官網(wǎng)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)已通過(guò)上市聆訊并上載聆訊后資料集，上市流程進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。

官方信息顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)成立于2013年，是國(guó)內(nèi)最受年輕人喜愛(ài)的領(lǐng)先在線音樂(lè)平臺(tái)，2020年90后用戶占比高達(dá)89%。通過(guò)專注發(fā)現(xiàn)與分享音樂(lè)，依托獨(dú)立音樂(lè)人、UGC內(nèi)容、“云村”社區(qū)等，形成一個(gè)獨(dú)具特色的音樂(lè)平臺(tái)，日活躍用戶每天聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)達(dá)到76分鐘。

圖片來(lái)源：招股書(shū)

以上數(shù)據(jù)確實(shí)不凡，但是從盈利的角度來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)的生意似乎就沒(méi)那么性感了。

過(guò)去三年，其收入分別11.48億元、23.18億元、48.95億元；營(yíng)業(yè)虧損分別為17.24億元、16.39億元和15.25億元，雖虧損有所收窄，但三年累計(jì)虧損仍超過(guò)48億。

圖片來(lái)源：招股書(shū)

對(duì)于虧損的原因，網(wǎng)易云音樂(lè)將主要原因歸結(jié)為版權(quán)購(gòu)買成本偏高。過(guò)去三年，與音樂(lè)版權(quán)相關(guān)的內(nèi)容服務(wù)成本一直在網(wǎng)易云音樂(lè)的成本中占大頭，2018年至2020年其占平臺(tái)收入比例分別為172%、123%及98%，幾乎蠶食了它的所有收入。

其實(shí)，早在去年2月，網(wǎng)易CEO丁磊就曾抱怨，國(guó)際三大唱片公司在中國(guó)的獨(dú)家銷售模式使網(wǎng)易云音樂(lè)在購(gòu)買音樂(lè)版權(quán)時(shí)付出了超過(guò)合理價(jià)格2-3倍的成本。

過(guò)去，騰訊手握索尼、環(huán)球、華納三大唱片公司獨(dú)家版權(quán)，涵蓋YG娛樂(lè)、SM娛樂(lè)、JYP娛樂(lè)等日韓音樂(lè)內(nèi)容，而其他音樂(lè)平臺(tái)多因“曲庫(kù)不全”而流失大部分用戶。

如今，隨著騰訊音樂(lè)放開(kāi)版權(quán)，將有望重塑相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，使競(jìng)爭(zhēng)者均有公平觸達(dá)上游版權(quán)資源的機(jī)會(huì)，有利于將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從利用資本優(yōu)勢(shì)搶奪版權(quán)資源回歸到提高用戶體驗(yàn)的理性軌道上來(lái)。

有消息稱，目前網(wǎng)易云音樂(lè)正加緊與眾多唱片公司洽談非獨(dú)家版權(quán)合作事宜，以盡快上線此前被下架的騰訊音樂(lè)獨(dú)家歌曲。據(jù)悉，杰威爾、相信音樂(lè)、摩登天空、華研音樂(lè)等知名版權(quán)方都已與其版權(quán)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，涉及周杰倫、五月天、李宗盛、SHE、梁靜茹等多位知名藝人作品。

音樂(lè)版權(quán)不再“獨(dú)享”后，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)和網(wǎng)易云音樂(lè)兩大音樂(lè)平臺(tái)也將站在同一起跑線上，開(kāi)啟下一輪角逐。

補(bǔ)足短板后，能打贏騰訊嗎？

據(jù)Fastdata發(fā)布的《2020中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)在線音樂(lè)產(chǎn)值將超過(guò)140億元，付費(fèi)用戶也將超過(guò)7190萬(wàn)人。

巨大的市場(chǎng)需求和流量?jī)?chǔ)備，讓國(guó)內(nèi)幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有意分享這塊“蛋糕”。

圖片來(lái)源：QuestMobile

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年12月，在線音樂(lè)APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10里，騰訊音樂(lè)旗下的酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)包攬前三，網(wǎng)易云音樂(lè)緊隨其后。而排名靠后的咪咕音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、愛(ài)音樂(lè)、DJ多多等與前幾名存在明顯差距，用戶量根本不在一個(gè)量級(jí)上。

如果只比較騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的話，兩家的表現(xiàn)也各有千秋。

首先，騰訊音樂(lè)整體實(shí)現(xiàn)了盈利，這一點(diǎn)要強(qiáng)于網(wǎng)易云音樂(lè)。騰訊音樂(lè)2020年凈利潤(rùn)41.55億元，同期網(wǎng)易云音樂(lè)則虧了15.25億元。

其次，騰訊音樂(lè)在用戶數(shù)方面也有優(yōu)勢(shì)，2021年Q1，騰訊音樂(lè)MAU（月活）為6.15億，付費(fèi)用戶6090萬(wàn)，同期網(wǎng)易云音樂(lè)的MAU則為1.83億，付費(fèi)用戶數(shù)2429萬(wàn)。

圖片來(lái)源：國(guó)信證券

不過(guò)，網(wǎng)易云音樂(lè)在付費(fèi)率及ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）方面優(yōu)于騰訊。2020年騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)滲透率分別為7.7%、8.8%，網(wǎng)易略有優(yōu)勢(shì)。同年，騰訊音樂(lè)社交及娛樂(lè)的ARPPU為141.1元，而網(wǎng)易云音樂(lè)直播業(yè)務(wù)ARPPU為573.8元，大概是騰訊音樂(lè)的四倍。

這或許能說(shuō)明網(wǎng)易云音樂(lè)潛在的“賺錢”能力更強(qiáng)。

另?yè)?jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)洞察專題分析報(bào)告》顯示，相較于其他數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂(lè)在打造平臺(tái)社區(qū)社交閉環(huán)上有較大優(yōu)勢(shì)：一方面不斷在平臺(tái)功能上推陳出新，通過(guò)互交功能、線上演唱會(huì)等增加用戶使用軟件的社交體驗(yàn)；另一方面通過(guò)培養(yǎng)平臺(tái)上的音樂(lè)創(chuàng)作人，提高平臺(tái)音樂(lè)內(nèi)容質(zhì)量。

艾媒咨詢認(rèn)為，上述幾個(gè)方面的布局都為網(wǎng)易云音樂(lè)尋求流量變現(xiàn)、探索更多商業(yè)模式提供了基礎(chǔ)。天風(fēng)證券也在研報(bào)中指出，在頭部音樂(lè)平臺(tái)中，只有網(wǎng)易云音樂(lè)擁有強(qiáng)社交屬性的社區(qū)業(yè)務(wù)。強(qiáng)社交屬性加上越來(lái)越豐富的版權(quán)，網(wǎng)易云音樂(lè)的變現(xiàn)之路似乎前景光明。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看“利他”即是利己

但很多時(shí)候，優(yōu)勢(shì)并不等同于“勝勢(shì)”。

今年5月20日，在網(wǎng)易第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，丁磊談到過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)的變現(xiàn)問(wèn)題，給到的回答是：不用擔(dān)心云音樂(lè)商業(yè)變現(xiàn)，直播只是一種手段，不會(huì)拘泥于會(huì)員、數(shù)字專輯、直播等，網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)開(kāi)拓出獨(dú)特的商業(yè)模式。

換句話說(shuō)，上面幾種手段丁老板都曾嘗試，只是目前看來(lái)似乎哪個(gè)效果都不太理想，不然公司也不至于連虧多年。

2018年，在國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)合作事項(xiàng)達(dá)成一致，相互轉(zhuǎn)授權(quán)音樂(lè)作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)作品數(shù)量的99%以上，也就是說(shuō)，這之后兩大平臺(tái)分別保留了1%的獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)。然而正是這1%的“獨(dú)家”，幫助騰訊音樂(lè)坐上了頭把交椅的位子。

如今版權(quán)大戰(zhàn)畫(huà)上休止符，未來(lái)不靠版權(quán)，在線音樂(lè)平臺(tái)還能拿什么來(lái)吸引用戶？

答案顯然是音樂(lè)內(nèi)容。和在線閱讀平臺(tái)一樣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生的影響力和價(jià)值不可估量。

根據(jù)《騰訊控股有限公司收購(gòu)中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)股權(quán)違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中案行政處罰決定書(shū)》的內(nèi)容顯示，允許與獨(dú)立音樂(lè)人（是指音樂(lè)作品或錄音制品的原始權(quán)利人，并以個(gè)人名義與音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)授權(quán)，且從未與任何唱片公司或經(jīng)紀(jì)公司簽訂協(xié)議的自然人）或新歌首發(fā)的獨(dú)家合作，并進(jìn)一步規(guī)定，與獨(dú)立音樂(lè)人的獨(dú)家合作期限不得超過(guò)三年，與新歌首發(fā)的獨(dú)家合作期限不得超過(guò)三十日。

所以，優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容和創(chuàng)作者，將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為平臺(tái)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)入駐原創(chuàng)音樂(lè)人超23萬(wàn)，原創(chuàng)音樂(lè)人作品在平臺(tái)歌曲播放量中的占比高達(dá)45%。2020年11月，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布的《中國(guó)音樂(lè)人生存現(xiàn)狀報(bào)告(2020)》顯示，單音樂(lè)人在網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)的累計(jì)線上收入最高者已超千萬(wàn)元。

騰訊音樂(lè)也在加大原創(chuàng)內(nèi)容扶持力度。今年1月，騰訊音樂(lè)人開(kāi)放平臺(tái)對(duì)外宣布“億元激勵(lì)計(jì)劃”正式啟動(dòng)，將音樂(lè)人分成比例從50%上調(diào)至100%，最高可獲得10萬(wàn)激勵(lì)金。8月4日，騰訊音樂(lè)還正式推出“音樂(lè)人廣告計(jì)劃”，意在提升原創(chuàng)音樂(lè)人歌曲廣告收入，鼓勵(lì)音樂(lè)人持續(xù)創(chuàng)作發(fā)展。

根據(jù)7月28日騰訊音樂(lè)人平臺(tái)公布的四周年相關(guān)數(shù)據(jù)，成立四年來(lái)，平臺(tái)目前擁有超23萬(wàn)騰訊音樂(lè)人，166萬(wàn)首音樂(lè)作品。在過(guò)去一年，騰訊音樂(lè)人平臺(tái)上的音樂(lè)人獲得的總收入增長(zhǎng)了1.5倍。

除了對(duì)音樂(lè)人的扶持外，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)還嘗試參與到“歌曲宣發(fā)”環(huán)節(jié)，憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)幫助完成從創(chuàng)作者到聽(tīng)眾粉絲的推廣宣發(fā)，進(jìn)而砍掉“中間商”（如經(jīng)紀(jì)公司、唱片公司等）環(huán)節(jié)，賦能音樂(lè)人。

只看宣發(fā)環(huán)節(jié)，網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)較為明顯。截至2020年10月，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶社區(qū)參與度達(dá)到25.9%，遠(yuǎn)超過(guò)QQ音樂(lè)的5.7%，再加上前文提到的ARPPU值幾乎四倍于對(duì)手，這就為網(wǎng)易云音樂(lè)能從歌曲分發(fā)中獲益提供了重要的基礎(chǔ)。

換句話說(shuō)，當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)不再只是一個(gè)音樂(lè)播放器而是一個(gè)生態(tài)的時(shí)候，它可能更具投資價(jià)值。

圖片來(lái)源：國(guó)信證券

不過(guò)需要注意的是，有意加入音樂(lè)宣發(fā)生意的互聯(lián)網(wǎng)公司不在少數(shù)。

短視頻利用“視頻+音樂(lè)”打造爆款，創(chuàng)造需求，且受到音樂(lè)人的歡迎。2020年，近80%音樂(lè)人推廣作品選擇短視頻平臺(tái)。

其中抖音的動(dòng)作較為頻繁，抖音APP已在6月上線音樂(lè)播放器，并開(kāi)始內(nèi)測(cè)“K歌”功能，還推出了自己的音樂(lè)人扶持計(jì)劃，希望沉淀更多音樂(lè)版權(quán)。再加上過(guò)去幾年《橋邊姑娘》《少年》《學(xué)貓叫》《沙漠駱駝》等一批抖音神曲的成功運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了抖音平臺(tái)在歌曲宣發(fā)方面的吸引力。

快手也在持續(xù)發(fā)力，今年3月，快手舉辦了音樂(lè)版權(quán)生態(tài)大會(huì)，推出行業(yè)首個(gè)音樂(lè)版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)。6月，快手開(kāi)啟“快手雙擊音樂(lè)計(jì)劃”，通過(guò)流量扶持、版權(quán)結(jié)算的方式，扶持原創(chuàng)音樂(lè)人。

蘇聯(lián)教育家塞繆爾·費(fèi)恩伯格(Samuel Feinberg）在他著名的《心理學(xué)利己主義》一文中，對(duì)心理學(xué)上利己主義作了這樣的描述，“任何人最終所能夠欲求或?qū)で蟮?作為目的自身的)東西，只能是他自己的個(gè)人利益”。

這句話放在網(wǎng)易云音樂(lè)這樣的在線音樂(lè)平臺(tái)上也很合適，平臺(tái)通過(guò)扶持計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制籠絡(luò)更多創(chuàng)作者，看似花了巨額成本，而實(shí)際上只不過(guò)是為了自己獲得利益的投資罷了。

參考資料：

國(guó)信證券：《網(wǎng)易云音樂(lè)：年輕化的音樂(lè)社區(qū)》

天風(fēng)證券：《網(wǎng)易云音樂(lè)：年輕社區(qū)彰顯成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，“云村”構(gòu)筑核心壁壘》

*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議