一、中、美、歐服裝市場(chǎng)零售體系以及形成的歷史原因

我先介紹下歐洲零售概況，以及形成的主要原因。

歐洲是世界時(shí)裝中心。其地域不大，但由幾十個(gè)國(guó)家組成，語(yǔ)言、文化等各不相同，人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及亞洲，所以銷(xiāo)售很難上規(guī)模。歐洲本土的時(shí)尚品牌、時(shí)尚零售店也以中小型為主，服務(wù)有限的地域和客戶(hù)，相對(duì)來(lái)說(shuō)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱。雖難上規(guī)模，但針對(duì)性越來(lái)越高，由此也分化出一整套比較細(xì)且專(zhuān)業(yè)的分工模式，品牌商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商基本分開(kāi)經(jīng)營(yíng)。比如買(mǎi)手店，就是歐洲零售體系的產(chǎn)物，再小的店鋪也是以多品牌為主，時(shí)裝品牌商也絕大多數(shù)是中小企業(yè)。因此歐洲的百貨商店，實(shí)質(zhì)上是規(guī)模較大的多品牌店，比較容易產(chǎn)生小而美的品牌，有特色的零售商，但不容易做大。多品牌店體系有利于品牌的萌芽以及早期生長(zhǎng)，但是中后期難以做大，需要借助超級(jí)品牌或者資本的力量成長(zhǎng)為品牌巨人。

他們的市場(chǎng)與中國(guó)的百貨商店有很大的不同。近些年，國(guó)內(nèi)百貨公司或者平臺(tái)也流行做自營(yíng)、做買(mǎi)手店，但是成功的人不多。改革開(kāi)放至今，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，百姓對(duì)于百貨商店有天然的信任度。以前百貨公司是甲方，品牌方基本弱勢(shì)，但是近幾年大品牌或者多品牌公司在二線商場(chǎng)或者二三流地段的話語(yǔ)權(quán)有所增加，部分品類(lèi)的巨頭，或者部分壟斷的品類(lèi)出現(xiàn)。零售商業(yè)的發(fā)展晚于工業(yè)發(fā)展10年，工業(yè)大發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)品數(shù)量激增，零售業(yè)開(kāi)始租用百貨商店的柜臺(tái)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展，百貨行業(yè)吃老本，以出租商業(yè)模式為主，所以國(guó)內(nèi)基本不存在“買(mǎi)斷制”的百貨公司。而美國(guó)的服裝市場(chǎng)零售體系呈規(guī)模化、連鎖化、超級(jí)市場(chǎng)化，買(mǎi)手由更多注重時(shí)尚創(chuàng)意變?yōu)楦⒅爻杀究刂婆c適銷(xiāo)性。

那么我們根據(jù)歐洲和中國(guó)的區(qū)別以及形成的原因再來(lái)思考下，兩種模式下分別有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，歐洲模式的優(yōu)勢(shì)是降低了庫(kù)存的壓力，同時(shí)對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也增加了庫(kù)存的壓力，但也更容易做出自己的特色，可以根據(jù)自己的定位去做品牌的產(chǎn)品選擇。而國(guó)內(nèi)重點(diǎn)商場(chǎng)的氛圍和定位會(huì)給各品牌方或者買(mǎi)手店做服務(wù)，但庫(kù)存都是品牌和店鋪的。并且在中國(guó)，百貨公司是線下購(gòu)買(mǎi)服裝的主要場(chǎng)所之一，以出租商業(yè)零售面積為主。國(guó)內(nèi)時(shí)裝品牌基本上都是零售商，也有很多經(jīng)銷(xiāo)商，但是成功的品牌還是以自營(yíng)為主。中國(guó)現(xiàn)有的零售體系，運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻非常高，不利于新品牌的成長(zhǎng)，不利于特色品牌的成長(zhǎng)，并且百貨商場(chǎng)的同質(zhì)化比較嚴(yán)重。

二、中國(guó)服裝市場(chǎng)，批發(fā)品牌和零售品牌各有哪些代表，運(yùn)營(yíng)模式是怎么樣的？

在分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前，我們先來(lái)看看冷蕓老師提供的這篇文獻(xiàn)：
https://maifile.cn/est/a2966799202617/pdf

我來(lái)解釋下這篇文獻(xiàn)中的批發(fā)品牌和零售品牌：文獻(xiàn)中對(duì)零售品牌的定義通常圍繞著“通用”和“為產(chǎn)品支付最低價(jià)格”。批發(fā)品牌在此被視為具有強(qiáng)大品牌名稱(chēng)和質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品。深入解釋下，這里的“批發(fā)品牌”也被稱(chēng)為生活方式品牌或制造商品牌，而其他品牌則被稱(chēng)為高端品牌或設(shè)計(jì)師品牌，具有強(qiáng)大的品牌名稱(chēng)和情感價(jià)值。如KATE SPADE和HELLY HANSEN，稱(chēng)之為批發(fā)品牌，批發(fā)品牌不直接管理渠道。

所以，根據(jù)這個(gè)來(lái)理解，KATE SPADE就會(huì)有一部分訂單，是零售訂單（retail order）。這個(gè)訂單量很小，一般是供給直營(yíng)店鋪。而他們實(shí)際銷(xiāo)售好的是他們的批發(fā)訂單（wholesale order），比如進(jìn)梅西百貨，進(jìn)NORDSTROM商場(chǎng)。整體來(lái)說(shuō)，KATE SPADE是靠批發(fā)盈利的品牌，因此被定義為了“批發(fā)品牌”。而既做品牌，又做零售的品牌有宜家、迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA。不同的商業(yè)角色需要的能力模型也是不一樣的，收益與風(fēng)險(xiǎn)是不一樣的。隨著國(guó)際零售和技術(shù)的發(fā)展，零售品牌、批發(fā)品牌的界限逐漸模糊。

在百貨公司、購(gòu)物中心、街邊店專(zhuān)柜制模式下，各品牌專(zhuān)柜銷(xiāo)售和品牌商自己操作零售，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，運(yùn)作門(mén)檻越來(lái)越高。百貨業(yè)績(jī)下降厲害，商場(chǎng)的人流以及成交還不是很理想，導(dǎo)致現(xiàn)在很多品牌都在大力拓展清貨渠道。

我們從品牌發(fā)展的角度思考，建立一個(gè)有知名度的多品牌店和找到并構(gòu)建一個(gè)和諧的、有創(chuàng)意的、有成長(zhǎng)性的品牌組合，并讓他們兩者之間形成良好的配合，是借力渠道發(fā)展品牌的方向之一。比較有代表性的是上海芮歐的二、三樓，有一半面積是自營(yíng)買(mǎi)手店。芮歐百貨從觀感上來(lái)看是轉(zhuǎn)型很成功的百貨，很多設(shè)計(jì)師品牌的大陸第一家店都開(kāi)在了芮歐，而且他們有自己的買(mǎi)手店RESEMBLE BY REEL,選款很有調(diào)性，很多款式上架就被搶空。另外他們的地下餐飲以及頂層的生活方式店很好，他們的男女裝線都有在招買(mǎi)手。但是這兩年也積累了不少庫(kù)存，品牌更替也挺快的，側(cè)面體現(xiàn)了品牌和百貨相互也在博弈。

還有一些showroom也可以助力設(shè)計(jì)師品牌的成長(zhǎng)。我建議買(mǎi)手店可以嘗試歐洲式的多品牌店體系，以幫助我們的年輕品牌獲得初步的生存條件，但我們的年輕品牌更要認(rèn)識(shí)到我們自己體系的重要性與特點(diǎn)，學(xué)會(huì)適應(yīng)它，這樣在你生存下來(lái)后，可以充分利用國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的體系迅速成長(zhǎng)壯大。

三、服裝公司的運(yùn)營(yíng)在這幾年發(fā)生了哪些改變以及如何布局渠道來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)

服裝公司的運(yùn)營(yíng)在這幾年產(chǎn)生變化的主要原因有以下幾個(gè)：
（1）科技發(fā)展，使用零售技術(shù)或者營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行直接訪問(wèn)；
（2）零售自有品牌，采用批發(fā)品牌戰(zhàn)略開(kāi)拓新市場(chǎng)；
（3）全球供應(yīng)鏈的資源轉(zhuǎn)移；
（4）在全球供應(yīng)鏈內(nèi)的轉(zhuǎn)變，特別是零售商進(jìn)入垂直整合。

現(xiàn)在多數(shù)做批發(fā)的品牌會(huì)感受到用戶(hù)數(shù)據(jù)的重要性，都在想辦法觸達(dá)終端，加速零售的步伐。而一些零售品牌，比如ZARA就會(huì)選擇和一些市場(chǎng)的批發(fā)商合作包括電商平臺(tái)合作，減少自己直營(yíng)的壓力。批發(fā)品牌發(fā)展零售能力，有點(diǎn)像這幾年流行的DTC。以安踏為例，安踏近幾年逐漸完善了自己的零售能力，可以調(diào)整成全直營(yíng)。

上圖舉例了4個(gè)品牌在中國(guó)經(jīng)營(yíng)情況，分別有國(guó)際快時(shí)尚、國(guó)內(nèi)快時(shí)尚、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)、國(guó)際運(yùn)動(dòng)。

現(xiàn)在比較能達(dá)成共識(shí)的是，品牌想要持續(xù)做大、做強(qiáng)，需要注重自己直營(yíng)能力的提升，同時(shí)匹配明確的產(chǎn)品、品牌、門(mén)店戰(zhàn)略，從而促進(jìn)銷(xiāo)售表現(xiàn)和提升品牌價(jià)值。以買(mǎi)手職責(zé)為例，買(mǎi)手由更多注重時(shí)尚創(chuàng)意變?yōu)楦⒅爻杀究刂婆c適銷(xiāo)性。年輕品牌更要認(rèn)識(shí)到我們自己體系的重要性與特點(diǎn)，學(xué)會(huì)適應(yīng)它，這樣在你生存下來(lái)后，充分利用中國(guó)的體系迅速成長(zhǎng)壯大。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)買(mǎi)手是從設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的，他們對(duì)產(chǎn)品的理解力有，但是對(duì)商品運(yùn)作和試銷(xiāo)性的考慮，和歐美的買(mǎi)手相比目前還有差距。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧