作者：阿迪

封面：《電影妖怪手表 陰暗面 鬼王的復(fù)活》

第四部分 電影事業(yè)篇

第三章 電影發(fā)行的兩種形式和宣傳工作

電影發(fā)行業(yè)務(wù)的三步，買電影、賣電影、宣傳電影，買電影說完了接著說賣電影。賣電影簡單說就是賣到各地電影院去上映。所謂賣電影這步，精髓就是怎么在發(fā)行環(huán)節(jié)跟上映環(huán)節(jié)緊密契合，讓無論什么電影在上映階段都發(fā)揮出最大的商業(yè)價(jià)值，這是拉開差距的部分。

不過這是上映環(huán)節(jié)的基本也說完了以后，再來談的話題，現(xiàn)在先就說說基本的概念的問題。把電影賣到電影院去，有兩種賣法。一種是包檔性的發(fā)行，一種是靈活性的發(fā)行。

包檔性的發(fā)行，就是每個(gè)電影的檔期都定好了，然后發(fā)行方和電影院打包交易。比如發(fā)行方一年間提供多少電影，每個(gè)電影什么時(shí)候開始上映，什么時(shí)候結(jié)束下線，這些在合同定好了。這個(gè)方式有一大優(yōu)點(diǎn)，兩個(gè)顯著缺點(diǎn)。

優(yōu)點(diǎn)就是省心，低風(fēng)險(xiǎn)。對于發(fā)行方來說，這就是下游客戶已經(jīng)確保了。接下來在約定好的很長一段時(shí)期內(nèi)，反正不管賣什么電影過去對方都得買。或者換一種描述是，已經(jīng)買下了未來很長一段時(shí)期的貨了，就等這邊發(fā)貨到貨了。對于電影院來說，這就是產(chǎn)品有穩(wěn)定供給源了。一個(gè)電影院不上映電影那叫什么電影院，那常規(guī)來說是一天也不能停。上哪一直找那么多電影來啊，如果跟發(fā)行商簽了包檔性發(fā)行的合同，那就有穩(wěn)定的上映作品持續(xù)供給了。

缺點(diǎn)方面，總的來說表現(xiàn)就是不自由啦，跟靈活性發(fā)行相對的。低風(fēng)險(xiǎn)，一般純理論來講，也就意味著低收益了。第一個(gè)是期間定死了，第二是數(shù)量定死了。

期間定死了，哪天首映哪天下線，都得按約好的執(zhí)行。遇上大賣座的電影，到了該下線的時(shí)候也老老實(shí)實(shí)停了，上下一個(gè)吧，發(fā)行方和電影院都心疼。然后遇上了冷冷清清的電影，還沒到約好的下線時(shí)間，你就得繼續(xù)上映著。這種情況就只剩電影院的心在滴血了，發(fā)行方還是相對爽的，能多拖幾天是幾天。

不過自然有只讓發(fā)行方揪心的缺點(diǎn)，就是數(shù)量定死了。你發(fā)行商已經(jīng)跟各大電影院合同都簽好了，你就得履約提供電影給人家上映啊。要是你提供不出來腫么辦，出不來也得出，否則就違約。這個(gè)邏輯就變成顛倒的了，不是因?yàn)橛衅髣澚耍灾谱麟娪俺鰜?，再所以去電影院里上映。而是?huì)變成這種情況，媽蛋檔期擺在那里了，有坑不填不行，為此硬著頭皮也得生產(chǎn)個(gè)新作出來。

靈活性的發(fā)行，就是檔期和數(shù)量都沒定好的了，自由地來。首映日當(dāng)然還是要定的，但是下線時(shí)限誰也不知道。發(fā)行商和電影院自己都不知道，上映后看一步走一步。這個(gè)方式的優(yōu)點(diǎn)就是能賺時(shí)盡情地賺，要是遇上不好圈錢的冷片，就趁早下線砍掉檔期讓人家滾蛋了。

聽上去感覺對于商人來說，比包檔性的發(fā)行要合理太多了，但是照樣有兩個(gè)缺點(diǎn)。第一就是每個(gè)電影都要一個(gè)一個(gè)去確認(rèn)，跑業(yè)務(wù)，發(fā)行方和電影院都累死。第二是沒有穩(wěn)定性，就是沒有長期飯票，沒有安全感。

我們已經(jīng)說過日本的電影公司，實(shí)質(zhì)指的是有發(fā)行機(jī)能的公司，電影發(fā)行公司。日本的電影行業(yè)，黃金時(shí)代形成有六大巨頭。

第一個(gè)是日活，最早的老牌電影公司，離現(xiàn)在歷史已經(jīng)過百年了。第二個(gè)是松竹，上世紀(jì)二十年代出來的。第三個(gè)是東寶，上世紀(jì)三十年代出來的。日活稍弱，松竹和東寶就形成了兩強(qiáng)爭雄的形勢，這是歷史的第一階段。

到四十年代，戰(zhàn)時(shí)政府親自扶植起第四個(gè)，叫作大映。大映在政府黑箱下，迅速就崛起成了三巨頭之一，跟松竹和東寶鼎立。這是歷史的第二階段。

歷史的第三階段，戰(zhàn)后東寶的職工鬧罷工，分裂出了新東寶，這是第五個(gè)。五十年代初，東映也成型了，這是第六個(gè)。至此六大巨頭并立的時(shí)代到來了，伴隨著五六十年代日本電影行業(yè)的最黃金時(shí)代。東映也自己創(chuàng)業(yè)了新東映，但是不過兩年半就失敗了，沒有成長算作第七大巨頭。

然后經(jīng)過巔峰，下降線也就來了，歷史的第四階段。六十年代是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的衰退期，日本電影市場的觀客人口規(guī)模年年遞減。經(jīng)營不善的新東寶，早在六十年代初期第一個(gè)破產(chǎn)。六十年代中期，松竹開始關(guān)閉部分?jǐn)z影所業(yè)務(wù)，東映發(fā)瘋似的開拓電視影視劇和動(dòng)畫業(yè)務(wù)。

歷史的第五階段，徹底崩潰。一九七一年是日本電影行業(yè)標(biāo)志性的年份，這年的市場人口規(guī)模已經(jīng)縮水到一九六〇年的五分之一。這年是史上最后一次電影人口超過兩億的一年，而在五十年代的最鼎盛期這個(gè)數(shù)字明明超過十一億。這年大映也破產(chǎn)了，日活徹底轉(zhuǎn)換路線跑去拍三級片來吸眼球，東寶把自己的制作部門整個(gè)切出去另立子公司，斷臂以求生。一九六〇年全日本有將近七千五百家電影院，這年也已經(jīng)跌破了三千。

現(xiàn)狀就是第六階段。六大巨頭已經(jīng)成為歷史，活下來的只有三巨頭，東寶、東映、松竹。日活還活著，他已經(jīng)成日死了。大映呢還好點(diǎn)，殘部其實(shí)被角川收了。但角川主營也不是電影事業(yè)，只是有這方面的業(yè)務(wù)，繼承的是大映遺產(chǎn)。所以現(xiàn)在一般只說三巨頭，如果一定要搞成四天王那也行，擠進(jìn)第四個(gè)的就是角川。

說這些歷史階段意味著什么呢，他們的發(fā)行方式也在發(fā)生變化。

過去，包檔性的發(fā)行是主流，理所當(dāng)然的形式，尤其是六十年代為止的最黃金時(shí)代。因?yàn)檫@種形式的缺點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境下也不會(huì)算是缺點(diǎn)。

期間定死了，要的就是定死啊。電影這么多，你不好好規(guī)范一個(gè)個(gè)排隊(duì)上可怎么搞。數(shù)量定死了，不要緊啊。多點(diǎn)活干還不好嗎，有多少坑都能給你填上，一個(gè)勁搞生產(chǎn)然后搞銷售，還能給國家貢獻(xiàn)傳說中的幾滴啤。

歸根結(jié)底，還是黃金時(shí)代太好。意味著需求量高，所以產(chǎn)量產(chǎn)能什么都高。明明電影票價(jià)都很低，但無論生產(chǎn)什么電影拿出去上映，獲得的收入起碼都能覆蓋成本并形成黑字。所以一切都不是問題，典型的需求過剩狀態(tài)的產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)在的天朝電影市場也正處在上升期，二〇〇九年我朝的電影市場規(guī)模才第一次超過一百億元人民幣，而去年就已經(jīng)突破五百億了。平時(shí)有人向我問起日本上映中的新片時(shí)，問法也會(huì)經(jīng)常是，什么時(shí)候下線。這意味著，包檔性的發(fā)行方式是默認(rèn)事項(xiàng)，以這個(gè)為前提來問的。

但是在現(xiàn)在的日本，還有維持包檔發(fā)行的，只剩東寶和東映了。而且這兩家也不是只搞包檔發(fā)行，而是包檔發(fā)行和靈活發(fā)行并行式的，各自有各自分開的院線。松竹則是撐到一九九九年三月，終于撤退了，以后只搞靈活性的發(fā)行方式。剩下的事，就以后說到上映環(huán)節(jié)，說院線的話題時(shí)再繼續(xù)。

第三步是電影的宣傳業(yè)務(wù)。制作環(huán)節(jié)只管生產(chǎn)，上映環(huán)節(jié)電影院只管等著人來就放片，平時(shí)給我們洗腦的這些拉仇恨工作，理所當(dāng)然就是發(fā)行公司來干的了。

宣傳業(yè)務(wù)自古以來有三大核心，廣告、提攜、商品化。廣告這個(gè)挺好理解，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，哪都能上廣告吹一波，鋪天蓋地給你洗腦。

提攜，或者叫協(xié)力、合作。就是借別的名聲來打廣告，比如什么大明星出演這個(gè)片。大家都不知道這什么片，但是這明星實(shí)在是個(gè)聚聚，觀眾愿意光憑著就去電影院買票。這是自古以來的觀眾習(xí)慣，看片沖著大腕去，其實(shí)本質(zhì)效果就是提攜的宣傳方式，只是早期還沒理論化。

提攜也不是光靠影星，歌手也行，任何名人都行，不是人都行。比如什么大廠商的新產(chǎn)品，在影片里露個(gè)面，這也是提攜。因?yàn)榻酉聛?，這個(gè)大企業(yè)自然而然就會(huì)賣力幫著宣傳這個(gè)電影了，這就是間接宣傳的力量，盡管這個(gè)企業(yè)根本不在制作委員會(huì)里。再比如最新的《電影妖怪手表》讓有半世紀(jì)歷史的名作《咯咯咯的鬼太郎》登場一下，這種就是直接跟虛擬作品提攜的宣傳方式，本質(zhì)上也是一樣的。

商品化，本質(zhì)依然是跨產(chǎn)業(yè)來宣傳。不過商品化的初始思維，是作品有人氣了后，衍生出很多關(guān)聯(lián)商品來圈錢。電影用商品化的宣傳方式，則是反過來，先讓商品有人氣了，于是電影票也就好賣了。所以才在首映日之前，就可以出各種雜志、小說、寫真集、原聲音樂光盤、玩具、文具、各種日用品，滿天飛。

不過說是核心有三個(gè)，實(shí)際執(zhí)行起來，宣傳業(yè)務(wù)大體還是要分十步走。

第一步，宣傳計(jì)劃的立案。宣傳當(dāng)然不能等電影都制作完成了才開始了，甚至得在制作還沒開機(jī)前。但是這個(gè)時(shí)候，已經(jīng)確定的事項(xiàng)至少已經(jīng)有，作品的內(nèi)容路線、職員陣容、演員陣容、制作費(fèi)規(guī)模。然后以此來確定宣傳費(fèi)規(guī)模，再立案具體的宣傳計(jì)劃。

第二步，提攜。第三步，商品化。這就是上面說的其中兩項(xiàng)核心了，是要比較早期就開始著手的。

第四步，制作發(fā)表記者會(huì)見。到這時(shí)正片的制作都不一定已經(jīng)開始了，總之就是要趁早搞大新聞，正式宣布，我們要做個(gè)這這那那。至于具體的元素，不透露，搞得神秘點(diǎn)，吊胃口。其實(shí)哪是不透露，是不能透露，因?yàn)闆]東西透露，制作沒開始，甚至詳細(xì)的東西他們搞宣傳的自己都不清楚。

第五步，制作宣傳。說成劇照宣傳大概還好理解些，就是制作過程中的宣傳。制作現(xiàn)場故意不保密，放媒體進(jìn)來取材，甚至自己主動(dòng)放出東西去。

第六步，完成披露試映會(huì)。終于制作環(huán)節(jié)完工了，完成之后的第一次試映。這是個(gè)重要事件，關(guān)注者們都盯著這一刻呢，怎么能不趁機(jī)搞點(diǎn)風(fēng)浪出來。

第七步，面向媒體的試映會(huì)。這就跟完成披露試映會(huì)不同，那個(gè)既然是完成之后的第一次，那總數(shù)也只可能有一次。這個(gè)則是可以有好多次的，但是只面向媒體。為什么呢，給你看片不是白看的，看完你得出去發(fā)新聞啊。甚至找寫影評牛逼的記者來看，然后回去寫東西吹一波啊，這樣宣傳目的就達(dá)到了。就算你寫的東西不是吹一波，而是往死里噴，那也無所謂。盡情噴吧，要噴就得噴得不留余地，越夸張?jiān)胶?。這樣宣傳目的也照樣達(dá)到了，這就叫炎上商法。

第八步，面向一般人的試映會(huì)。你看試映會(huì)名堂多，這還沒完。這類試映會(huì)也同樣是可以有很多次的，但就真是面向一般人的了。目的就是口耳相傳效果，參加后帶出來的情報(bào)比前一步的靠譜一點(diǎn)點(diǎn)。

第九步，終于可以在各種媒體上打廣告了，就是上面說的剩下一項(xiàng)核心了。其實(shí)這步基本上和前面三步是要同時(shí)期做的，也是長期性的。但畢竟是要在制作完成后才做，不像提攜宣傳和商品化工作可以那么早。因?yàn)橹挥兄谱鳝h(huán)節(jié)完成了，廣告用的素材才夠齊全，照片啊、預(yù)告片啊、宣傳片啊、片花啊，這些東西才完整地做得出來。

第十步，做了這么多工作都還沒完，最后到上映了，還有舞臺問候環(huán)節(jié)。就是演員陣容、職員陣容中的大佬，親自組團(tuán)去電影院。限定某些場次，站在大屏幕前嘮嗑。這步的宣傳手段真是現(xiàn)代電影史上的一大發(fā)明，而且事后賣碟時(shí)也是特典內(nèi)容的最核心來源。

就算是進(jìn)口電影，洋人大佬來不了，也能讓配音演員們上去走幾場。就算是給小朋友看的動(dòng)畫電影，沒有演員，而且小朋友對聲優(yōu)也沒興趣，也能讓聲優(yōu)的舞臺問候活動(dòng)去打開大友的錢包。瘋狂的時(shí)候，還有一個(gè)電影幾十個(gè)場次舞臺問候的，全國各地到處跑，當(dāng)公費(fèi)旅游的。以及上映后明明都過幾星期、一個(gè)多月了，還突然又有新的舞臺問候活動(dòng)的。只要有借口就是了，比如觀影人次剛剛突破五十萬、一百萬了。甚至什么都不說，就說因?yàn)橐獞c祝大賣座，所以我就是想再搞一次活動(dòng)的。好吧反正這年頭我就已經(jīng)沒見過不是“大賣座”的日本電影了，你說想搞，那就搞吧。

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