編輯 | 于斌（新號(hào)nuomi199202）

　　出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

　　拼多多起源于線上，是一家依靠創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，在短時(shí)間內(nèi)快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也是眾生仰慕的"輕資產(chǎn)"模式。但是近年，拼多多的戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)向到了商品供應(yīng)鏈的整合與賦能，同時(shí)用戶提供"貨真價(jià)實(shí)"的服務(wù)。

　　2018年開始，拼多多就將戰(zhàn)略重點(diǎn)鎖定為"最初一公里"。很顯然，這種模式會(huì)越來越"重"。但是，從拼多多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向可以看出，"最初一公里"即是其創(chuàng)業(yè)初心，也是終極目的。

　　與眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所熱捧的"最后一公里"，是從消費(fèi)端倒逼供應(yīng)端所不同的是，拼多多的"最初一公里"戰(zhàn)略，是通過供應(yīng)端發(fā)力，一舉拿下市場(chǎng)。這不僅是其對(duì)中國(guó)人才、產(chǎn)業(yè)、利益本土化趨勢(shì)的深刻洞察，更是其完勝其它平臺(tái)的核心壁壘。

　　拼多多的戰(zhàn)略基調(diào)：從供應(yīng)端出發(fā)，深耕農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)

　　近年，三農(nóng)成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的銷路所帶動(dòng)的農(nóng)民增收和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺，也成了各方關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然現(xiàn)代社會(huì)人們生活水平越來越高，物質(zhì)也越來越豐富充盈，但是原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品依然受到熱捧。

　　過億量級(jí)的小農(nóng)戶生產(chǎn)主體，5.5億的中國(guó)農(nóng)村人口，為拼多多等深耕農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)的新型主體提供了良好的基礎(chǔ)，為新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的根基。

　　眾所周知，拼多多通過"農(nóng)村包圍城市"的策略，已經(jīng)打通了從供應(yīng)端到銷售端的交易閉環(huán)。據(jù)［于斌專欄］觀察，拼多多通過最初一公里戰(zhàn)略，為解決中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行、走出鄉(xiāng)村，提供了五大解決方案，同時(shí)也破解了農(nóng)產(chǎn)品輸出的五大核心難題。

　　首先，拼多多的社交化拼購(gòu)模式，既是模式創(chuàng)新也是行業(yè)革命。從農(nóng)村出發(fā)，拼多多通過產(chǎn)地直發(fā)模式，用小規(guī)模、分散化種植戶對(duì)接大市場(chǎng)，為農(nóng)戶謀發(fā)展，再結(jié)合恰如其分的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷流量分發(fā)模式，快速打開了農(nóng)產(chǎn)品的銷路。

　　其次，在平臺(tái)賦能方面，拼多多以包裹為運(yùn)營(yíng)核心，進(jìn)行商品流的分配，讓種類繁多、卻各有特色的農(nóng)產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)脫穎而出。而農(nóng)產(chǎn)品多品種少批量、產(chǎn)地分散等生產(chǎn)模式帶來的問題，也因此得以解決，農(nóng)產(chǎn)品也呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化的大趨勢(shì)。

　　再次，在電商模式最核心的商品流通環(huán)節(jié)，拼多多通過完善的物流系統(tǒng)、庫(kù)存管理系統(tǒng)等大大提升了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的效率、降低了損耗和流通成本，從而解決了供需兩端的核心問題。

　　另外，拼多多在平臺(tái)化的進(jìn)程中，不斷降低農(nóng)產(chǎn)品供需波動(dòng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的影響，讓農(nóng)戶真正實(shí)現(xiàn)"有產(chǎn)就有銷，多勞能多得"的實(shí)惠。而因此帶來的農(nóng)戶在生產(chǎn)上的積極性，也是其它電商平臺(tái)所無法比擬的。

　　在此基礎(chǔ)上，拼多多還通過農(nóng)產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)、種植的標(biāo)準(zhǔn)化推廣，形成扶貧助農(nóng)體系。

　　一直以來，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程受地理環(huán)境因素影響，難以標(biāo)準(zhǔn)化、批量化。也讓農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、產(chǎn)能都受到制約。而拼多多的助農(nóng)體系，讓標(biāo)準(zhǔn)化種植、生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品成為了可能。而且，批量生產(chǎn)、超準(zhǔn)工藝讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的成本降到最低，也在更大程度上利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

　　也正是因?yàn)槠炊喽嘟鉀Q了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的若干痛點(diǎn)，讓過去頻繁滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，也在拼多多的拼購(gòu)模式下，展現(xiàn)出新的活力，并且快速呈現(xiàn)出放大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)。

　　從新型農(nóng)業(yè)到制造業(yè)，拼多多用新品牌計(jì)劃為產(chǎn)業(yè)賦能

　　拼多多植根于農(nóng)村市場(chǎng)，也靠農(nóng)產(chǎn)品在拼購(gòu)模式上站穩(wěn)腳跟。與此同時(shí)，在其戰(zhàn)略布局上，通過鏈接農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、制造業(yè)、工業(yè)品等，讓這些行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化進(jìn)程加速。

　　在"最初一公里"的指導(dǎo)思想下，拼多多也逐漸打通了各個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)。

　　以其在制造業(yè)上的布局為例，"新品牌計(jì)劃"就是拼多多為工業(yè)制造企業(yè)賦能的標(biāo)桿計(jì)劃。距離拼多多2018年底啟動(dòng)新品牌計(jì)劃，目前已經(jīng)2年有余，最初拼多多只是將"德力、三禾"這樣一些消費(fèi)者感知不強(qiáng)的代工品牌作為范本。

　　10月 22日，拼多多宣布全面升級(jí)"新品牌計(jì)劃"，再新品牌計(jì)劃升級(jí)后，我們也看到了王麻子這樣的"老字號(hào)"的身影。據(jù)了解，拼多多的這次升級(jí)，是多方面的。

　　一方面，扶持目標(biāo)與扶持范圍都進(jìn)一步放大。據(jù)媒體報(bào)道，拼多多2021年-2025年計(jì)劃扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬億銷售額。與此同時(shí)，其扶持的合作伙伴將圍繞頭部的代工企業(yè)，逐步擴(kuò)展到優(yōu)質(zhì)的制造企業(yè)，數(shù)量更是由當(dāng)初的1000家擴(kuò)容至5000家。

　　另一方面，在扶持力度方面，拼多多也將投入更多資源。將百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群等拼多多強(qiáng)勢(shì)資源加入"扶持資源包"，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案。

　　在此基礎(chǔ)上，其與合作伙伴的合作模式，也從最初的幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級(jí)為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造等四種模式。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至目前，參與拼多多'新品牌計(jì)劃'定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過1500家，累計(jì)推出定制化產(chǎn)品達(dá)4000多款，訂單量突破4.6億單，今年三季度日均定制化商品銷售量超過200萬單。

　　由此可見，拼多多在推動(dòng)由中國(guó)制造轉(zhuǎn)中國(guó)品牌的過程中，已經(jīng)取得了階段性成果。其新品牌計(jì)劃的升級(jí)，也將在發(fā)揮平臺(tái)全域消費(fèi)者、消費(fèi)大數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)方面，進(jìn)一步呈現(xiàn)出平臺(tái)效應(yīng)，助推中國(guó)經(jīng)濟(jì)新發(fā)展格局的形成。

　　而在農(nóng)業(yè)方面，拼多多則是通過對(duì)復(fù)雜的農(nóng)產(chǎn)品流通過程進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，讓農(nóng)產(chǎn)品快速完成在線銷售、物流運(yùn)輸。

　　過去，農(nóng)產(chǎn)品銷售最大的痛點(diǎn)在于時(shí)令性強(qiáng)，保質(zhì)期短，受交通條件影響物流線路太長(zhǎng)，而一旦滯銷就會(huì)變質(zhì)、腐爛，給農(nóng)戶帶來巨大損失。

　　而且，一般農(nóng)產(chǎn)品的流通，大多需要"農(nóng)戶——原產(chǎn)地收購(gòu)商販——產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)——銷售地商販——銷地批發(fā)市場(chǎng)——終端（超市/菜市場(chǎng)）——消費(fèi)者"的冗長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，這種模式，也面臨著一些傳統(tǒng)電商平臺(tái)也無法攻克的難題。

　　但是拼多多則獨(dú)樹一幟，借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶直達(dá)消費(fèi)者的方式，為農(nóng)戶解決了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)后的銷路難題。

　　作為從農(nóng)產(chǎn)品零售起家的社交化零售平臺(tái)，拼多多很早就采用新農(nóng)貨模式，即將農(nóng)產(chǎn)品過去冗長(zhǎng)的流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化成農(nóng)戶到新農(nóng)人到消費(fèi)者的短鏈路，這種模式大大提升了農(nóng)產(chǎn)品上行的流通效率，實(shí)現(xiàn)了小農(nóng)戶與大市場(chǎng)的低成本對(duì)接。

　　根據(jù)拼多多官方數(shù)據(jù)透露，其2019年實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品成交額1364億元，2020年以來，平臺(tái)包括果蔬生鮮、米面糧油在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品訂單量繼續(xù)保持三位數(shù)以上的同比增長(zhǎng)，是全國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)之一。

　　這個(gè)過程，在疫情之下的優(yōu)勢(shì)更為明顯。而且，其另外一個(gè)重要意義在于，借助疫情讓大量農(nóng)戶看到了拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上行戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)，無形中受到了一次線上銷售的普及教育，因此線上合作的積極性更強(qiáng)，發(fā)力更快。

　　不難看出，農(nóng)產(chǎn)品的流通變革，直接關(guān)系到超過2億農(nóng)戶的收入，涉及數(shù)億消費(fèi)者的基本生活，市場(chǎng)規(guī)模巨大，而作為最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)的拼多多，也將成為此次產(chǎn)業(yè)變革的最大獲益者。

　　以始為終，拼多多讓農(nóng)業(yè)成為戰(zhàn)略策源地

　　2018年，拼多多提出"最初一公里"戰(zhàn)略，通過智能科技、模式創(chuàng)新重構(gòu)了零售行業(yè)傳統(tǒng)意義上的"人貨場(chǎng)"，打破了渠道對(duì)于品牌、消費(fèi)者的制約，也讓農(nóng)業(yè)成為其戰(zhàn)略策源地。

　　毋容置疑，中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，市場(chǎng)前景廣闊，而且痛點(diǎn)諸多，拼多多各個(gè)擊破占領(lǐng)行業(yè)高地。拼多多通過信息化平臺(tái)賦能、物流體系、平臺(tái)服務(wù)體系的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了從"最初一公里"到"最后一公里"的無縫連接，并借助該過程，實(shí)現(xiàn)了人才本地化、產(chǎn)業(yè)本地化、利益本地化。

　　例如，2019年，平臺(tái)單品銷量超10萬+的農(nóng)（副）產(chǎn)品達(dá)1500款，較上年同比增長(zhǎng)近230%。依托"拼農(nóng)貨"體系，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)區(qū)在保留區(qū)域多樣性、個(gè)體差異化的基礎(chǔ)上，實(shí)踐全新的集約化、規(guī)?；l(fā)展模式，為中國(guó)走出一條特色的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)道路提供了新的可能。

　　拼多多創(chuàng)立之初，便提出"平臺(tái)+新農(nóng)人+農(nóng)戶"的上行理念，極大的精簡(jiǎn)了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，通過"分布式AI+商品流"的技術(shù)與商業(yè)模式，拼多多得以充分整合市場(chǎng)供需，讓農(nóng)戶有產(chǎn)就有銷、多勞能多得。

　　除此以外，拼多多在幫助農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)合理的收入分配，以及進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合方面，不遺余力。報(bào)告顯示，截至2019年底，拼多多平臺(tái)直連農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過1200萬，個(gè)體農(nóng)戶店主在其中僅占一小部分。而2019年4月，拼多多正式啟動(dòng)"多多農(nóng)園"項(xiàng)目，確保農(nóng)戶的利益。

　　"多多農(nóng)園"的首站為云南保山，當(dāng)年，792名貧困戶成為首批"新農(nóng)商"。截至目前，"多多農(nóng)園"已在云南省保山、文山、楚雄、臨滄、怒江、曲靖，以及新疆喀什等地共落地9個(gè)扶貧興農(nóng)項(xiàng)目。

　　完美的利益分配制度，離不開優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)，將其平臺(tái)化的規(guī)則落地。2018年1月，拼多多正式提出"人才本地化、產(chǎn)業(yè)本地化、利益本地化" 策略，通過創(chuàng)立"多多大學(xué)"，結(jié)合農(nóng)村生產(chǎn)者知識(shí)結(jié)構(gòu)，建立專業(yè)性的農(nóng)產(chǎn)品上行與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)課程，有效幫助農(nóng)村地區(qū)培育有獨(dú)立上行能力的新型農(nóng)人。

　　2019年，經(jīng)過1年多的運(yùn)行，"多多大學(xué)"在線下課堂的基礎(chǔ)上，形成的線上專業(yè)課程，累計(jì)觸達(dá)49萬農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，讓經(jīng)營(yíng)者跟上拼多多的節(jié)奏，快速帶來收益。

　　如果說多度農(nóng)園與多多大學(xué)都是基于線下為農(nóng)戶賦能，那么2018年5月拼多多正式上線創(chuàng)新產(chǎn)品"多多果園"，就是虛擬、現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的扶貧助農(nóng)模式。

　　通過"多多果園"，用戶可以在虛擬的果園中種下樹苗，并以社交、互動(dòng)的方式育果。果實(shí)成熟后，用戶將免費(fèi)收到一份由拼多多寄出的扶貧水果，其大多來自四川大涼山、新疆南疆等國(guó)家脫貧攻堅(jiān)重點(diǎn)地區(qū)。

　　農(nóng)業(yè)科技方面，拼多多則是依托先進(jìn)的生產(chǎn)資料供應(yīng)商及與農(nóng)業(yè)科研院所、農(nóng)業(yè)高校的合作，為農(nóng)戶提供提升效率的農(nóng)資生產(chǎn)工具，以及新型的農(nóng)業(yè)研發(fā)技術(shù)應(yīng)用。

　　隨著多多農(nóng)園的模式日漸成熟，拼多多也逐漸形成了"互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)科技"可復(fù)制、可推廣的獨(dú)特模式，深受廣大農(nóng)戶的歡迎。

　　而在行業(yè)數(shù)據(jù)方面，拼多多也從源頭上把控?cái)?shù)據(jù)傳導(dǎo)，加速農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化制度，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提供平臺(tái)支持的同時(shí)，也消除因?yàn)楣┬璨黄ヅ洌Y源分配與利益分配不平衡的現(xiàn)實(shí)問題。

　　可以如是說，農(nóng)業(yè)是拼多多的始與終。拼多多從農(nóng)業(yè)出發(fā)，也沿著深耕農(nóng)業(yè)的方向，不斷前行。

　　結(jié)語

　　數(shù)字化成為未來的時(shí)代趨勢(shì)，拼多多深耕農(nóng)業(yè)"最初一公里"戰(zhàn)略，讓原本離數(shù)字化最遙遠(yuǎn)的"三農(nóng)"實(shí)現(xiàn)科技化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，縮小了農(nóng)業(yè)與科技的距離，也打破行業(yè)與行業(yè)之間商品流通的各種壁壘。

　　通過其一系列的布局與落地策略，其平臺(tái)價(jià)值已經(jīng)日漸顯現(xiàn)。未來，我們也有理由相信，拼多多將因?yàn)槠渖罡r(nóng)業(yè)"最初一公里"的創(chuàng)業(yè)初心，而越走越遠(yuǎn)。