重獲新生的秘密

最近幾年，每當元旦一過，都有一檔綜藝節(jié)目收視火爆，就是湖南衛(wèi)視的《我是歌手》。每一季

的《我是歌手》里，有一大半的選手都是當年紅極一時，如今卻已經淡出了大眾視野的，所謂的

“

過氣”明星：齊秦、林憶蓮、趙傳、李玟……對于我們這些80后來說，是好好過了一把“懷舊”

的癮。不過讓我驚奇的是，有些“過氣”明星再度復出，居然還能在年輕一代的觀眾里重新圈粉，

比如林志炫，一曲《煙花易冷》讓一大批95后聽得如癡如狂，林志炫把他的個人品牌做了一次

成功的激活。

品牌激活（brand revitalization），就是扭轉品牌的衰退趨勢，然后重獲消費者青睞的一種品

牌管理行為。就像給一位陷入休眠的重癥病人注入新鮮血液，將其成功喚醒一樣，品牌激活讓不

少本來已經行將就木的品牌煥發(fā)了第二春。

服裝品牌的命運轉換

那想要逆轉品牌的命運，關鍵在于要清楚地知道品牌資產的來源，然后給它重新定位。我們先說

一

組失敗的例子，記得我小的時候，我媽媽經常給我買一個品牌的衣服，這個品牌當時是劉德華

代言的，年少的我感覺那就是全世界最酷的牌子，它的名字，我一說你肯定有印象：班尼路。有

人曾經評選出當年全球最炫酷，最炸裂的四大品牌，分別是：佐丹奴、班尼路、真維斯，還有不

走尋常路的美特斯邦威。當然，這些品牌在像Zara、H&M、優(yōu)衣庫這些快時尚品牌的合圍之下，

很快地淪為了八線鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌，原因就在于他們沒能在興盛之時，積累下有價值的品牌資產，以致

于強大的競爭者進入之后被快速擠出。

同樣是在服裝行業(yè)，法國鱷魚（Lacoste）這個品牌，曾經也是一度沉淪。當年，法鱷由于沒有

跟上流行趨勢，過季的衣服被當作快到期的食品一樣，擺在各種超市的貨架，大幅降價處理，這

讓品牌資產受到了嚴重傷害。進入2000年之后，法鱷品牌開始重振，因為最早是網球運動員的

服裝，所以品牌自然流露著濃郁的貴族紳士氣質，于是法鱷就緊緊抓住這個優(yōu)質資產，推出了以

網球運動服為原型的Polo衫，結果大獲成功，一夜之間又成為了年輕人追捧的時尚風向標。聽

完這個例子，你有沒有想起那句話：“寒冰不能斷流水，枯木也能再逢春”。

一句話理解品牌激活

寒冰不能斷流水，枯木也能再逢春。

運用品牌激活，我們可以：第一，新陳代謝，開啟年輕化；第二，倚老賣老，主打復古風；第三，

該放就放，有舍才有得。

有一句話，這么說的，說：“認知這兩個字兒，是全球奢侈品領導品牌”，想一想，這句話你怎

么理解？