“我很喜歡一個(gè)詞叫‘中年少女感’，即使到了中年，仍然要保持年輕的心態(tài)。希望可以用參賽來證明自己，同時(shí)也想要告訴周邊的女性朋友們，年齡只是一個(gè)數(shù)字”。

1982年出生的李莎莎并不回避自己的年齡。這位高級(jí)女裝品牌AUM噢姆的店長兼導(dǎo)購擁有十多年的零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2022年，40歲的她從零開始，由北京來到武漢，負(fù)責(zé)AUM噢姆某武漢門店的相關(guān)工作。雖然疫情開放初期讓線下零售承壓，但李莎莎在這次的導(dǎo)購大賽中依舊表現(xiàn)出色，背后的秘訣是對(duì)客戶需求的深入洞察和對(duì)新興工具的充分利用。

隨著數(shù)字時(shí)代的來臨，消費(fèi)者逐漸向線上遷移，消費(fèi)場(chǎng)景也愈加現(xiàn)碎片化。作為鏈接品牌方與消費(fèi)者的關(guān)鍵角色，導(dǎo)購面臨全新的挑戰(zhàn)，這個(gè)傳統(tǒng)職業(yè)似乎開始迎來“中年危機(jī)”。但零售的本質(zhì)并未因上述趨勢(shì)而改變，更高效、更好地服務(wù)消費(fèi)者依然是其最深層的內(nèi)核。通過數(shù)字化武裝，導(dǎo)購?fù)卣沽俗陨淼姆?wù)場(chǎng)景，深化了客戶體驗(yàn)，成為推動(dòng)全渠道融合的關(guān)鍵。

數(shù)造：圍繞用戶的精細(xì)化運(yùn)營

作為奮戰(zhàn)在零售業(yè)一線的標(biāo)兵，李莎莎敏銳地感知到行業(yè)在近幾年的變化。一方面，疫情的反復(fù)給生活帶來了更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。消費(fèi)者渴望通過舒適的服裝體驗(yàn)慢節(jié)奏的生活，舒緩心情。同時(shí)，隨著新客增長放緩，老客的價(jià)值愈發(fā)凸顯。

所以，李莎莎和她的團(tuán)隊(duì)將挖掘老客潛力視為業(yè)績(jī)?cè)鲩L的主要?jiǎng)恿?。在過去的一年，她所在的門店通過企業(yè)微信、小程序商城等工具，持續(xù)將老客戶沉淀至品牌的私域流量池。目前，門店新客和老客的比例約為3:7。

李莎莎并非唯一借助挖掘老客價(jià)值而在本次智慧導(dǎo)購大賽表現(xiàn)出色的選手。

▲ 柒牌店長兼導(dǎo)購張開連(中間)

“近兩年，來自老客戶的銷售占比超過60%?！眮碜詴r(shí)尚男裝柒牌的店長兼導(dǎo)購張開連如此表示。受疫情影響，她工作的門店在初賽階段客流大減，但通過視頻號(hào)直播、企業(yè)微信，張開連依然可以觸達(dá)到老客戶，挽回銷售損失。最終，她實(shí)現(xiàn)了老客復(fù)購金額環(huán)比增長150%左右的亮眼成績(jī)。

▲ 柒牌門店圖

童裝品牌巴拉巴拉的導(dǎo)購李元花同樣深諳老客戶的重要性。在她看來，老客戶對(duì)品牌的熟悉和信任，讓導(dǎo)購愿意更主動(dòng)地向他們推薦商品，這是老客成為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L核心動(dòng)力的主要原因?！鞍屠屠罱鼛啄陮?duì)老顧客格外重視。在微信生態(tài)內(nèi)，我們可以通過一對(duì)一消息、微信群、朋友圈等渠道，確保顧客能第一時(shí)間了解到我們的各類活動(dòng)，從而提高轉(zhuǎn)化率”。

▲ Balabala導(dǎo)購李元花

存量時(shí)代下，新客獲取成本持續(xù)增長。來自貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，獲得新客戶的成本是保留現(xiàn)有客戶的6-7倍;客戶保留率提高5%，利潤增加125%。越來越多的企業(yè)因此將更多注意力放在開發(fā)老客價(jià)值、提升客戶終身價(jià)值方面。導(dǎo)購作為奮戰(zhàn)在前線的工作人員，自然成為了零售品牌觸達(dá)消費(fèi)者最主要的渠道。在與自己熟悉的客戶溝通時(shí)，優(yōu)秀的導(dǎo)購?fù)粫?huì)使用過多的專業(yè)銷售話術(shù)，而是真真切切地把顧客當(dāng)作朋友和家人，以自己的方式向?qū)Ψ浇榻B和推薦商品，在樹立專業(yè)形象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。

▲ Balabala門店圖

變遷：數(shù)字化工具帶來的“第二春”

今天，新興的數(shù)字化工具正在賦予“導(dǎo)購”全新的內(nèi)涵，讓這一傳統(tǒng)職業(yè)煥發(fā)新生。

微盟集團(tuán)副總裁凌蕓就認(rèn)為，企業(yè)重新構(gòu)建自己的數(shù)字化業(yè)務(wù)，這促進(jìn)了導(dǎo)購角色的進(jìn)化。一方面，導(dǎo)購成了私域業(yè)務(wù)中，企業(yè)與消費(fèi)者最重要的連接點(diǎn)，為消費(fèi)者提供持續(xù)的服務(wù)。此外，在新業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，導(dǎo)購需要承擔(dān)新的職能，比如在到店和到家業(yè)務(wù)進(jìn)行服務(wù)履約或借助數(shù)字化內(nèi)容進(jìn)行高效推廣和傳播，最終讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，為用戶提供完整的產(chǎn)品介紹和銷售閉環(huán)。

長期以來，微盟一直致力于推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深知導(dǎo)購數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的重要組成。為此，公司連續(xù)在2021年和2022年舉辦導(dǎo)購大賽，將全國頭部零售企業(yè)導(dǎo)購與最先進(jìn)的數(shù)字化工具進(jìn)行結(jié)合，探索數(shù)字化人才建設(shè)的全新路徑。

▲ 艾萊依導(dǎo)購?fù)醺呙?/p>

王高苗代表時(shí)尚女裝品牌艾萊依參與了本次導(dǎo)購大賽。她深深感受到了數(shù)字工具對(duì)工作效率帶來的提升?！霸瓉順I(yè)績(jī)主要集中于線下，現(xiàn)在通過線上溝通可以提升消費(fèi)者黏性，創(chuàng)造離店業(yè)績(jī)、線上業(yè)績(jī)”。王高苗對(duì)微盟商戶助手中的“客戶搜索”功能青睞有加。她以此了解顧客更具體的需求，并通過在與客戶的聊天中贈(zèng)送小禮品、優(yōu)惠券等，推動(dòng)成交轉(zhuǎn)化。

▲ 艾萊依門店圖

來自高端時(shí)尚品牌瑪絲菲爾的導(dǎo)購彭鳳枝同樣是本次智慧導(dǎo)購大賽的參賽選手，并且對(duì)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)的熱情頗高。在比賽開始當(dāng)天，她就學(xué)完了全部10節(jié)理論課程。彭鳳枝對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化有著深刻洞察，“相較于過去，現(xiàn)在很難與消費(fèi)者建立起信任。我們需要長期的線上維護(hù)才能讓顧客產(chǎn)生好感”。因此，她認(rèn)為導(dǎo)購能力也需要發(fā)現(xiàn)改變，以適應(yīng)新環(huán)境。以前導(dǎo)購只需要專注于人貨對(duì)接、顧客開發(fā)和維護(hù)，但現(xiàn)在還要能做直播帶貨，懂粉絲運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析。

導(dǎo)購的發(fā)展歷程幾乎就是半部中國現(xiàn)代零售史。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成推動(dòng)零售業(yè)邁入買方市場(chǎng)，品牌方不得不加大對(duì)客戶的引導(dǎo)和維護(hù)。一個(gè)專門為服務(wù)顧客所設(shè)置的職業(yè)由此誕生——導(dǎo)購。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，2023年的“導(dǎo)購”或許不再是一個(gè)新興職業(yè)，但因?yàn)閿?shù)字化，它充滿了生機(jī)?！吧鐣?huì)是在發(fā)展的，唯有掌握數(shù)字化技術(shù)，才能不被淘汰。”相信這不僅僅是李莎莎這位“中年少女”的感觸，更是所有零售品牌的心聲。