LV如何成為了奢侈品頭牌
嘉賓：周婷


｜一｜
奢侈品是從什么時候開始的？

冷蕓：
大家晚上好，很高興又在周三的晚上跟大家見面了。今天會探討一個有意思的話題，"LV是如何成為奢侈品頭牌的"？

那么我們從第一個問題開始，奢侈品是從什么時候開始的？

周婷：
大家晚上好。“LV是不是奢侈品頭牌”，本身有一定的爭議性，在每個人心中都有自己最愛的大牌，但是我們不得不從商業(yè)的角度承認(rèn)LV是國際奢侈品行業(yè)的頭牌。甚至在我們要客研究院的調(diào)研里也發(fā)現(xiàn)，LV在假貨排行榜第一，這也在某種程度上說明了這個品牌的成功。大家都想模仿LV，是因為都認(rèn)可LV商業(yè)上的成功，所以假貨也一起蹭了流量。

不過我個人認(rèn)為，與其說LV是奢侈品行業(yè)的頭牌，我覺得更應(yīng)該說它的品牌擁有者——LVMH集團(tuán)的董事長阿諾特先生是真正的頭牌。

昨天我看到美國福布斯關(guān)于奢侈品行業(yè)最新的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)年72歲的LVMH集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官阿諾特先生和他的家族以1975億美元的資產(chǎn)凈值再次成為世界首富。而這已經(jīng)不是他第一次問鼎世界首富了。根據(jù)我們了解到的信息，2019年的12月、2020年的1月，還有2021年的5月他都問鼎過世界首富。

阿諾特先生重返世界首富之位，主要?dú)w功于咱們中國人的消費(fèi)力推動了公司財報的快速增長。在他所擁有的品牌陣營里面，LV和迪奧是兩個核心品牌，他們貢獻(xiàn)了巨大的營收。這兩個品牌所有的時尚和皮具部門營收為138.63億歐元，同比增長74%，這個業(yè)績增長的結(jié)果是非?？捎^的。并且從去年開始，很多國際奢侈品大牌都恢復(fù)到了2019年的水平。

另一方面我們看到中國的紡織鞋服皮具類品牌想要獲得一個6%的增長都是非常艱難的。而國際大牌都是雙位數(shù)，甚至是50%以上的增長。

所以我們要想一想第一個問題，奢侈品到底是什么時候出現(xiàn)的？這個行業(yè)為什么可以以一種長期主義的方式去收獲商業(yè)的成功？

這段時間我一直在多個企業(yè)家的論壇和講座上跟大家分享國際品牌成功的奧秘，以及在現(xiàn)在的新消費(fèi)形勢下，我們中國品牌怎么做才可以打造一個中國的世界級奢侈品牌？昨天我在跟浙江的女企業(yè)家們分享的時候也發(fā)現(xiàn)，她們都有一個超越自己父輩和母輩的夢想，就是讓自己的品牌成為世界級的奢侈品牌。這是我們做企業(yè)的人共同的夢想。而奢侈品行業(yè)是一個長期主義發(fā)展的商業(yè)模型，它絕對不是賺快錢，一夜暴富的品牌，所以很多國際大牌會講它的歷史、文化。那么我們一起來想一想，在我們?nèi)祟悮v史上，奢侈品這個概念是什么時候出現(xiàn)的？

在我過去所教授的課程中有一門課叫“奢侈品概論”。這門課是跟大家分享和解析這個行業(yè)的起源以及行業(yè)發(fā)展的奧秘，同時看一看我們中國是否有可以走的路徑。我在第一講的時候就給大家分享了我對奢侈品的理解。我認(rèn)為這是一個相對的概念，在不同的年代，在不同的歷史時期，大家對奢侈品定義的界定都是不一樣的。如果我們追根溯源的話，我想可以追溯到原始社會。

在原始社會人類有沒有奢侈品？上中學(xué)時的課本我記得很清晰，有一張圖是一個原始人衣不遮體，手里拿著棍子，遠(yuǎn)處還有其他的原始人類手里拿著果子在吃。我們腦海中原始人的生存狀態(tài)是吃不飽穿不暖，可能經(jīng)常還要受到野獸的侵襲。難道在那個時候就會存在奢侈品嗎？

毫無疑問，在原始社會食物是一種奢侈品。有網(wǎng)友說“一個能睡覺的山洞是當(dāng)時的奢侈品”，我認(rèn)為這很有想象力。我想能睡覺的山洞是奢侈品有兩個概念：第一它是安全的，第二它是溫暖的。總結(jié)下來，食物、安全、溫暖是很多原始人的夢想，是他們心中的奢侈品。

但是我們也許還記得，在原始社會也有部落爭奪所謂“戰(zhàn)利品”的機(jī)會。這個戰(zhàn)利品，無論它是一只山雞，一只老虎還是一些寶石、石頭，我們會發(fā)現(xiàn)這些東西都是被分配給部落里面強(qiáng)壯的人。這些人會占據(jù)最好的資源，最好的食物，包括寶石可能也落入他們的囊中，這是原始社會。

隨著人類的進(jìn)一步發(fā)展，階級產(chǎn)生了。但是階級還有一個分化，有皇族、士大夫這種貴族。人類社會被分解成了若干階級，而不同的階級就要由他們消費(fèi)的物品來體現(xiàn)他們的身份地位。所以早期的奢侈品也許跟人類生存有關(guān)，但從農(nóng)業(yè)社會開始，階級產(chǎn)生，作為身份地位象征存在的奢侈品就顯得尤為必要了。因為它可以來界定人類的身份、等級、財力。

大家也許知道，在封建時期，黃色是（中國）皇帝用的顏色，其他人用是要?dú)㈩^的。不同的階層所使用的物品各有不同。珠寶、皮草、絲綢、貴金屬這些東西開始被稱之為奢侈品，但是它本身也擁有一定的價值。這個時候不會有現(xiàn)在的“品牌”概念，當(dāng)時的奢侈品都表現(xiàn)為由能工巧匠或手工作坊去為皇族和貴族定制的各種各樣他們所需要的物品。這些珍稀物品被加工成精美的工藝品或者是絲綢服裝，進(jìn)貢給貴族階層。

在整個農(nóng)業(yè)社會里，人類經(jīng)歷了文藝復(fù)興時代，經(jīng)歷了地理大發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了西方宮廷文化時期。這些時期里人類財富在急劇增加，同時也產(chǎn)生了東西方文化以及物品的大交換大交流，變成一種全球性的，或者至少是殖民地與非殖民地之間的一種交流或者是交換。這些都在奠定未來，形成全球的商業(yè)模型，成為全球人都可以接受的一種消費(fèi)文化，這是非常重要的一個根基。

在農(nóng)業(yè)社會時代，這些貴重的珠寶、皮草、絲綢、貴金屬，包括中國的茶葉都是貴族拿來享受的。而那時候也要有人去引領(lǐng)貴族和皇族圈層的消費(fèi)文化。

大家可以想一想，在你學(xué)過的歷史課本中或者是瀏覽過的西方文化中，哪些人是當(dāng)年的帶貨王？

那些年代也有KOL，而且他們的影響力很大。他們不是簡單的影響老百姓，而是整個貴族圈層都會效仿，同時形成一種消費(fèi)文化，再引起大眾去向往這種生活。但是老百姓的財力還有身份都實現(xiàn)不了在使用奢侈品上的飛躍。所以在農(nóng)業(yè)文明下，奠定了奢侈品成為可消費(fèi)的物品以及全球性消費(fèi)文化的基礎(chǔ)時代。

隨著大革命的爆發(fā)席卷了整個歐洲社會，進(jìn)入了工業(yè)文明，皇族和貴族階級被淡化，在某種程度上也是被消滅了。機(jī)器生產(chǎn)開始推動整個人類的交通和手工業(yè)技術(shù)發(fā)展。這時現(xiàn)代化的商業(yè)思維開始萌芽、普及。這對于奢侈品牌以及奢侈品公司的誕生起到至關(guān)重要的作用。

如果我們講到奢侈品牌的歷史和文化的話，那么在工業(yè)社會19-20世紀(jì)非常重要。我們耳熟能詳?shù)膰H大牌開始由一個手工作坊演變成為一個超級奢侈品牌。同時大量的品牌在這個時期產(chǎn)生，甚至還形成了以國家為代表的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。比如說意大利的皮具，法國的時裝和珠寶，瑞士的腕表，德國的豪車等等。

這個時期的貴族階層被逐漸消滅，但由于財富的發(fā)展和商人的出現(xiàn)，財力而不是血統(tǒng)成為新的劃分階層的標(biāo)準(zhǔn)。這時他們需要一種物質(zhì)形態(tài)來表明自己是在富裕階層的哪個段位。所以奢侈品自誕生以來有著一種天生的社會烙印，后來演變成為階層符號。這也不難解釋為什么很多初級市場國家的消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品的時候總會出現(xiàn)炫耀性消費(fèi)、禮品性消費(fèi)這種很有意思的現(xiàn)象。這就是跟它本身的階級屬性和社會烙印是分不開的。

21世紀(jì)，隨著大家生活的改變、國家的富裕、包括整個社會的發(fā)展進(jìn)入到了信息化社會。我們看到奢侈品的消費(fèi)越來越大眾化，時尚化?，F(xiàn)在也出現(xiàn)了更大的奢侈品集團(tuán)存在的組織形態(tài)。這種規(guī)?；?、集團(tuán)化的組織形態(tài)在進(jìn)一步推動全球高端品牌零售以及高端服務(wù)業(yè)態(tài)的發(fā)展。

所以如果我們?nèi)プ匪萆莩奁菲鹪吹脑?，我認(rèn)為應(yīng)該從原始社會講起。因為很多的學(xué)者會從封建社會或文藝復(fù)興講起，但實際上這個時候已經(jīng)開始進(jìn)入到了奢侈品的頂層時期。但這個概念本身是隨著人類而產(chǎn)生，這是我個人的觀點(diǎn)。我與大家分享奢侈品的起源有利于去解釋為什么有些品牌能成為頭牌，成為全世界人民都喜愛或者追捧的一個品牌。


｜二｜
法國是如何成為奢侈品中心的？
奢侈品又如何達(dá)到了它的巔峰狀態(tài)？

冷蕓：
好的，我們接下來和周老師聊的是奢侈品的鼎盛時代。我們都知道法國是全球的奢侈品中心。那么法國是如何成為奢侈品中心的？奢侈品又如何達(dá)到了它的巔峰狀態(tài)？

周婷：
剛才冷蕓老師拋出了一個概念，奢侈品牌的強(qiáng)國和起源在哪里？這是兩個問題。奢侈品牌的起源國和我們說的強(qiáng)國不是同一個國家。如果要成為一個起源地的話，它是需要擁有深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)文化的。

奢侈之風(fēng)始于意大利，盛于法蘭西。意大利為全球的奢侈品行業(yè)發(fā)展奠定了深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。這種產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)一直到今天都在支撐著這個行業(yè)的發(fā)展。為什么意大利是奢侈之風(fēng)的起源？首先文藝復(fù)興起到非常重要的作用。在14-16世紀(jì)的文藝復(fù)興無論從人文、藝術(shù)、美學(xué)、科學(xué)、政治方面都在全面啟發(fā)人類心智。

我在第一次跟大家分享的時候講過，奢侈品的創(chuàng)造過程類似于藝術(shù)品的創(chuàng)造過程。所以經(jīng)常在歐洲大家會把奢侈品的定義理解為生活的藝術(shù)，也是藝術(shù)的生活。所以如果沒有人類在人文、藝術(shù)、美學(xué)的啟蒙，加上科學(xué)技術(shù)手段的支撐是不可能產(chǎn)生對于美的創(chuàng)造力的，這是文藝復(fù)興起到的重要作用。

第二，解放消費(fèi)觀念。解放消費(fèi)觀念也就是鼓勵消費(fèi)，提倡消費(fèi)，不以奢侈消費(fèi)為恥，在服飾、住宅、家居、飲食等方面都倡導(dǎo)人們消費(fèi)更好的東西。

我不認(rèn)為奢侈是一個浪費(fèi)的概念。那時所提倡的奢侈消費(fèi)跟咱們現(xiàn)在的消費(fèi)升級有異曲同工之妙——是讓大家買更好的東西，讓自己的生活過得更美好一些。

在當(dāng)時有很多歷史學(xué)家或者作家的著作里都有一個論調(diào)，像培根就講過“財富的用處是消費(fèi)”。如果你有錢不消費(fèi)，不生活，那你賺錢的目的是什么？人人都活成了葛朗臺。沒錢的人不消費(fèi)是因為沒錢消費(fèi)，那有錢的人也不消費(fèi)你會發(fā)現(xiàn)這個社會沒有了進(jìn)步的動力。在那時如果要成就更高端的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的話，一定要有一種鼓勵消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)的社會風(fēng)氣。

當(dāng)時我們看到兩類人物在推動意大利向這個方向走。一個是封建貴族，因為奢侈品的消費(fèi)與榮耀地位聲望緊密相關(guān)。而封建貴族需要附庸風(fēng)雅，并以奢侈為榮。第二類是商人。因為隨著東西方貿(mào)易的開展，財富不再是罪惡之源，商人們開始消費(fèi)奢侈品以彰顯財富和身價。這為當(dāng)時意大利整個國家的奢侈品文化奠定了基礎(chǔ)。

大家都知道意大利是連接歐洲、北非、亞洲的航運(yùn)中心，也是地中海貿(mào)易通道的中心位置。在十字軍東征時代重新開辟了歐亞貿(mào)易通道，這些商人通過高價販賣東方的奢侈物品給歐洲各國的貴族，積累了大量的財富。當(dāng)然這里面十字軍東征帶來了更多的財富積累和保證。

有了財富的積累，意大利開始形成良好的手工業(yè)基礎(chǔ)。像被大家熟知的佛羅倫薩、威尼斯、米蘭、羅馬，這些城市都是手工業(yè)和工商業(yè)發(fā)達(dá)的城市。棉紡織、工業(yè)、皮革工業(yè)、絲織工業(yè)都得到了快速的促進(jìn)和發(fā)展。所以說這些產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是現(xiàn)代奢侈品行業(yè)形成的前身。

我們發(fā)現(xiàn)從那個時代開始，意大利的手工物品所形成的概念是高貴的品質(zhì)，加上優(yōu)良的文化，再加上奢華的身價。這些都是成為現(xiàn)代奢侈品牌的前身。它有工業(yè)的基礎(chǔ)，有產(chǎn)品的基礎(chǔ)，有消費(fèi)文化在本國的蔓延，以及通過地理發(fā)現(xiàn)，這種奢侈消費(fèi)開始由這些歐洲國家向殖民地國家去擴(kuò)散，形成一個全球性的消費(fèi)狀態(tài)。

所以從某種程度上來說，殖民是奢侈文化國際化傳播最主要的方式，這是品牌產(chǎn)生的重要基礎(chǔ)之一。所以如果說僅僅一個品牌它的故事講得好是不夠的，它一定有充分的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、文化環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境，才能夠讓品牌脫穎而出，快速發(fā)展。

意大利在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上奠定了奢侈品行業(yè)產(chǎn)生的前身，但是真正為奢侈品牌的萌芽去貢獻(xiàn)力量的是法國的宮廷文化、貴族文化生活方式。在17－18世紀(jì)，法蘭西整個國家的皇族發(fā)展，包括經(jīng)濟(jì)實力和在歐洲及世界的地位，使得整個上層社會的人對美的極致追求和財富的本身達(dá)到空前鼎盛。因為有皇室御用的工匠，所以也為成就大批的能工巧匠奠定了基礎(chǔ)。而且奢侈文化的消費(fèi)傳統(tǒng)從意大利傳到法國后，進(jìn)一步從貴族中發(fā)揚(yáng)光大。為什么大家在概念里認(rèn)為法國是奢侈品的起源國？正是因為它把奢侈品的消費(fèi)文化推到鼎盛。這里有幾個功不可沒的人物，這幾個人物也跟之后我們要講到的LV是有相關(guān)性的，所以LV的成功真的不是一個人的成功，它背后代表的是一個國家的力量，一個產(chǎn)業(yè)的力量還有資本的力量。

如果談到法蘭西時期的“帶貨王”，那是如今的網(wǎng)紅不能與之去比較的。

一個是太陽王路易十四。大家一定聽說過太陽王路易十四，這個人物如果給他一個關(guān)鍵詞，那就是奢華。他當(dāng)時打敗了海上霸主西班牙和荷蘭，成就整個法國的輝煌。所以他特別舍得花錢犒勞自己。集聚財富，大興土木，建造凡爾賽宮，開啟奢靡極致的西方宮廷文化。我們今天很多的著裝風(fēng)格都是和西方帝王有關(guān)系的，比如高跟鞋、絲襪、假發(fā)、香水、蕾絲等等現(xiàn)代時尚單品，都與喜愛時尚的路易十四皇帝有非常直接的關(guān)系。他當(dāng)年是在男人們中帶動了這種時尚文化，而今天整個人類都享受到這種著裝風(fēng)格，所以我認(rèn)為這是一個特別偉大的點(diǎn)，他詮釋了“風(fēng)格易逝，時尚永存”這句話。

如果從居家生活環(huán)境上說，那個時期倡導(dǎo)的是巴洛克和洛可可風(fēng)格。大家可以想象凡爾賽宮所呈現(xiàn)的非常宏大、奢華的場景。第二個成就奢侈品行業(yè)的關(guān)鍵人物是瑪麗皇后，我們常稱她為洛可可皇后。她是18世紀(jì)法國巴黎的時尚教母，如果給她一個關(guān)鍵詞，我認(rèn)為是精致。奢華的上一個段位就是精致，要求也不一樣。她的精致是講求在生活方式上的提升，比如下午茶，社交沙龍這種現(xiàn)代高級社交理念都是和她緊密相關(guān)的。所以法國誕生了很多頂級的瓷器品牌、銀器品牌等等。她把奢侈文化從簡單的物品升級成為一種圈層的消費(fèi)文化。

第三個關(guān)鍵人物是我們經(jīng)常會講到的約瑟芬皇后。約瑟芬皇后在精致的基礎(chǔ)上尋求個性，這位皇后啟迪了近現(xiàn)代的時尚工業(yè)。當(dāng)然很多品牌在講故事的時候會講到這位皇后。這位皇后所追求的個性是跟定制緊密相關(guān)。她在三個領(lǐng)域進(jìn)行了倡導(dǎo)，一個是美容護(hù)膚，最早的貴族個性化護(hù)膚定制服務(wù)就是由她來倡導(dǎo)的；第二個是她的服裝有專門的裁縫為她定制，所以紡織工業(yè)上她倡導(dǎo)的也是定制；第三是珠寶、腕表方面她也倡導(dǎo)定制，因為定制能滿足每個人的個性化需求，直到今天我們都認(rèn)可定制的重要作用。這個時候人們就把奢侈品由財富和身份的象征提升到了個人的個性象征段位。

第四個關(guān)鍵人物是歐仁妮皇后，拿破侖三世之妻。這位皇后真正有了品牌的概念，因為當(dāng)她舉辦各種宴會、社交活動的時候，她希望在她的活動上有一些產(chǎn)品以品牌的形態(tài)存在，而且只有她的活動上才能有這些專屬品牌。所以她當(dāng)時要求路易威登在她的活動上一定要露出自己的名字。這個皇后最大的影響是她用品牌來進(jìn)行奢侈品與奢侈品之間的辨識，甚至她建立了一種品牌等級。

法國真正成為世界的奢侈品強(qiáng)國與路易十六時期的財務(wù)大臣之間有緊密的關(guān)系，因為他當(dāng)時邀請意大利的頂級紡織工業(yè)工匠來做培訓(xùn)，并且成立了法國紡織工業(yè)協(xié)會。一個國家要真正產(chǎn)生對于全世界消費(fèi)文化的頂層影響力，除了有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，有工匠以外還要有什么？還要有一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)制度、行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。所以法國之所以成為很多人心中奢侈品殿堂級的國家，這與他們建立產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，人才基礎(chǔ)，以及相應(yīng)的行業(yè)發(fā)展規(guī)則有緊密的關(guān)系。這樣才可以推動這些能工巧匠和設(shè)計師走向世界，并且形成品牌概念和產(chǎn)品標(biāo)識。這是我與大家分享的一些我們這個行業(yè)的歷史小故事。

那么為什么說LV的發(fā)展史就是奢侈品的發(fā)展史？

如今我們來看，大家會叫LV是國際一線奢侈品牌。但是如果放到他們當(dāng)年誕生的時代，可以說LV是一個設(shè)計師品牌。如果講到奢侈品牌創(chuàng)建的歷史過程，是有一個時間表的。

在1730年到1900年代，大家更多看到的是以瑞士為代表，依靠精密的技術(shù)和工藝為主推的珠寶腕表品牌大量產(chǎn)生。

從1900年到了1980年，特別是1960到1980年代是設(shè)計的力量在推動奢侈品行業(yè)繼續(xù)往前走。這其中一個是以意大利為代表的皮具品牌的產(chǎn)生，再有一個是以法國為代表的時裝品牌大量產(chǎn)生。

但是這些品牌在當(dāng)時那個年代，我們都可以把它看成設(shè)計師品牌，因為這些都是由個人和家族的第一代去把它推向市場的。經(jīng)過一個多世紀(jì)的孵化和三代人以上的努力，推動它成為一個百年品牌。這里面還有資本的力量在推動，否則很多家族品牌得不到資金的支持，可能會隨著時代走向消亡。但更多活下來的品牌，都被一些國際奢侈品集團(tuán)收入囊中。

所以如果說我們做自己的品牌，還是學(xué)習(xí)歐洲品牌，不要簡單去看它有好幾百年的歷史，是百年老店，我怎么去追得上這個時間？我們要知道如果放在歷史的長河里去看待所謂的歷史，在當(dāng)年他們都是初創(chuàng)品牌。這些家族品牌都是當(dāng)時經(jīng)歷了市場考驗的設(shè)計師品牌。尤其是到20世紀(jì)60－80年代誕生的BV、華倫天奴這些大家熟悉的意大利、法國品牌。他們創(chuàng)立的時間才二，三十年，在那個年代他們用了10年時間，就把自己變成了國際奢侈品牌。這就說明在我們創(chuàng)建品牌的過程中講故事，某種程度上可以說它是一個噱頭，是品牌的賣點(diǎn)，是支撐品牌的一種方法，甚至是一個工具。但實際上從品牌創(chuàng)建本身來講，沒有那么長的時間。

路易威登這個品牌從創(chuàng)立開始就非常理性，也許他的創(chuàng)始人并沒有想到自己的夢想是商業(yè)上成為全球第一的品牌。但是他知道他要立足在頂層圈，服務(wù)最尊貴的客人，他必須把自己做好而且要做得比別人好。所以我認(rèn)為首先品牌簡單的初衷是非常重要的。

第二，與時俱進(jìn)非常重要。這也是為什么LV把自己活成了一部奢侈品行業(yè)歷史的原因。它的與時俱進(jìn)不僅僅指的是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，而是指它觀察到了人類生活方式的變遷，隨著時代不斷去推進(jìn)自己產(chǎn)品的創(chuàng)新。所以如果拋掉時代的印記，社會的需求，有很多所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新是不成功的。特別是當(dāng)代很多設(shè)計師會強(qiáng)調(diào)自己喜歡，而不是去看從商業(yè)上是不是被某一類人喜歡。視角不一樣，可能你存活的時間也不一樣。

LV之所以成就歷史，是因為它從馬到馬車到蒸汽機(jī)，再到現(xiàn)代交通工具發(fā)展脈絡(luò)上進(jìn)行創(chuàng)新的。所以我們看到早期的 LV可能是為皇族生產(chǎn)馬具，包括他本人是為皇族打包。如果他的打包有一點(diǎn)不整齊，他是要被殺頭的。頂著這樣的壓力去做，他肯定是要做好的。蒸汽機(jī)發(fā)明以后，火車成為主要動力，LV也推出了平頂?shù)男欣钕?，再到現(xiàn)在LV推出的各種現(xiàn)代化的箱包。LV的整個歷史是圍繞了馬車相關(guān)用品，以及我們講的創(chuàng)新產(chǎn)品，來代表一種貴族生活方式。因為火車最開始也一定是有錢人去享用的，所以也是他們有錢去買平頂?shù)男欣钕?。所以我覺得LV的清醒就在于它看到了歷史賦予它的商機(jī)。并且在歷史賦予它商機(jī)的時候，它抓住的是頭部時機(jī)。而頭部時機(jī)往往服務(wù)的是最高等級的人，這些人在乎的是產(chǎn)品的品質(zhì)、身份，而不在乎花錢。所以從他們兜里賺錢，自然淘金的機(jī)會也就更多了。至少在從創(chuàng)建自己的產(chǎn)品以及做產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，LV是追求極致的。

第三點(diǎn)成就LV的，是它把自己品牌的花紋圖案變成了一個全球每個人無論國籍身份都可以接受的圖案，也變成了一種全球性的理念，這是很了不起的。很多民族品牌、地域性的品牌要想成長為全球性品牌，你的商業(yè)美學(xué)的創(chuàng)建是基于你的地區(qū)個性或者民族個性，民族工藝的。而最后要做成生意，你要讓全世界人民接受或者是全世界的審美體系都能夠接受，這才能稱之為生意。所以LV非常清醒的地方也是在于它在美學(xué)系統(tǒng)的創(chuàng)建上獲得了全球的接受。

第四個我覺得它的能力是它會講故事，并且在不同的年代它都講得新意層出。我記得我曾經(jīng)在國外看到LV的一個廣告是很不一樣的。它強(qiáng)調(diào)的是旅行哲學(xué)，甚至它用一首詩去描述LV的旅行哲學(xué)。與他的旅行哲學(xué)所關(guān)聯(lián)的人物是滾石樂隊的吉他手，前蘇聯(lián)的政治人物，好萊塢巨星，體育界的明星等等。這些當(dāng)時有影響力的人物都在用自己的故事，自己的生活閱歷訴說著跟這個品牌的淵源。而且這些人在當(dāng)年的文藝界、文化界、藝術(shù)界、電影界還有政治界都是有極深影響力的。LV知道要用誰去影響別人，以及用這個人要影響誰，所以他一直是用圈子里的頂層人物影響頂層消費(fèi)文化，然后拉動大眾消費(fèi)。一旦你把品牌創(chuàng)建成為強(qiáng)勢品牌，你就可以通過產(chǎn)品的多元化，包括與各種有意思的藝術(shù)家做聯(lián)名款，從而影響下一代的年輕人。

我們縱觀整個LV的歷史進(jìn)程，從1872年開始真正把老花作為品牌標(biāo)識進(jìn)行廣泛傳播，1987年被納入LVMH集團(tuán)，到今天成為世界級品牌。我認(rèn)為最重要的還是家族同心協(xié)力延續(xù)了這個品牌，才有后面在時代潮流的順應(yīng)下有資本去把這個品牌真正商業(yè)化，家族成員前三代的努力和當(dāng)代人的幸福都基于此。

所以路易威登的品牌史之所以可以被看作全世界奢侈品行業(yè)的歷史，也是因為它堅持了三代以上家族力量為主導(dǎo)，最后在資本的力量推動下完成了商業(yè)化的過程。

而實際在今天成就了路易威登的LVMH集團(tuán)董事會主席阿諾特先生，在我們的行業(yè)里被稱為“奢侈品教父”，他有很多特別有意思的外號，比如“穿著羊絨大衣的狼”，“披著絲巾的狼”、“時尚界的拿破侖”等等。通過這些名字大家也可以想象到這個人不簡單。

他是法國人，出生于1949年3月5號，最初的興趣愛好是音樂。但是他畢業(yè)于一所精英工程學(xué)校并在父親的建筑公司工作，所以他起初做的是跟建筑業(yè)和房地產(chǎn)相關(guān)的行業(yè)。這個人非常有野心，也非常有商業(yè)頭腦。他每天思考的問題是如何保持品牌的吸引力10年內(nèi)不改變。這是我覺得特別值得中國企業(yè)家們一起去思考的問題。你今天所做的每一件事都是為了10年后的存在，這是一個長期主義思維。為了收獲10年之后的結(jié)果，今天你要舍得投入，把它做好。這是一個工作狂般的人物，他每天都工作11個小時，但是他還保持運(yùn)動，每周打4個小時的網(wǎng)球，每天都要有二，三十分鐘去彈奏鋼琴，每個月至少一次坐著自己的公務(wù)機(jī)飛到自己的奢侈品帝國去視察。如今他和他的子女們掌管著全球最大的奢侈品集團(tuán)。大家從LVMH集團(tuán)的名字就可以聽出來是他們由兩部分組成，一個是路易威登，一個是軒尼詩。1987年阿諾特先生把這兩個部分的業(yè)務(wù)正式合并成立了LVMH集團(tuán)。

從1987年開始，我們認(rèn)為LVMH集團(tuán)開啟了奢侈品行業(yè)的擴(kuò)張之路。根據(jù)我們的不完全統(tǒng)計，集團(tuán)迄今為止進(jìn)行了70余次的收購，此外還持有74家公司的股權(quán)。目前它形成了一個龐大的奢侈品帝國，大家知道的LV、LOEWE、迪奧、芬迪、紀(jì)梵希都在他的旗下。他還有珠寶和腕表業(yè)務(wù)，像寶格麗等等品牌。它還擁有化妝品業(yè)務(wù)，像絲芙蘭、迪奧等等的化妝品業(yè)務(wù)，還有像我們出國去機(jī)場免稅店的精品零售業(yè)務(wù)。另外酒的板塊也很大，加上媒體行業(yè)和對其他一些品牌公司的參股，還有自己的消費(fèi)品基金等等。

所以我們會看到LVMH集團(tuán)給自己建立了一個基于消費(fèi)行業(yè)、全世界最大的品牌矩陣，這個矩陣的搭建對成就LV太重要了。但一個品牌本身的成就很難，堅持下來也很難，要成為一個全球級的大生意也很難。但是阿諾特先生他非常明智的地方，在于他搭建了一個超強(qiáng)的奢侈品牌矩陣。這些品牌們會帶來流量，最好的客戶，最好的渠道，最好的傳播資源。集團(tuán)是以一個整體優(yōu)質(zhì)的面貌去面向全世界的。當(dāng)一個品牌是凌駕于一個集團(tuán)本身搭建優(yōu)質(zhì)的客戶資源、產(chǎn)品研發(fā)資源、渠道資源、傳播資源等等再去發(fā)展的話，自然就會獲得一個事半功倍的效果。

其實LVMH集團(tuán)現(xiàn)在很多品牌未來都有成長的潛力，但以LV本身的發(fā)展歷史基礎(chǔ)，再加上一個集團(tuán)首先要支撐一個品牌成為集團(tuán)內(nèi)最響亮的品牌，可能未來才能談到集團(tuán)內(nèi)更多品牌的受益。但因為“抱團(tuán)取暖”的策略使得它帶來的行業(yè)集群效應(yīng)是非常明顯的。所以首先是阿諾特先生的資本實力成就了這個品牌，也挽救了這個品牌的破產(chǎn)，把他從家族事業(yè)變成一個商業(yè)品牌。第二是整個集團(tuán)化的發(fā)展策略，也為這個品牌成為變現(xiàn)機(jī)器起到非常關(guān)鍵的作用。之前我講到這是一個與時俱進(jìn)的品牌，所以LV的成功是這個行業(yè)里法國的成功，是LVMH集團(tuán)的成功才成就了這個品牌本身。這是我從產(chǎn)業(yè)的角度來跟大家去分享它的歷史。



｜三｜
什么樣的消費(fèi)者在買LV？

冷蕓：
好的，謝謝周老師。我們接下來談下一個話題。請周老師分享一下，什么樣的消費(fèi)者在買LV？

周婷：
好的，因為我是個產(chǎn)業(yè)專家，沒法跟大家去聊LV的包包好不好看？哪個賣得更好？不過大家從現(xiàn)在的市場可以看到LV的消費(fèi)者是最亂象的。之前在歐洲、日本、美國這些國家，消費(fèi)者畫像還是比較固定的、好辨識的，通常是40歲以上的人群在消費(fèi)。但是到了中國以后這里面變得什么人都有了。

比如說有一類人他們專門買大家說的LV推出的那些稀奇古怪的產(chǎn)品。比如前段時間LV推出的一個馬甲，把它最經(jīng)典的包包都背在馬甲身上。也有很多稀奇古怪的價格高又不可思議的產(chǎn)品。這些人買來不是簡單的說穿出去或用得著，它就是為了表明自己的存在感，為了制造話題。我們會發(fā)現(xiàn)中國很多的網(wǎng)紅，很多的時尚博主把這類產(chǎn)品買走了和大家去分享這個產(chǎn)品。

第二種在中國會出現(xiàn)的極端消費(fèi)者是專門買LV假貨的人。因為從剛開始LV進(jìn)中國，在北京最早的一家店一般是有外匯券或經(jīng)常出國的人才能夠買到LV的產(chǎn)品。但是還有很多人是買不起LV的，但是他卻買LV的假貨，學(xué)那種有錢人的感覺。

第三種買基本款的。因為LV的產(chǎn)品多元化是非常明顯的。我們會看到有一類叫白領(lǐng)卡族，甚至有的人把他們稱為“助理專配”。因為LV的卡夾錢包成了很多秘書的標(biāo)配，這是一類基礎(chǔ)白領(lǐng)買LV的基礎(chǔ)款。還有一類LV的高端款，珍稀皮質(zhì)、真皮皮質(zhì)的皮具是富人太太們或者公司女高管們的選擇。這類人基本上從30歲就開始買LV3萬以上的包，而且是專門買它的限量款，珍稀皮質(zhì)款。這應(yīng)該說還是有一定實力的消費(fèi)者。

那么除了基礎(chǔ)白領(lǐng)到富裕階層，中間可能還會看到中產(chǎn)階級和一些富豪身邊的人也特別愛買LV。中產(chǎn)階級向富豪靠攏的人，買LV肯定不會出錯。所以這是一類非常普遍的群體，而且這類人特別喜歡在二手市場上買。因為這種品牌的包推新款推得特別快，所以真正的有錢人買一個別墅的LV都有。

我所認(rèn)識的人真的在上海有一個倉庫，放的全部是全新的LV。每次LV新款發(fā)布都請他去買，這是有錢人的一個身份，他必須買的。但是也有一群混圈子的人，他需要經(jīng)常擁有一些新款。在二手市場上的LV交易非?；钴S，所以LV在二手市場上也是比較保值的一款產(chǎn)品。再加上日本早期是LV的主要市場，有大量LV中古包的沉淀，所以也轉(zhuǎn)換到中國一些客戶滿足他們的需求。所以我們看到真正使用比較活躍的是30歲到40歲之間的群體，我們把它們經(jīng)常定義為奢侈品行業(yè)的邊緣消費(fèi)者。

那么從去年以來我們看到LV還有兩類客戶是真的有價值客戶。一類是經(jīng)常買LV的服裝的人，包括鞋子、西裝、毛衣、T恤。他們把這個品牌的衣服當(dāng)成了日耗品，這是真正的有錢人。

再有一類是購買LV珠寶的人。去年以來我們看到LV推出了珠寶類的產(chǎn)品，有時尚類珠寶也有高級珠寶。由于品牌本身的影響力賣得也很好。

總結(jié)下來， LV這個品牌在中國面對的客群和目前的客群是非常多元化的。他們跟愛馬仕的客戶不一樣，跟香奈兒的客戶也不一樣。所以這個品牌它被阿諾特先生做成了一門生意。在什么時代快速的推出什么樣的產(chǎn)品？低價的還是中等價位的？還是更高單價的？契合什么樣的人群？他把品牌做到了全球知名度最高的品牌，自然他有這樣的商業(yè)機(jī)會，可以在面向不同人群的時候去變現(xiàn)。而且你會發(fā)現(xiàn)它的變現(xiàn)路徑是從日本到韓國，再到今天的中國。它還跟著全球經(jīng)濟(jì)大勢走。

所以LV真的是LVMH這個集團(tuán)的“ATM機(jī)”。這是我們看到的什么樣的人在中國買LV這個問題。畢竟中國客群跟歐美客群是不一樣的。在歐美社會，如果你跨越階層去消費(fèi)一個不匹配的品牌，其實別人反而會笑話你的。但是在中國由于初級市場非常復(fù)雜，不同城市不同地域還有各種情況。再加上中國市場本身的一些市場規(guī)則問題。所以LV一方面成就了自己的生意，一方面還收獲了名望。




｜四｜
LV是如何通過利用數(shù)字化營銷吸引年輕人的？

冷蕓：
大家知道現(xiàn)在品牌都是靠數(shù)字化營銷，而且大家都在追逐年輕消費(fèi)者。那么我們再來聽周老師分享一下，LV又是如何通過利用數(shù)字化營銷吸引年輕人的？

周婷：
我一直在說LV這個品牌不是一個“奶奶級”的品牌，它一直在隨著市場與時俱進(jìn)。在數(shù)字化這場競爭中的LV也是敢＂吃螃蟹＂的，他們有幾個策略大家在社交媒體上可能已經(jīng)關(guān)注到了。一個是LV非常善于做電競營銷。目前中國線上的游戲玩家已經(jīng)超過4.84億了，占我們?nèi)丝诳倲?shù)的1/3。而且大家不要認(rèn)為男性電競玩家為主流，其實女性占這些玩家的58%以上。我們會看到LV在很多電競游戲里都有自己的產(chǎn)品形象推出。比如說英雄聯(lián)盟和最終幻想，還有他自己網(wǎng)頁上的小游戲。但是這些電競的推廣無論是虛擬偶像，還是它的產(chǎn)品，都會跟LV要推出的新款產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。所以這是在年輕人的娛樂中去直接深入骨髓地切入，并且它的速度很快，切入的層面特別廣。LV在做數(shù)字化營銷的時候，一直用的是全渠道打法，用量和面來覆蓋。他們特別舍得投錢，并把錢用在該投的地方，而且投足，這是做高端品牌很重要的一個策略。同時LV在做線上投放的時候也是特別敢舍得投入。

去年的3月底，LV成為第一個在小紅書平臺上嘗試直播的奢侈品牌。去年3月底的時候疫情其實還沒有結(jié)束，很多的商業(yè)還是處于停滯的狀態(tài)。但是在我的印象中，LV的各個店長就立刻開始行動起來，以每家店鋪為單位，開始用線上的手段和工具，恢復(fù)跟老客戶的聯(lián)系，溝通推送產(chǎn)品等等。他們在小紅書上做直播也是膽子非常大的。最后大家是不是覺得這個直播是成功的？是符合奢侈品調(diào)性的？雖然質(zhì)疑的聲音也很多，但是我們必須承認(rèn)的是他們真的敢＂吃螃蟹＂。在那么多品牌還沒有從疫情中反應(yīng)過來的時候，人家已經(jīng)開始直播，做市場。這種思維方式跟阿諾特先生的市場策略或者他的商業(yè)思路有著極其緊密的關(guān)系。

對于這樣成功的企業(yè)家，他一般在出現(xiàn)市場危機(jī)的時候會干兩件事：一件事是低價收購，以低價收購品牌；第二件事是加大市場投放，進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)心智。所以集團(tuán)今年完成了對Tiffany的收購。真正的在市場危機(jī)的時候收獲機(jī)遇，而不是風(fēng)險打法。所以LV當(dāng)年也是被阿諾特先生這一招挽救的，到今天變成一個世界級的生意。

從去年開始，他也把LV直播大秀搬到了線上。8月6號的大秀流量非常大，大家應(yīng)該感受到了無論是在社交媒體上的熱度，還是在上海，當(dāng)晚真的是星光熠熠。我們看到LV通過品牌號、明星短視頻等各種直播導(dǎo)流，全鏈路助力大秀。在抖音平臺引爆這個點(diǎn)并制造全民話題。當(dāng)時 LV 2021春夏男裝秀視頻總播放量超過5283.2萬，直播大秀的視頻播出次數(shù)超過1900萬，最高同時在線人數(shù)超過10.2萬。他們非常敢于用社交媒體去獲得市場的關(guān)注。我覺得在數(shù)字化時代，LV的數(shù)字化打法非常有效。

除此以外 LV還有一個部分是依賴于LVMH集團(tuán)自建電商體系的發(fā)展。剛才講到數(shù)字化直播，數(shù)字化營銷是在公域流量里面去做，這是做品牌形象和產(chǎn)品知名度非常好的一個引流平臺。但是這些流量畢竟不是你自己的，如果堅持真正私域，借流量變成銷量的轉(zhuǎn)化，自建電商體系是最有效的，因此LVMH集團(tuán)一直以來都在積極搭建自己家的電商網(wǎng)。目前他們所擁有的電商網(wǎng)站還跟天貓合作，但是在它的自建電商體系里面有它獨(dú)家的品牌資源。LV、迪奧這些全球范圍內(nèi)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)的銷售只在自己家的電商網(wǎng)站上進(jìn)行。第二個凡是獲得LV新銳大獎的新銳設(shè)計師的作品也在這上面賣，再加上GUCCI和BV這些非集團(tuán)的競品品牌也在上面賣。所以他真正要的不是流量、知名度。當(dāng)它知名度已經(jīng)做到這種程度的時候，它必須收割的是銷量，它必須發(fā)揮自己“現(xiàn)金機(jī)器”的作用。

所以LV這個品牌的數(shù)字化，一個是敢做數(shù)字化的營銷，做全渠道的打法；第二個人家用自建電商體系，還包括它的小程序，企業(yè)微信號等等。整個體系建立得非常完整。而且這家公司也非常注重數(shù)據(jù)分析，真正用數(shù)據(jù)來看生意。這是真正保證它有長期收益的結(jié)果。所以我們會看到LV通過數(shù)字化的營銷和自建電商體系，雙管齊下去收獲客戶，始終不忘記自己做的是一個生意，這是最重要的思維。



｜五｜
誰會成為下一個LV？

冷蕓：
謝謝周老師。我們最后一個問題是誰會成為下一個LV？我們讓周老師幫我們判斷一下。

周婷：
我想好多品牌都想“干掉”LV，成為下一個LV，但是能不能接這個盤還真不一定。畢竟這是阿諾特先生養(yǎng)大的一個“孩子”，這個“孩子”還在市場中具有風(fēng)向標(biāo)作用。LV真正在行業(yè)的影響力是被我們奢侈品行業(yè)公認(rèn)為一個風(fēng)向標(biāo)品牌。他的任何市場的舉動，包括他的零售人員都是整個行業(yè)的標(biāo)桿。所以要全面接盤LV的話，第一，這個品牌的各方面都要是這個行業(yè)的標(biāo)桿標(biāo)準(zhǔn)。

第二，由于時代所帶來的品牌影響力，你是否具有在短期內(nèi)能夠通過某種方式超越它的地方，而且要長期超越。BV在有幾年上升速度特別快，它的業(yè)績成長都是雙位數(shù)的。但是有一點(diǎn)，LV從來不在奧特萊斯開店，大家發(fā)現(xiàn)了嗎？不管多少人買它的假貨，它只出現(xiàn)在高端的購物中心和機(jī)場的免稅店，還有自己的實體店。當(dāng)年BV一度成為高端人士，包括名媛的喜愛。但是后面為了追求生意，開了奧特萊斯店，一下變成大眾消費(fèi)者都可以買得起的品牌。在這種情況下，富裕階層很快就會拋棄品牌。當(dāng)有錢人不再消費(fèi)這個品牌的時候，沒錢的人也就散了。這個行業(yè)的區(qū)域從眾性趨向上看非常明顯，所以對于很多品牌來講，這是一個堅守。LV堅持住了，所以它才有如今的江湖地位。

除了剛才我講到的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、歷史淵源、集團(tuán)財力等等。還有一點(diǎn)很重要的是它特別知道自己是誰？用什么方式保持自己是誰？或者說讓別人認(rèn)為自己是誰？在品牌定位上，它很冷靜。很多品牌會迷失自我，在前面賣得好就急于想做成生意，結(jié)果做著做著就沒生意了。我認(rèn)為品牌只有在市場的定位、市場的進(jìn)入渠道上有所舍棄，才能收獲長期利益。

那么至于誰會成為下一個LV，我相信阿諾特先生在LVMH集團(tuán)內(nèi)一直在孵化這樣的品牌。我們看到這么大的一個品牌矩陣，每一個品牌都有它的生命周期，也就意味著每一個品牌肯定在某種情況下會慢慢走向尾聲。那么在這個過程中其他品牌又成長起來了，它就會接過＂接力棒＂。所以在他們的集團(tuán)里，我們看到迪奧成長得很好，羅意威也成長得很好，所以這些他們所孵化的品牌未來也許都會成為下一個LV。

當(dāng)然我認(rèn)為隨著平臺化的發(fā)展和未來消費(fèi)趨勢中的“去品牌化”趨勢，未來真正的大盤擁有者是LVMH。那么是具體的哪個品牌已經(jīng)不重要了，最重要的是整個集團(tuán)的平臺優(yōu)勢能夠為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，這是未來真正值得收獲的一個大市場。

我相信這也是阿諾特先生把自己的集團(tuán)做成＂航母＂的真正原因。那個時候他作為一個集團(tuán)的掌舵人，就不會再受某一個品牌發(fā)展的牽制。集團(tuán)內(nèi)的某一個品牌一家獨(dú)大，銷售業(yè)績占了整個集團(tuán)的半壁江山。至少未來在線上的世界，我們預(yù)測會有一個集團(tuán)和集團(tuán)之間的融合合并狀態(tài)。

冷蕓：
我也認(rèn)同周老師剛才提的奢侈品牌的大眾化，但我估計國內(nèi)沒有幾家企業(yè)意識到這個問題。而且我們國內(nèi)企業(yè)也在往高端化走，所以總有一天我們要跟奢侈品在某一個領(lǐng)域進(jìn)行直接對抗。所以我們的品牌到底能不能抗衡過被大眾化以后的奢侈品是一個很大的問號。好的，感謝大家的參與。感謝周老師的精彩回答。我們下周二再見。

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文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧