撰文 | 翟子瑤
編輯 | 包校千
題圖 | IC Photo

每逢中秋時節(jié)，月餅以及各種茶酒禮盒都會成為社交熱寵。? ? ??

從古至今，中國人對于中秋節(jié)的重視只增不減。北宋時期，中秋節(jié)已經(jīng)成為普遍的民俗節(jié)日，并正式定陰歷八月十五為中秋節(jié)。到了明清時，中秋已成為中國民間的主要節(jié)日之一。節(jié)日中世俗的情趣愈益濃厚，功利性的拜祭、祈求與世俗的情感、愿望構(gòu)成普通民眾中秋節(jié)俗的主要形態(tài)。? ? ??

《禮記》中寫道“禮尚往來，往而不來，非禮也；來而不往，亦非禮也?！敝钡浇裉?，中秋依然延續(xù)著吃月餅賞月，送禮盒表達祝福的傳統(tǒng)。而今天的禮盒價格也隨著精致的包裝與月餅的品類逐年上漲。?

一塊月餅的背后，社交中的關(guān)系維護、企業(yè)的員工福利以及朋友間你來我往的情感維系，都蘊藏在了月餅禮盒中。在禮盒產(chǎn)品不斷走向高端精致的過程中，也帶來了更多的市場機會。?

新式月餅蠶食老字號?

“謝邀，人在美國，剛下飛機”這一知乎名梗，由于知乎定制月餅導(dǎo)致腹瀉的事件，被網(wǎng)友調(diào)侃為“瀉邀”，不僅成了知乎的新梗，還把自己送上了熱搜。?

作為答謝，知乎在臨近中秋給知友們郵寄了定制月餅。雖然出廠產(chǎn)品經(jīng)過生產(chǎn)方和獨立第三方機構(gòu)檢測，符合食品行業(yè)相關(guān)質(zhì)量標準，但忽略了用來替代蔗糖的麥芽糖醇可能會導(dǎo)致一部分人不耐受，造成身體不適。9月8日，知乎在致歉信中表示，這是失誤。?

起初，不少網(wǎng)友懷疑月餅存在食品安全隱患，然而不少知乎大V們做了開箱視頻科普，得出了和官方一致性的結(jié)論：在知乎月餅配料表上，麥芽糖醇、山梨糖醇、赤蘚糖醇確實在配料表中頻繁出現(xiàn)，而過多的糖醇類攝入，確實是會導(dǎo)致滲透性腹瀉的。這是知乎月餅導(dǎo)致拉肚子的主要原因。

知乎發(fā)文稱，非常感謝知友們在出現(xiàn)問題后第一時間反饋，并自發(fā)用專業(yè)知識分析原因。感謝你們哪怕有“瀉藥”這個不好體驗，仍然專業(yè)、認真地做糖醇不耐受的科普，“在未來的選品和采購過程中，我們會執(zhí)行更嚴格更高的標準，也邀請知友們參與到選品采購和評測環(huán)節(jié)中。”?

知乎月餅事件的不慎翻車，實際上也與“無糖、零卡”的消費理念下，傳統(tǒng)的高糖高油的月餅廠商，在餡料口味上“內(nèi)卷”有關(guān)。?

為了吸引消費者的注意力，大眾對伍仁月餅的調(diào)侃已經(jīng)成為過去式。榴蓮味、螺獅粉口味的月餅成為社交媒體的新寵，不斷進入大眾視野。?

去年9月份，專注制作螺獅粉的螺小匠推出了新款螺螄粉月餅，從外表看，這款月餅與其他月餅并無太大差別，但里面的餡料混合了米粉、花生、酸豆角、木耳、黃花菜、螺螄肉、腐竹等螺獅粉的原材料，再搭配甜皮的月餅外層，引來消費者無限遐想。一位月餅采購商告訴DoNews（ID：ilovedonews）,近年來，這些新奇的口味更加受到90后、95后們的喜歡，他們在選擇月餅時，更喜歡追求新鮮刺激。?

帶有國潮和文創(chuàng)元素的月餅包裝也在吸引消費者，故宮文創(chuàng)禮盒以及各大傳統(tǒng)品牌與企業(yè)的聯(lián)名也為月餅禮盒增色不少?！岸?jīng)的“網(wǎng)紅”星巴克月餅禮盒在這幾年中銷量受到了其他各品牌的影響，銷量有所降低?！币晃辉嘛灢少徤瘫硎?

據(jù)《Z世代消費力白皮書》調(diào)查顯示，滿足“社交、人設(shè)、悅己”的需求是Z世代青年的消費動機，擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感，都是他們愿意消費的動機。?

在中國傳統(tǒng)的月餅品類中，只有蘇式與廣式，而今天，法式、桃山皮以及芝士等品類早已不再是傳統(tǒng)的月餅品類。小艾對月餅有深入研究，多年來一直衷心于美心月餅，她告訴DoNews,現(xiàn)在的月餅大多數(shù)都在往糕點化發(fā)展，無論是從餡料還是從月餅皮，都是“打著月餅的旗號賣糕點”。?

而作為美心月餅的忠實用戶，小艾每年都會買美心的月餅，流心奶黃的經(jīng)典口味是她的最愛，無論其他品牌的禮盒再精致，她依然只選美心。?

從事月餅采購工作的小冰說，在她的客戶里，國企居多，特別是大型傳統(tǒng)國企，還是會采購美心、廣州酒家這些品牌的月餅，對很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，他們更傾向于選擇傳統(tǒng)老字號品牌。而更多90后、95后年輕人會選擇網(wǎng)紅IP的月餅，例如李子柒的禮盒或者新奇的榴蓮、螺獅粉口味的月餅。

根據(jù)《2017年月餅口碑大數(shù)據(jù)報告》，月餅的消費者中80、90后約占8成左右，加之電商和社交電商的推動，月餅品牌的年輕化已勢在必行。不同年齡層的用戶也對月餅的購買有所分層，在年輕人追逐新奇和新鮮感時，仍有大部分用戶衷心于美心、傳統(tǒng)品牌的品質(zhì)和影響力。?

當層出不窮的新式風格月餅出現(xiàn)后，僅在月餅上下功夫已經(jīng)不夠用了，月餅的外包裝禮盒也在不斷“內(nèi)卷”。?

有趣好玩逐漸精致的禮盒設(shè)計?

《西湖游覽志余》中說：“八月十五謂中秋，民間以月餅相送，取團圓之意?！?月餅禮盒發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)不僅僅是中秋節(jié)團圓的意義。互送中秋禮盒成為了朋友和客戶之表達誠意以及維護關(guān)系的重要媒介形式。一個中秋禮盒內(nèi)也不再滿足于幾個月餅。?

“我們在月餅禮盒中加入了真正的隕石，僅1顆1厘米左右的隕石成本就300多。”

平行時空文創(chuàng)科技創(chuàng)始人韓冰在今年的月餅禮盒主題是手握形星辰看月亮，不只禮盒設(shè)計成科幻星空的主題，也在禮盒中加入了真正的隕石?！霸嘛灩?yīng)商選擇了仿膳全聚德，也在口味品質(zhì)上有了保障，” 禮盒封面月亮的圖案來源于國家地理。

這盒裝有四個月餅的禮盒成本，主要在于隕石的成本，韓冰開玩笑說：“對于一盒售價388的月餅來說，月餅相當于是送的?！?/p>

值得一提的是，今年有不少互聯(lián)網(wǎng)大廠在月餅禮盒中，定制了盲盒玩偶。在拆月餅禮盒的過程中拆盲盒，分享在社交媒體上，成為用戶新的樂趣。從禮盒的設(shè)計上我們不難發(fā)現(xiàn)，如今的中秋禮盒也是更加精致的收納盒，中秋過后，禮盒也被再次利用，成為家里方便的收納盒。?

創(chuàng)享投資合伙人朱春濤分析：“經(jīng)濟發(fā)展了，審美需求表達出來了 ，供應(yīng)鏈能力提高了 ，禮物的訴求不減反增，說明社會關(guān)系更牢固了?！?

設(shè)計品牌小象智合認為：“站在消費者角度，節(jié)慶禮盒精美有趣與否已經(jīng)成為采購和吸引的重要因素。我們常說“顏值即正義”，其實，對于消費者而言，顏值只是門檻，如果一個中秋月餅禮盒既能有趣好玩，還能拉近消費者與品牌的距離，促使更多的年輕人了解品牌文化，那肯定會成為消費者追捧的產(chǎn)品?！?

“企業(yè)和設(shè)計者應(yīng)善于去尋找和發(fā)現(xiàn)消費者心中的空隙，激發(fā)他們的消費潛能，并把這樣的意識融入到設(shè)計策劃中，讓他們從中得到滿足，并愿意去購買和消費，從而使企業(yè)獲得更廣闊的市場。又如年輕消費者，除了好奇、喜愛時尚的消費觀外，“面子觀”的虛榮心態(tài)也是他們只可意會、不可言語的又一微妙的消費心態(tài)。包裝視覺化策劃中，如能抓住這一潛意識心態(tài)，對市場商品的銷售將會產(chǎn)生積極的影響力?！?

代工廠成最大贏家?

“很多企業(yè)定制的中秋禮盒，并不以賺錢為目的?！表n冰透漏。?

一個價格不菲的中秋禮盒，對于定制的每個企業(yè)來說，大部分是為了做品牌，送客戶以及員工福利，很少對外出售。而對于出售少量月餅禮盒的公司來說，能夠收回成本也是不錯的結(jié)果。?

東方美學(xué)品牌若可東方的中秋禮盒則是紅酒和巖茶。負責人稱：“我們與北酒所合作的酒以及自己品牌的巖茶組合在一起，讓茶與酒更有價值。為了讓產(chǎn)品能夠應(yīng)用到更多的場景，在包裝設(shè)計上我們選擇了傳統(tǒng)喜慶的色彩，烘托節(jié)日氛圍搭配了燙金等元素，這樣的搭配不只可以用在中秋節(jié)，其他節(jié)日都可以用。?

若可東方的茶酒禮盒對外設(shè)置了統(tǒng)一的零售價，限量500套，由于銷售渠道主要來自企業(yè)和大C用戶，所以嘗試采取了階梯價格的分銷模式。負責人告訴DoNews,這樣的模式不僅帶動了線上線下的銷量，同時也激活了身邊的資源。

中秋作為中國重要的傳統(tǒng)節(jié)日，朋友或者企業(yè)之間送中秋禮盒已經(jīng)成為員工福利或者維系客戶關(guān)系的“工具”。人們通過這一媒介，增加社會網(wǎng)絡(luò)的交往頻繁度，增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員的關(guān)系黏度。詹姆斯·科爾曼的社會資本理論中提到過，社會網(wǎng)絡(luò)也可以作為社會資本的一種，而封閉性的社會網(wǎng)絡(luò)又可以加快網(wǎng)絡(luò)中成員交流的頻繁程度，從而通過社會網(wǎng)絡(luò)獲得一定社會資本。?

Frank是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的商務(wù)負責人，在給客戶送禮盒方面，他們公司送客戶的禮品也會分檔，比如普通客戶和VIP客戶，更重要的客戶，送的禮物也會相對貴重一些。

在送禮技巧方面，F(xiàn)rank說包裝禮盒比較重要，一般價值100多的禮品，禮盒設(shè)計一下，也會讓禮品看起來價值200多。星巴克禮盒是他們公司經(jīng)常選用的禮盒。簡單省事兒而且價值顯而易見。“星巴克是我們常年合作的供應(yīng)商，一般我們可以拿到7折的價位”。?

在選擇供應(yīng)商的過程中，F(xiàn)rank會考慮供應(yīng)商的服務(wù)來選擇與哪家合作，包括：溝通的及時性、在訂貨期間禮品設(shè)計改動時的耐心度、推薦產(chǎn)品的專業(yè)性以及會不會提供一些人性化的服務(wù)。對于小客戶來說，會不會給到一些個人化的支持等?

禮品供應(yīng)商俗畫說告訴DoNews:“在禮盒的定制中，一百和兩百左右的比較普遍，也有很多有高端禮品需求的企業(yè)，基本各個價格區(qū)間都有涉及，而且很多企業(yè)都會采購不同層次的禮品，用來滿足公司內(nèi)部不同的福利需求，所以‘俗畫說’的產(chǎn)品也會分兩個版本，比如我們尊享版和優(yōu)享版，尊享版更多的是滿足企業(yè)送客戶，優(yōu)享版則偏向于員工福利?！?/p>

而日益增長的禮盒需求，越來越精致的包裝盒也帶來了更多人工包裝的成本，禮盒價格也隨之水漲船高，定制包裝禮盒的供應(yīng)商成為禮品產(chǎn)業(yè)中“穩(wěn)賺不賠”的贏家。?