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內(nèi)容簡介

2020全新經(jīng)典平裝版上市！

是什么讓事物變得流行？從買轎車、買衣服、吃三明治，到給孩子取名字，你是否知道為什么某些產(chǎn)品會大賣，某些故事被人們口口相傳，某些電子郵件更易被轉(zhuǎn)發(fā)，或者某些視頻鏈接被瘋狂地點擊，某些謠言更具傳播力，某些思想和行為像病毒一樣入侵你的大腦……這本書將為你揭示這些口口相傳和社會傳播背后的科學秘密，并且告訴你如何將產(chǎn)品、思想、行為設(shè)計成具有感染力和傳播力的內(nèi)容。

無論你是大公司的管理者，還是努力提高公司知名度的小企業(yè)主，無論你是官員或政客，還是非營利性組織的工作者，只要你想傳遞信息，就請翻翻這本書。賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷學教授喬納·伯杰（Jonah Berger）通過多年的調(diào)查和實驗研究，將在這本書里以故事講述的方式告訴你讓所有類型的產(chǎn)品、思想、行為瘋狂傳播的科學方法。

作者簡介

喬納·伯杰（Jonah Berger），現(xiàn)任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。他在全球知名學術(shù)刊物上發(fā)表了大量關(guān)于營銷學的文章，另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》《科學》《哈佛商業(yè)評論》《連線》《商業(yè)周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《紐約時報》雜志評為年度新概念之一。伯杰在學術(shù)和教學上都獲得了諸多的榮譽，其中包括沃頓商學院授予的“鋼鐵教授”稱號。

社會影響如何發(fā)生作用，如何讓產(chǎn)品、思想、行為流行開來，伯杰教授長期致力于研究這些人類行為背后的隱秘因素和作用機制。

為何某些事物會像病毒一樣迅速流行開來，而其他事物卻未能如此？為何某些產(chǎn)品、思想、行為會得到更好的口碑？喬納·伯杰教授研究了這些問題背后的行為科學，研究人們?nèi)绾巫龀鰶Q定，思想和行為如何流行開來，以及社會影響如何對人類的行為產(chǎn)生作用。

內(nèi)頁插圖

精彩書評

“伯杰比任何人都更懂得如何讓信息瘋傳。”——丹尼爾·吉爾伯特 哈佛大學心理學教授，《撞上快樂》的作者

“為什么某些思想幾乎能夠一夜流行，而另一些卻石沉大海？為什么有些產(chǎn)品會無處不在，而另一些則無人問津？喬納·伯杰知道這些問題的答案，并在這本書中揭示了瘋傳的秘密?！薄闋査埂ざ枷８?暢銷書《習慣的力量》的作者

“假如你想用更小的預算獲得更大的影響力，請不要錯過這本書，它將告訴你如何讓事物瘋狂地傳播。”——奇普·希思 《讓創(chuàng)意更有黏性》的作者

“揭開流行背后的秘密，引爆潮流的營銷藝術(shù)，讓你的品牌像病毒一樣瘋傳?！薄罟舛?中央電視臺品牌顧問、品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學派創(chuàng)始人

“如果你希望自己的信息被更多的人快速知道的話……有一本書叫《瘋傳》，發(fā)瘋一樣的傳播，樊登讀書會的所有傳播手段都是我從這本書里學到的?！薄?樊登讀書創(chuàng)始人

“有些流行的背后有故事，許多流行的背后有規(guī)律。這本書告訴了讀者故事與規(guī)律的背后還有些什么?！薄?零點研究咨詢集團董事長

“在社交網(wǎng)絡發(fā)達時期，傳播的投入與產(chǎn)出如何更合理？本書提示：口頭傳播已經(jīng)變得比傳統(tǒng)廣告更具優(yōu)勢，因為它不會夸大其詞，更能精準地鎖定人群?！薄獜堄纻?國務院發(fā)展研究中心研究員

“正確地開發(fā)新產(chǎn)品變得越來越困難。正如本書作者所言，我們也許很容易發(fā)現(xiàn)流行趨勢，但卻很難主導、利用并掀起波瀾，因為產(chǎn)品和思想的流行都是漸進而來的?！薄_文杲 《銷售與市場》副總編

“我們不用喋喋不休地強調(diào)產(chǎn)品的好處，而要想辦法讓消費者投入真實的情感，把‘自己喜歡’變成‘對人傳播’，把臨時討論變成持續(xù)推薦。”——俞雷 喜臨門股份有限公司副總裁

“對于嚴肅的市場營銷專業(yè)人士而言，本書不太可能提供任何驚人的新觀點。但如果你是一位非專業(yè)人士，并試圖了解在一個只有三分鐘熱情的社交媒體上癮者比比皆是的世界中，怎樣才是制造影響的最佳方式，那么本書能夠給你提供充足的思考素材?！薄督鹑跁r報》

“伯杰揭示了流行產(chǎn)生的秘密，告訴我們?yōu)槭裁茨承┊a(chǎn)品、思想和行為會獲得巨大的社會影響力。這本書是繼《引爆點》和《魔鬼經(jīng)濟學》之后的又一佳作，書中富含既有娛樂性又有解釋力的案例，并突破性地將關(guān)注點從在線傳播技術(shù)轉(zhuǎn)移到人際傳播因素之中?！薄犊瓶怂箷u》

“這是一本具有感染力的關(guān)于病毒營銷的著作。作者以幽默、風趣的語言描繪了認知心理學和社會行為學之間的交互影響過程，著眼于幫助商人和其他群體傳播他們的信息，其研究結(jié)果也可作為研究流行文化傳播的基礎(chǔ)讀物?！薄冻霭嫔讨芸?/p>

“這是一本揭秘為何人們更愿意傳播某些事物的書。”——《今日美國》

“一個成功品牌的誕生，都要經(jīng)歷兩個階段，首要是提供服務，更高層次是輸出文化。一個是品類定位上的成功，是邁向品牌的奠基石，就如三只松鼠沒有堅定做堅果品類難有今天；跨過第一個階段才有可能進入第二個階段，這是真正的品牌階段，賦予品牌以靈魂與內(nèi)在，讓它有生命，和用戶情感產(chǎn)生更多的連接。我想《瘋傳》這本書就恰恰講述了如何傳播品牌的文化！”——郭廣宇（鼠小瘋）　三只松鼠首席品牌官

“什么樣的產(chǎn)品會流行？人們出于什么目的對自己的朋友推薦相關(guān)的產(chǎn)品？這本書告訴你流行其實有跡可循，提高產(chǎn)品的社交貨幣價值，即為用戶提升格調(diào)，會讓你的產(chǎn)品形成口碑，最終引爆流行?！薄扃estin總裁

“《瘋傳》教會優(yōu)學貓如何將一個好產(chǎn)品在社群里傳播和裂變，讓我們在短時間內(nèi)積累了近百萬的媽媽粉絲用戶，讓產(chǎn)品積累了口碑。利用書中的STEPPS瘋傳六原則，我們引爆了一個軟硬結(jié)合的兒童智能玩具與數(shù)學邏輯思維和英語啟蒙教育的市場，并迅速成為業(yè)內(nèi)有名品牌?！动倐鳌分档么蠹爷倐?。”——孫博　優(yōu)學貓總裁

“在這個人人都有麥克風、攝像機和智能手機的自媒體時代，本書基于口碑傳播相較于傳統(tǒng)廣告投放的明顯優(yōu)勢，揭示了某些產(chǎn)品、思想和行為能夠引領(lǐng)潮流的深層次原因，并賦予我們制造流行的潛在力量?！薄h(huán)球網(wǎng)

目錄

引言：為什么會流行

Introduction: Why Things Catch On

為什么會掀起流行的浪潮

產(chǎn)品、思想和行為的風靡之道

社會傳播

如何制造口碑效應

與生俱來的口碑效應嗎

我與研究社會影響的緣分

瘋傳六原則

第一章：社交貨幣

Chapter 1: Social Currency

鑄造新的貨幣

利用游戲機制

成為內(nèi)部人士

小談動機

能不告訴別人嗎

第二章：誘因

Chapter 2: Triggers

口碑經(jīng)紀公司的運作

為什么某些產(chǎn)品會贏得更多的談論

即時口碑與持續(xù)口碑的區(qū)別

從瑪氏棒到選舉

與麗貝卡·布萊克相約星期五

話題的引子

奇巧巧克力加咖啡：養(yǎng)成習慣

有效誘因是如何煉成的

情境的重要性

蜂蜜燕麥圈勝過迪士尼樂園嗎

第三章：情緒

Chapter 3: Emotion

由最常被轉(zhuǎn)發(fā)的文章想到的

系統(tǒng)分析揭開謎底

驚奇的力量

任何情感都能成為分享的動力嗎

點燃行動之火

關(guān)注情感

善用高喚醒情緒

嬰兒背帶引發(fā)的抵制潮

運動有助于分享

第四章：公開性

Chapter 4: Public

模仿心理學

可觀察性的力量

蓄須潮

Hotmail的傳奇故事

“堅強活著”勵志腕帶

適得其反的禁毒廣告

第五章：實用價值

Chapter 5: Practical Value

省錢之道

購物心理學

不可思議的價值

不只是錢的問題

被埋沒的事實

第六章：故事

Chapter 6: Stories

用故事承載信息

從故事中學習

打造自己的特洛伊木馬

不要做徒勞的付出

后記

致謝

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精彩書摘

瘋傳六原則（STEPPS）

本書將會為你揭開事物傳播開來的內(nèi)在原因。這里的“事物”指故事、新聞和信息，具體包括產(chǎn)品和思想、信息和視頻，以及人類行為。從當?shù)毓矎V播電臺的籌款活動，到我們想要教給孩子的安全性行為知識，都包括在內(nèi)。這里的“傳播”指可能傳播開來，即通過口口相傳和社會影響由一個人傳至另一個人，被顧客、同事、朋友談論、分享或模仿。

在研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)在一系列具有傳播力的事物中，有一些共同的主題或?qū)傩?，也可以稱之為讓產(chǎn)品、思想和行為更可能流行起來的秘訣。

以《這個，能攪碎嗎？》及巴克萊首廚的百元牛肉芝士三明治為例，這兩則故事都激起了某些情緒，比如驚奇或贊嘆。誰會想到一臺攪拌機能攪碎iPhone呢？誰會想到一份牛肉芝士三明治標價100美元呢？兩則故事都非同尋常，能讓傳遞該信息的人顯得很酷。另外，兩則故事提供的都是有用的信息：知道哪個產(chǎn)品性能好或哪家餐館菜品

好吃，終歸不無用處。

正如想讓食物變甜可以加糖，我們也一直在尋找讓廣告風靡、新聞瘋傳和產(chǎn)品流行的相同要素。

通過分析成千上萬具有傳播力的信息、產(chǎn)品和創(chuàng)意，我們發(fā)現(xiàn)其中有六個要素或原則往往能起到積極的作用。我將這些促使人們談論、分享并模仿的原則稱為瘋傳六原則或六個重要“步驟”，英文縮寫為“STEPPS”。

原則一：社交貨幣（Social Currency）

社交貨幣是如何促使人們談論某個產(chǎn)品或創(chuàng)意的呢？大多數(shù)人都希望自己看起來聰明而非愚笨，富有而非貧窮，討人喜歡而非令人生厭。就像我們身上的衣服和駕駛的汽車一樣，我們所談之物也會影響別人對我們的看法。這就是社交貨幣。知道一些很酷的事情，比如能夠攪碎iPhone的攪拌機，會讓人們看起來很酷、消息很靈通。所以，想讓人們開口談論，我們需要設(shè)計出一些信息，以幫助人們達到心中渴求的形象。我們需要找到內(nèi)在的非凡之處，以讓人們覺得自己仿佛是業(yè)內(nèi)人士。我們需要利用游戲機制，以讓人們能夠獲得或表現(xiàn)出地位的象征，更要讓他人看到。

原則二：誘因（Triggers）

我們?nèi)绾翁嵝讶藗冋務撐覀兊漠a(chǎn)品和創(chuàng)意呢？誘因是指能夠促使人們想到相關(guān)事物的因素。比如，果醬能讓我們想到面包，“狗”這個字能讓我們想到“貓”。如果你住在費城，看到普通的牛肉芝士三明治就可能會想到巴克萊首廚價值百元的三明治。人們往往會談論自己想到的事情，所以越經(jīng)常想到某種產(chǎn)品或創(chuàng)意，就越會談論到某物。我們需要設(shè)計出能通過周邊環(huán)境讓人常常想起的產(chǎn)品和創(chuàng)意，并創(chuàng)造新的誘因，使我們的產(chǎn)品和創(chuàng)意與環(huán)境中較為普遍的線索聯(lián)系在一起。總而言之，人們心中總想著的事情往往會隨口說出來。

原則三：情緒（Emotion）

因為在意，所以分享。那么，我們?nèi)绾尾拍軇?chuàng)造出觸動人們心弦的信息和創(chuàng)意呢？具有傳播力的事物會自然激發(fā)人們的某種情感。攪碎iPhone會讓人驚訝不已，增加稅收會讓人怒發(fā)沖冠。人們往往會分享那些觸動他們情感的事物。所以，我們不要在性能上喋喋不休，我們需要關(guān)注情感。不過，正如后文我們將會談到的，有些情感會激發(fā)人們分享的欲望，有些則反其道而行之。所以，我們要激發(fā)的是正確的情感，我們要點燃情緒之火。不過，有時即使是負面的情緒，興許也會帶來正面的效果。

原則四：公開性（Public）

有人使用我們的產(chǎn)品或做出我們所希望的舉動時，其他人能看到嗎？“有樣學樣”不僅概括出人們喜歡模仿的傾向，還告訴我們，人們很難模仿自己看不到的事情。凡事越醒目，就越容易模仿，流行起來的可能性就越大。所以，我們要讓我們的產(chǎn)品和創(chuàng)意被更多的人看到，我們設(shè)計的產(chǎn)品、提出的倡議要有自我宣傳的能力，即使產(chǎn)品被人購買或倡議得到支持后，仍會繼續(xù)影響人們的行為。

原則五：實用價值（Practical Value）

我們能否創(chuàng)造出看似有用的事物？人人都有一顆喜歡幫助他人的心，如果能讓人們看到某個產(chǎn)品或創(chuàng)意能夠省時、省錢或有益健康，人們就會將之傳揚開來。但是，鑒于人們已被鋪天蓋地的信息所包圍，我們必須讓自己的信息脫穎而出。我們要知道如何能讓人們購買自己的產(chǎn)品看上去是一單極好的交易，我們要突出所售產(chǎn)品的奇特價值——價錢或其他方面均可。同時，我們還要融入我們的知識和專長，這樣人們才能輕而易舉地將之傳播開來。

原則六：故事（Stories）

我們可以把我們的創(chuàng)意編進什么樣的故事中呢？人們不僅會分享信息，還會講故事。正如史詩中的特洛伊木馬傳說，故事就像容器，可以盛載寓意和教訓。信息會潛藏在閑聊中進行傳播。所以，我們要打造自己的特洛伊木馬，把我們的產(chǎn)品和創(chuàng)意嵌入人們愿意講述的故事中。不過，我們要做的不僅是講一個好聽的故事，還要讓傳播具有價值，讓我們要傳播的信息成為故事不可分割的一部分，以便人們講述時不得不提到它。

這就是瘋傳的六個原則：產(chǎn)品或創(chuàng)意富含社交貨幣，有誘因并能激發(fā)情緒，具有公開性和實用價值，然后融合到一個故事中。本書的每一章將聚焦一個原則，既有科學研究，也不乏實例，以說明每個原則背后的科學之處，以及個人、公司和組織如何應用這些原則，來為產(chǎn)品、思想和行為的瘋傳推波助瀾。

這六個原則可以用英文首字母表示，即“STEPPS”。我們可以把這些原則看成瘋傳的六個步驟。這些原則能夠讓創(chuàng)意口口相傳，并最終大獲成功。

人們談論巴克萊首廚的百元牛肉芝士三明治，是因為這款三明治讓人們擁有了社交貨幣、能夠被誘發(fā)（費城到處都是牛肉芝士三明治）、激發(fā)了人們的情感（十分驚訝）、具有實用價值（一個很好的就餐選擇），并且編入了一個故事。

在信息、產(chǎn)品或創(chuàng)意中加強這些原則會讓它們更可能傳播開來，并步入流行之列。我希望按照這樣的順序排列這些原則，以便讓大家更容易記住并應用開來。

這本書主要考慮了兩類（重疊的）讀者。你可能一直好奇為什么人們愛說長道短，為什么某些事物會被瘋傳，為什么世界充滿了流言蜚語，抑或為什么總會有人在飲水機旁談論某些話題。談論和分享是人類最基本的行為。這些行為將我們聯(lián)系起來，塑造我們，是我們?nèi)诵灾?。本書闡明了社會傳播學背后的心理學和社會學過程。本書還是為那些想讓產(chǎn)品、思想和行為流行起來的人設(shè)計的。每個行業(yè)的公司，不管大小，都希望自己的產(chǎn)品走俏。附近的咖啡店希望有更多的顧客，律師希望有更多的客戶，電影院希望有更多的回頭客，寫博客的人希望有更多的點擊量、被更多的人分享。非營利性機構(gòu)、決策制定者、科學家、政治家及選民也有希望流行起來的事物或想法。博物館希望有更多的參觀者，動物收容所希望有更多的領(lǐng)養(yǎng)者，環(huán)保主義者希望有更多的人反對砍伐森林。

不管你是大公司的經(jīng)理，還是希望提高知名度的小企業(yè)主，也不管你是競選公職的從政者，還是著力宣傳健康知識的衛(wèi)生官員，本書都會告訴你如何讓你的產(chǎn)品和創(chuàng)意更具傳播力。書中提供了一個框架（“STEPPS”瘋傳六原則）及一套具體可行的方法，可以助力信息傳播——精心設(shè)計故事、思想、廣告和信息，以便讓人們樂意分享，不管他們有10個朋友還是1000個朋友，也不管他們健談、有說服力，還是安靜靦腆。

本書涵蓋的科學知識將告訴你，為何口口相傳和社會傳播會如此強大，以及如何使用這些知識將你的產(chǎn)品和創(chuàng)意引上成功之路。

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前言/序言

序言

讓你的品牌像病毒一樣瘋傳

李光斗

（中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學派創(chuàng)始人）

在蘋果公司每發(fā)布一款電子產(chǎn)品的前夕，粉絲們都會在專賣店門口徹夜排隊、人頭攢動；可口可樂只有一種口味，卻可以暢銷一百多年而長盛不衰，足跡遍及世界的每一個角落；邁克爾·杰克遜在世的時候，他的演唱會門票萬金而難求其一；2013年“雙十一”天貓實現(xiàn)

當天銷售額突破350億元，僅小米手機一家就實現(xiàn)了5.53億元的銷售額。是什么讓它們?nèi)绱肆餍?，這一切的背后又有著什么樣的秘密？

自騰訊推出微信之后，在短短3年之內(nèi)，其注冊用戶就超過6億人。在新浪推出微博的短短幾年之內(nèi)，其注冊用戶也突破了5億人大關(guān)。人與人之間交流與溝通的方式與幾年前相比，發(fā)生了天翻地覆的變化。

傳統(tǒng)企業(yè)正面臨著一個新的營銷時代：信息傳播不再是單向的自上而下，而是變成了多點對多點的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。每個人都能自由地傳播信息，也能聽到幾乎你想聽到的任何人的聲音。每個人都是獨立的“自媒體”，人與人之間的交流不再限于一對