編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

古人總結(jié)，創(chuàng)業(yè)成事有三大要素：分別是天時(shí)、地利、人和?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷30余年的發(fā)展，雖然整個(gè)行業(yè)生態(tài)幾經(jīng)迭代，但是無(wú)論行業(yè)的興衰更替，還是企業(yè)的成敗得失，都在印證著這個(gè)顛撲不破的真理。

不過，正如互聯(lián)網(wǎng)圈的共識(shí)，BAT三巨頭各有所長(zhǎng)，百度重技術(shù)、騰訊重產(chǎn)品、阿里重運(yùn)營(yíng)。如果說天時(shí)地利人和是一家企業(yè)成功的外在條件，那么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的先天基因，或許是其內(nèi)在的決勝因子。

例如，早年微博產(chǎn)品盛行時(shí)，并不缺資源的各大互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)紛紛入局，但是最終卻只剩下新浪微博獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。隨后的自媒體時(shí)代來臨時(shí)，更是百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，但是最終能夠勝出的玩家，也所剩無(wú)幾。

而短視頻時(shí)代來臨后，抖音、快手、視頻號(hào)更是有三分天下之勢(shì)。無(wú)論哪種產(chǎn)品形態(tài)主導(dǎo)，巨頭之間的各種博弈，一直都在反復(fù)重演。如今，互聯(lián)網(wǎng)界的短視頻產(chǎn)品也是激戰(zhàn)正酣，雖看似勢(shì)均力敵，實(shí)則已有勝負(fù)已分的兆頭。

而以針鋒相對(duì)的抖音與視頻號(hào)為例，就可以通過企業(yè)的內(nèi)部基因、外部的天時(shí)、地利等進(jìn)行對(duì)比分析，來對(duì)其未來的命運(yùn)，窺探一二。

占盡天時(shí)，抖音已成行業(yè)霸主

論早晚，發(fā)源于下沉市場(chǎng)、成立于2011年的快手，相比2016年9月上線的抖音、2020年上線的視頻號(hào)，算是短視頻行業(yè)的先行者。

只不過，早年受限于4G網(wǎng)絡(luò)速度，用戶流量使用成本、互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的瀏覽習(xí)慣、以及對(duì)新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念認(rèn)知等諸多限制，快手并沒有趕上最佳的入局時(shí)機(jī)。

相反，在早于抖音成立的5年時(shí)間內(nèi)，快手為教育市場(chǎng)、模式試錯(cuò)等做出了很多犧牲。反觀視頻號(hào)，卻與快手剛好相反，在全民因?yàn)槎兑?、快手而?duì)短視頻產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)知、形成嚴(yán)重依賴的大背景下，卻顯得姍姍來遲。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年1月22日，微信視頻號(hào)開啟內(nèi)測(cè)，盡管短短2年有余，其用戶量也依靠微信生態(tài)而高速增長(zhǎng)，如今日活躍用戶已經(jīng)高達(dá)5億。但是相比抖音報(bào)告的日活已超7億，仍有很大差距。

因此，業(yè)界也頻繁傳出這樣的聲音，視頻號(hào)那些年錯(cuò)過的時(shí)代紅利，恐怕再也難以追回來了。

而此時(shí)的抖音，已經(jīng)幾乎刷新了互聯(lián)網(wǎng)用戶的認(rèn)知，并在行業(yè)站位：現(xiàn)在是一個(gè)短視頻時(shí)代，而抖音便是短視頻界的國(guó)民APP。因此，錯(cuò)過有多的視頻號(hào)，已經(jīng)失去了短視頻時(shí)代最佳的天時(shí)。留給其追趕抖音的機(jī)會(huì)，顯然已經(jīng)不多了。

過度依賴微信，或許是一把雙刃劍

背靠8億日活的超級(jí)國(guó)民APP微信，視頻號(hào)如同含著金鑰匙出生，只是，由此受到的束縛與限制，以及給視頻號(hào)帶來的先天弊病，也顯而易見的。

首先，從短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的邏輯來看，抖音依靠數(shù)年以來沉淀的精準(zhǔn)算法，有更強(qiáng)的內(nèi)容分發(fā)能力。而且，中心化的內(nèi)容分發(fā)形式，可以讓新發(fā)布的內(nèi)容，快速的通過平臺(tái)的算法推薦，獲得更多的曝光流量，獲得更多的用戶。因此，也讓一些有影響力的主播、大V紛紛入駐。

2020年4月1日，抖音更是因?yàn)椤暗谝淮W(wǎng)紅”羅永浩的直播首秀，而成為各大企業(yè)CEO親自下場(chǎng)帶貨的首選。其中不乏董明珠等傳統(tǒng)企業(yè)的大咖、網(wǎng)易丁磊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。

由此，抖音的“造星”神話也每天都在上演。而相比運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾號(hào)，成為行業(yè)的超級(jí)IP，抖音相當(dāng)于，是給了普通人脫穎而出的機(jī)遇。

例如，據(jù)克勞銳發(fā)布《2020 年看得見的粉絲價(jià)值：四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》，在微博、小紅書、抖音、快手四大平臺(tái)TOP-10000的賬號(hào)中，微博整體粉絲量級(jí)最高，100%的賬號(hào)粉絲量都在百萬(wàn)級(jí)以上，其次便是抖音，粉絲量在100萬(wàn)-1000萬(wàn)之間的占比61%。

而彼時(shí)的視頻號(hào)，才剛剛處于內(nèi)測(cè)期。不可否認(rèn)的是，對(duì)比之下，相比已然過氣的微博，尚未成為氣候的視頻號(hào)，抖音已經(jīng)成為名副其實(shí)的行業(yè)的霸主。

其次，從定位的用戶來看。抖音誕生并成長(zhǎng)于一二線城市，而且，隨著抖音多年的品牌營(yíng)銷與平臺(tái)推廣，其已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了用戶下沉，甚至滲透到了農(nóng)村。因此，抖音的內(nèi)容氣質(zhì)，充滿了年輕人的朝氣蓬勃與青春活力的時(shí)代感。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是用戶高速傳播的根基，抖音用戶的平均年齡，也逐漸從早年的24歲左右，逐步攀升。不過，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)的用戶畫像，依然35歲以下的都市年輕人為主。而這類人群是整個(gè)社會(huì)的中流砥柱，也具有超強(qiáng)的消費(fèi)能力，因此也將為抖音的商業(yè)化推進(jìn)，埋下了伏筆。

然而，視頻號(hào)依托的微信，本來只是通訊工具，是以熟人圈的社交關(guān)系鏈為增長(zhǎng)邏輯，其局限性也顯而易見。

其一是基于熟人圈的內(nèi)容表達(dá)，與這個(gè)講求信息開放的時(shí)代，有些背道而馳。其二是從用戶心理訴求來分析，更多人傾向于在陌生社交圈內(nèi)，進(jìn)行毫無(wú)顧忌的表達(dá)。

因此，相比之下，抖音的陌生社交邏輯，在很大程度上可以刺激用戶進(jìn)行社交表達(dá)，甚至可以暢所欲言。但是依托微信的視頻號(hào)，卻因?yàn)槠脚_(tái)用戶需要保護(hù)個(gè)人隱私、強(qiáng)烈希望拓展陌生社交范圍等心理訴求，而限制了用戶的表達(dá)欲，更削弱了用戶之間的社交互動(dòng)。

由此也不難看出，二者在社交傳播、關(guān)系鏈的建立與延伸上，具有非常大的不同。對(duì)比而言，抖音天然符合大眾的內(nèi)容創(chuàng)作需求、社交需求，而視頻號(hào)卻限制了很多人的自由表達(dá)。

再次，從商業(yè)化層面來分析，二者的差距更是十分懸殊。眾所周知，短視頻平臺(tái)的普遍商業(yè)模式，是商業(yè)廣告加上平臺(tái)帶貨傭金。但是，視頻號(hào)與抖音在商業(yè)化層面的發(fā)展步伐上，也相形見絀。

例如，據(jù)微電商行業(yè)知名自媒體人匡方近期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：

從帶貨體量來看，對(duì)比抖音與視頻號(hào)月銷TOP 100的直播間進(jìn)行數(shù)據(jù)，就可以發(fā)現(xiàn)：抖音Top100直播間月銷均在5000萬(wàn)以上，而視頻號(hào)TOP 100直播間月銷5000萬(wàn)以上只有4個(gè)。

而且，視頻號(hào)月銷TOP 100直播間中，81%月銷僅40-500萬(wàn)。這兩個(gè)平臺(tái)的帶貨體量之差距，可謂懸殊。

另外，對(duì)比二者熱度TOP100 直播間的帶貨商家數(shù)量，發(fā)現(xiàn)抖音帶貨商家占77%，視頻號(hào)帶貨商家僅40%，說明在直播帶貨賽道，抖音商家比例超過視頻號(hào)。

媒體 VS 社交，視頻號(hào)的生態(tài)缺陷

值得注意的是，視頻號(hào)熱度TOP100直播間里，最常見的是新聞資訊類直播內(nèi)容，而非帶貨內(nèi)容。因此，視頻號(hào)的媒體屬性也越來越強(qiáng)。不過，對(duì)比之下，抖音的社交屬性更強(qiáng)。

實(shí)際上，如此調(diào)性的形成，并非是偶然的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析透露，微信早期推出視頻號(hào)，便是將其作為企業(yè)的官網(wǎng)定位來運(yùn)營(yíng)，也就是將其視為是企業(yè)發(fā)布公司信息、展示公司實(shí)力的新型窗口。由此也不難理解，為何二者在商家運(yùn)營(yíng)上的力度，相差甚遠(yuǎn)了。

而且，通過交叉對(duì)比抖音、視頻號(hào)直播熱銷TOP100 商品，我們發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)TOP100商品GMV為 9395 萬(wàn)，銷售額靠前的品類為3C數(shù)碼、家用電器、服裝鞋帽、食品飲料。抖音TOP100商品GMV為27. 3 億，銷售額靠前的品類為食品飲料、家居生活、服裝鞋帽。

由此可見，視頻號(hào)與抖音的熱銷頭部商品所帶來的的GMV，也不在一個(gè)量級(jí)。而且，盡管視頻號(hào)上的商品單價(jià)相對(duì)偏高，但是無(wú)論是在復(fù)購(gòu)率還是銷量方面，視頻號(hào)都無(wú)法與抖音同日而語(yǔ)。

鑒于二者存在諸多天然的區(qū)別，抖音與視頻號(hào)的網(wǎng)紅、主播、明星重疊也并不高。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音里90%頭部網(wǎng)紅、明星并未入駐視頻號(hào)。而且，即便這類達(dá)人入駐，視頻號(hào)也無(wú)明顯的流量扶持。由此可見，這些直觀的、客觀的數(shù)據(jù)，都是視頻號(hào)依托微信所帶來的現(xiàn)實(shí)問題。

而相比抖音既可以通過海量用戶的智能廣告模式變現(xiàn)，也能依靠短視頻帶貨、直播電商等收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的良性生態(tài)，視頻號(hào)與微信原有功能之間所形成的，也將是另一種生態(tài)。雖然二者無(wú)所謂好壞，但是從未來的發(fā)展愿景來看，很顯然抖音離錢更近，想象空間自然也不言而喻。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了風(fēng)雨30年。從最初的門戶時(shí)代，到后來的BBS社區(qū)，再到如今的人人都是自媒體時(shí)代，可謂風(fēng)云變幻。而每一次迭代，都是一場(chǎng)腥風(fēng)血雨，有玩家脫穎而出，也有玩家黯然退場(chǎng)。

短視頻、直播時(shí)代的來臨，更是讓抖音、視頻號(hào)站在了風(fēng)口，卻也面臨一場(chǎng)生死硬仗?？梢灶A(yù)見，只有適應(yīng)時(shí)代發(fā)展規(guī)律的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，才能具有更持久的生命力。而抖音顯然就具備這樣的顯著特征，但是視頻號(hào)，更像是在“啃”微信的老本，是否能背靠大樹好乘涼，還是一個(gè)未知數(shù)。