近年來，隨著“Z世代”逐漸成為消費(fèi)主力，大眾對(duì)于品牌的需求日趨個(gè)性化和多元化，一批新銳消費(fèi)品牌乘勢(shì)而上。探尋這些品牌的成長路徑，其快速崛起的核心原因之一就在于，能夠以更加開放的姿態(tài)迎合新消費(fèi)用戶的需求和喜好，而這其中，微信生態(tài)布局起到了關(guān)鍵性作用。

　　成立于2021年的新銳植物營養(yǎng)品牌「植物標(biāo)簽」，在洞察到用戶活躍的消費(fèi)需求后，將微信小程序作為全渠道用戶運(yùn)營的主陣地。線上，與微盟廣告團(tuán)隊(duì)合作，通過用戶畫像分析賦能廣告投放，有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購;線下，聯(lián)合頭部便利店品牌——全家，共同打造“植物營養(yǎng)市集”植物基月主題活動(dòng)，通過全渠道布局快速打響品牌聲量，實(shí)現(xiàn)1+1>2的強(qiáng)勢(shì)效果。

　　植物蛋白飲料賽道迎來爆發(fā)

　　做消費(fèi)者健康植物飲品新寵

　　植物蛋白飲料正在成為當(dāng)下飲料品類中增長最為強(qiáng)勁的一個(gè)賽道。根據(jù)TMIC發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，2020年植物蛋白的銷售額增長率達(dá)到965%，銷售量增長率達(dá)到1810%，遠(yuǎn)超碳酸飲料、功能飲料與即飲咖啡等品類。

　　作為主打植物營養(yǎng)產(chǎn)品的初創(chuàng)公司思瑞科技旗下的首個(gè)品牌，「植物標(biāo)簽」無疑是這股浪潮中的一匹黑馬。品牌不僅擁有多元背景的“明星”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，包括連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)者、世界五百強(qiáng)高管、頂級(jí)咨詢公司專家等，在品牌誕生之初，還相繼完成了真格基金和尚承投資領(lǐng)投，初心資本和合鯨資本跟投的天使輪，以及愉悅資本領(lǐng)投，所有原機(jī)構(gòu)股東超額跟投的天使plus輪，合計(jì)融資超過6000萬元。

　　作為年輕且備受矚目的新銳品牌，憑借對(duì)當(dāng)下流行消費(fèi)風(fēng)潮的捕捉，「植物標(biāo)簽」快速迭代產(chǎn)品，繼推出專供咖啡茶飲B端的1L裝燕麥植物奶之后，又在9月推出3款C端直飲產(chǎn)品新品——燕麥植物奶、黑芝麻植物奶、開心果植物奶，上線全國近3000家全家便利店，成為消費(fèi)者植物健康飲品選擇的新寵。

　　而在線下便利店之外，「植物標(biāo)簽」也在快速進(jìn)行渠道拓展、建立范圍更廣的品牌認(rèn)知。

　　朋友圈廣告觸達(dá)Z世代消費(fèi)者

　　立足微信生態(tài)洞察核心用戶

　　為了助力全渠道推廣新品上市，今年7月，「植物標(biāo)簽」通過“騰盟計(jì)劃2.0”與微盟展開合作。在微盟運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的助力下，「植物標(biāo)簽」首次搭建微信生態(tài)下的小程序系統(tǒng)，并借助廣告對(duì)微信生態(tài)用戶進(jìn)行更深入的洞察，通過制定食品快消行業(yè)首推的“朋友圈廣告拉新+小程序直購轉(zhuǎn)化”的運(yùn)營策略，不斷提升品牌用戶拉新、轉(zhuǎn)化及復(fù)購的效率，實(shí)現(xiàn)智慧增長。

　　廣告創(chuàng)意：迎合年輕人審美，突出高顏值外觀

　　如今，新生代消費(fèi)者的注意力越來越難獲取，如何讓更多人記住「植物標(biāo)簽」?吸睛的品牌視覺體系是第一步?！钢参飿?biāo)簽」的品牌標(biāo)識(shí)是一個(gè)非常醒目的#的符號(hào)，其亮眼的外包裝及高顏值的瓶身設(shè)計(jì)，深受年輕人喜愛。

　　在此背景下，微盟廣告團(tuán)隊(duì)基于歷史投放經(jīng)驗(yàn)，為「植物標(biāo)簽」量身定制朋友圈廣告創(chuàng)意素材，選擇卡片+多圖樣式結(jié)合，收割用戶注意力。其中，卡片樣式展現(xiàn)品牌調(diào)性，背景突出產(chǎn)品高顏值外觀，卡片底部標(biāo)簽充分展示產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，吸引用戶一鍵點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，與消費(fèi)者一起探索植物基產(chǎn)品的更多可能。

　　人群定向：豐富消費(fèi)場景，鎖定潛力人群

　　除了對(duì)素材創(chuàng)意的優(yōu)化，廣告團(tuán)隊(duì)還通過成熟的人群定向能力，對(duì)微信生態(tài)內(nèi)「植物標(biāo)簽」產(chǎn)品潛力人群進(jìn)行更深入的洞察?？紤]到植物基產(chǎn)品本身有非常豐富的消費(fèi)場景，廣告團(tuán)隊(duì)選擇分別從早餐、辦公室下午茶、運(yùn)動(dòng)前后等場景切入，結(jié)合人群基礎(chǔ)定向+羅卡關(guān)鍵詞定向，鎖定到與品牌用戶畫像相匹配的目標(biāo)受眾，減少無效投放，大幅降低流量成本，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化效果。

　　廣告直購加速商城轉(zhuǎn)化

　　打造品牌自主經(jīng)營陣地

　　廣告直購快捷鏈路，加速用戶轉(zhuǎn)化

　　在與微盟運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的合作中，「植物標(biāo)簽」進(jìn)一步對(duì)小程序商城的用戶進(jìn)行了更深入的洞察，獲得了完整的用戶畫像：小程序用戶年齡集中度更高，男女比例更均衡，在高線城市的集中度更高，整體消費(fèi)能力更強(qiáng)，更愿意嘗新和理解品牌理念，并且具有更強(qiáng)的分享意愿，對(duì)品牌忠誠度更高。

　　為了保障朋友圈廣告的轉(zhuǎn)化效果，「植物標(biāo)簽」與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)共同搭建了微信生態(tài)下全新的小程序商城作為私域用戶轉(zhuǎn)化的承載，并通過廣告到小程序直購的投放形式，助力有意愿的用戶借助朋友圈廣告的吸引，一鍵跳轉(zhuǎn)小程序商城，迅速實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。

　　商城多重促銷折扣，拉動(dòng)潛在目標(biāo)客群

　　同時(shí)，針對(duì)那些對(duì)品牌認(rèn)知不足，處在好奇、觀望和糾結(jié)階段的潛在目標(biāo)客戶，「植物標(biāo)簽」品牌團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)深入挖掘，在商城首頁設(shè)置多重促銷折扣、優(yōu)惠福利作為鉤子，借助首頁明顯的滿減優(yōu)惠券，并搭配商品頁產(chǎn)品“多買多送”的超值福利，多次優(yōu)惠觸達(dá)、付郵嘗鮮等吸引方式，進(jìn)一步助力新客完成轉(zhuǎn)化。

　　優(yōu)化商品頁產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升用戶購買意愿

　　身處信息過載的時(shí)代，產(chǎn)品功能和特性表述不夠明確，就難以抓住用戶的眼球。基于此，「植物標(biāo)簽」品牌團(tuán)隊(duì)還針對(duì)商城內(nèi)產(chǎn)品詳情頁核心賣點(diǎn)描述進(jìn)一步提煉優(yōu)化，將燕麥植物奶產(chǎn)品具備的“四0”的特點(diǎn)——0動(dòng)物脂肪、0膽固醇、0乳糖、0蔗糖，以及膳食纖維含量是市場同類型產(chǎn)品平均水平的兩倍的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步突出，提升用戶對(duì)新品的購買意愿。

　　值得一提的是，「植物標(biāo)簽」作為騰訊廣告與微盟聯(lián)合共推的“騰盟計(jì)劃2.0”簽約客戶，借助騰訊廣告平臺(tái)流量優(yōu)勢(shì)和智能營銷能力，整合微盟數(shù)字化營銷、SaaS系統(tǒng)工具和全鏈路運(yùn)營服務(wù)能力，為品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索提供全方位的扶持。未來，雙方還將就營銷轉(zhuǎn)化能力與私域運(yùn)營能力的深化合作展開更多探索。

　　結(jié)語

　　新消費(fèi)品牌的快速崛起，離不開新渠道的營銷助力?！钢参飿?biāo)簽」在與微盟團(tuán)隊(duì)的合作中，通過創(chuàng)立之初便確定了圍繞微信生態(tài)構(gòu)建品牌自主經(jīng)營陣地的策略，為后續(xù)品牌拉新、復(fù)購及會(huì)員管理等私域運(yùn)營建設(shè)加速布局。其出色的表現(xiàn)，不僅證明了微信生態(tài)是一個(gè)值得投入、能夠見效的品牌私域陣地，也賦予了其他新銳品牌更多指引和信心。

　　目前，「植物標(biāo)簽」也在線下與多家精品咖啡店合作上線了一系列產(chǎn)品，例如Dufour冰川燕麥拿鐵、鷹集沙漠燕麥拿鐵、地理學(xué)家融化地球拿鐵、dugout海平面上升燕麥碗、北極熊燕麥拿鐵等等.......通過打造有創(chuàng)意的產(chǎn)品，把略顯枯燥的環(huán)保話題，變得更生動(dòng)有趣，呼吁大家關(guān)注環(huán)保，力所能及的做一些小事來改變，相信「植物標(biāo)簽」的未來，大有可為。

　　未來，微盟也將通過為品牌提供全渠道、全場景、全鏈路的生意增長服務(wù)，持續(xù)助力更多企業(yè)構(gòu)建全鏈路數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)，從公域到公私域，實(shí)現(xiàn)品牌私域業(yè)態(tài)的持續(xù)增長!