17個獎項，樂高占據(jù)5席，Squishmallows兩席

9月20日，被稱為美國玩具行業(yè)最高榮譽的2022 TOTY 年度玩具獎，公布了17個獎項，包括可動玩偶、收藏玩具、毛絨玩具、卡牌、特色玩具等類別，共18款產(chǎn)品/品牌獲獎。

IP方面，有大約一半的獲獎者是影視動漫游戲IP授權的衍生品。

獲獎者所屬公司方面，樂高保持了霸主地位，今年收獲年度收藏玩具、年度拼插玩具、年度成年人玩具、年度玩具套裝、年度交通工具玩具等5個席位。上一屆樂高在16個獎項中收獲7個席位。

Jazwares旗下的Squishmallows，蟬聯(lián)”年度毛絨玩具”，新獲評“年度授權品牌”。

暢銷玩具成為IP，做起對外授權，在中國也有許多案例，比如泡泡瑪特2022上半年來自于優(yōu)衣庫、歐萊雅等品牌合作項目的IP授權收入，達到1890萬元。

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TOTY獎（toy of the year awards）由美國的玩具基金會主辦，旨在表彰玩具行業(yè)的創(chuàng)造力，也會搭配進行一些慈善舉措。

今年最大的兩個獎項“年度玩具獎”和“年度人氣之選（the People’s Choice）”，將于11月21日揭曉。

樂高5大獎項

文創(chuàng)潮先來看看本屆TOTY的大贏家樂高，它收獲了五項榮譽。

在年度收藏玩具獎項，樂高小人仔系列“布偶歷險記”（迪士尼授權），戰(zhàn)勝了ZURU的驚喜迪士尼迷你品牌系列、Crayola的64周年蠟筆、Funko“迪士尼王國”系列游戲球、Theory11的哈利波特紙牌、Moose Toys的Magic Mixies系列等對手。

“迪士尼王國”（Disney Kingdomania），是Funko寄予厚望的產(chǎn)品線，F(xiàn)unko與迪士尼兩強聯(lián)手，敗給樂高+迪士尼組合。

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在年度拼插玩具獎項，樂高漫威系列“我是格魯特”，戰(zhàn)勝了Thames & Kosmos的糖果自動販賣機、同樣是樂高的火箭發(fā)射中心、HABA邏輯大師積木、Magna-Tiles恐龍世界、Trendformer像素積木等。

在年度成年人玩具獎項，樂高Ideas系列《The Office》，戰(zhàn)勝了JAKKS Pacific的侏羅紀世界遙控充氣暴龍、美泰的伊麗莎白女王芭比娃娃、迪士尼自家的星球大戰(zhàn)Cal Kestis光劍、美泰的費雪小人國收藏家系列、Funko的侏羅紀世界：星云島遺跡等。

這一獎項的角逐中，美泰派出兩款產(chǎn)品，依然不敵樂高。

在年度玩具套裝獎項，樂高超級馬里奧-桃子公主入門套裝，戰(zhàn)勝了美泰芭比夢幻娃娃屋、MGA的L.O.L. Surprise!? 驚喜屋、孩之寶培樂多雪糕車套裝、Playmobil的世外桃源之動物護理站、Everplay Labs的超級空間等產(chǎn)品。

本屆TOTY，122款入圍產(chǎn)品中有5款來自孩之寶，但它最后在17大類顆粒無收。

在年度交通工具玩具獎項，樂高邁凱倫F1賽車，戰(zhàn)勝了Scholastic賽車積木、Skyrocket Toys 遙控大鯊魚、ELENCO編程主題拼裝電路積木、McFarlane Toys的DC多元宇宙之小丑龍、Jakks PacificDC多元宇宙之小丑龍等產(chǎn)品。

年度玩具IP：Squishmallows

Jazwares的Squishmallows成為年度毛絨玩具并不奇怪，它的對手中，Moose Toys的Bluey、偉易達的DJ Beat Boxer、孩之寶的仿真小馬、Hugimals、Moose Toys的驚喜媽媽等等，人氣與之相比都有較大差距。

在IP大類，Squishmallows戰(zhàn)勝的對手則有寶可夢、美泰的芭比、BBC的Bluey、Moonbug的CoComelon、環(huán)球的侏羅紀世界3、夢工廠的Gabby's Dollhouse，可謂殺出重圍。

Squishmallows所屬的Jazwares，又隸屬于巴菲特 伯克希爾·哈撒韋公司旗下的Alleghany Capital。

Alleghany于2022年8月初發(fā)布的半年報顯示，其收入從2021年同期的15.48億美元增至23.84億美元，漲幅53.9%；稅前利潤和調整后的稅前利潤分別為2.07億美元和2.21億美元，2021年同期分別為8600萬美元和1.08億美元。

Alleghany利潤的增長，是由于來自消費者及服務業(yè)務的利潤大幅增長，其中主要是因為Jazwares自有品牌和授權產(chǎn)品的客戶需求十分強勁，帶動收入增長和利潤率提升——正是Squishmallows品牌的貢獻。

在今年年初發(fā)布的上一屆TOTY，Squishmallows收獲了“年度玩具” 、“年度人氣之選”以及 “年度毛絨玩具”三個獎項。

NPD發(fā)布的報告顯示，在今年前四個月里，整個玩具行業(yè)最受歡迎的15款玩具中，有8款來自Squishmallows。

Squishmallows創(chuàng)建初期只有8款角色，目前已經(jīng)拓展到超過1500款。產(chǎn)品尺寸也從4個拓展到了12個，其中最小的只有2英寸，最大的則有14英寸。

分析認為，IP是Squishmallows流行的核心，每個 Squishmallow 都有獨特的名稱和背景故事，以及“出生日期”（產(chǎn)品上市的日期），這些信息都會出現(xiàn)在它們的標簽上。

比如，Jack the Black Cat 這款Squishmallow是最為稀有的角色之一。它的形象是一只留著白色胡須的貓，白色的眼睛瞇成一條縫，再加上粉紅色笑臉。它的角色性格被設定為熱情、樂于助人、強大、安靜。

除了令人“上癮”的可收集性設定，可愛的外觀，柔軟的手感，Squishmallows在美國走紅還有幾大原因。

一是疫情流行時期在社交媒體的病毒營銷，比如在TikTok上掀起一股Squishmallows毛絨尋寶熱，相關視頻共獲得超60億次的播放。

2021年Squishmallows與時俱進在元宇宙平臺Roblox上建立了主題家園，讓粉絲們可以在線收集虛擬毛絨玩具，以及和朋友們互動、參與小游戲。

二是“制造稀缺”，某些特定尺寸的 Squishmallow 或者特定的角色是零售商專有的，它們只出現(xiàn)在特定商店的貨架上，還有一些產(chǎn)品只在特定的地區(qū)銷售。

在走紅之后，Squishmallows也在持續(xù)與一些大IP進行聯(lián)名，比如推出星球大戰(zhàn)和寶可夢系列產(chǎn)品，推高銷量同時也保持了熱度。它也與Moonbug合作動畫Squishville。

通過與CAA等合作，Squishmallow將品牌拓展到服裝、鞋類、零食、家庭用品等領域。

年度游戲等其他獎項

除了樂高和Squishmallows，還有部分獲獎產(chǎn)品值得了解。

比如年度可動玩偶，獲獎者是美泰的侏羅紀世界統(tǒng)治超級巨獸龍。

年度娃娃類玩具，獲獎者是World of EPI的《黑豹2》Fresh Fierce收藏玩偶。

年度年度游戲，獲獎者是寶可夢卡牌之Go Elite訓練盒，它戰(zhàn)勝了Thames & Kosmos的《Catch the Moon 》（堆疊梯子抓月亮）、孩之寶的Connect 4 Spin（重量平衡游戲）、Exploding Kittens的卡牌Mantis、Ravensburger的游戲《星球大戰(zhàn)惡棍》等產(chǎn)品。

年度最佳騎乘玩具，獲獎者是JAKKS Pacific的24V馬里奧卡丁車。