授課課程丨上海交大文創(chuàng)學(xué)院文創(chuàng)賦能-商業(yè)IP化運(yùn)營課程《新時(shí)代IP的商業(yè)模式與運(yùn)營》

授課老師丨陳佳 大豫園首席文化策劃官、豫園文化商業(yè)集團(tuán)執(zhí)行總裁、國家二級導(dǎo)演

深度好文：4210字丨8分鐘閱讀

*本文根據(jù)陳佳授課內(nèi)容摘編而成，不代表學(xué)院及授課老師立場，僅供參考。

文創(chuàng)IP打造的四個(gè)方向：向內(nèi)探尋文化內(nèi)核、向外開闊視野、向下通俗親民、向前面向新生代。

——陳佳

陳佳導(dǎo)演曾執(zhí)導(dǎo)現(xiàn)象級節(jié)目《2021端午奇妙游》、《2022清明奇妙游》，一手締造爆款出圈節(jié)目《洛神水賦》；從河南衛(wèi)視到豫園文化商業(yè)集團(tuán)的職業(yè)轉(zhuǎn)型，促使她對文創(chuàng)IP的打造、東方生活美學(xué)進(jìn)行了更為深入的思考，此次，我們也很榮幸邀請她給大家?guī)硪惶镁实姆窒怼?/p>

前 言

眾所周知，文化的“文”，最初與花紋、紋路的“紋”相關(guān)：陶罐上的波浪紋、青銅上的饕餮紋、玉佩上的龍鳳紋……凡此種種，都是先人審美儀式覺醒的標(biāo)識，是傳統(tǒng)文化的起源。一如魯迅所說：“人類最早的歌聲就是扛起木頭時(shí)的哎唷哎唷”，文化從根源上并不是一種玄乎其玄的東西。

在這一層面上，如今的文創(chuàng)人應(yīng)當(dāng)秉持一種輕松的心態(tài)，對文化減一分敬畏，添幾分親切。那么，應(yīng)該如何落實(shí)到產(chǎn)業(yè)運(yùn)營當(dāng)中？

一、IP出圈背后的故事

——由《端午奇妙游》談起

《端午奇妙游》的創(chuàng)作，面臨著兩大壓力：

一是緊迫的制作時(shí)間。創(chuàng)作任務(wù)的正式下達(dá)與節(jié)目播出之間僅相隔了不到一個(gè)月的時(shí)間。

二是觀眾較高的期望值。此前《河南衛(wèi)視春晚》的“唐宮夜宴”、《元宵奇妙夜》的“芙蓉池”、《清明奇妙游》的“紙扇書生”等節(jié)目的頻頻出圈，大大拔高了觀眾對于“河南出品”節(jié)日晚會的期望值，節(jié)目創(chuàng)作需要突破瓶頸。

在雙重壓力下，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)開始了節(jié)目的籌備工作。創(chuàng)作工作室雖然只有四個(gè)人，但涵蓋了從70后到90后的年齡跨度，令每次的頭腦風(fēng)暴都能產(chǎn)生各種火花，《端午奇妙游》的創(chuàng)意過程更是如此。

秉持著“不重復(fù)自己，也不重復(fù)別人”的創(chuàng)作原則，初步的想法得以形成，即把端午奇妙游做成“唐宮夜宴”的前傳——把“唐小妹”延伸成IP，用人物作為串聯(lián)，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略恢弘大氣、熱鬧喧囂的大唐端午盛景，也帶領(lǐng)大家一起體味根植于華夏五千年的端午文化傳統(tǒng)。

短短一周的策劃時(shí)間內(nèi)，執(zhí)行導(dǎo)演筆記本中的節(jié)目計(jì)劃案已多達(dá)20幾版。如何能讓端午的傳統(tǒng)氣息融進(jìn)時(shí)代的呼吸？如何找到年輕觀眾審美需求的共振？今天的視聽表達(dá)手段怎么喚醒傳統(tǒng)文化的心跳？在快節(jié)奏碎片化的傳播中是否可以加強(qiáng)作品記憶點(diǎn)的持久力？一系列問題被拋出，等待解決。而當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)更多關(guān)注到的問題是：如何讓“古時(shí)的月光”照到今天年輕觀眾的心房？

多輪頭腦風(fēng)暴后，一種特別的節(jié)目串聯(lián)形態(tài)隨之誕生——“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”，即一個(gè)劇情連貫的綜藝節(jié)目，在劇情之中把節(jié)目延伸出來。這種前無古人的節(jié)目呈現(xiàn)樣式，意味著未知的挑戰(zhàn)：觀眾能否接受這種類型的電視綜藝？劇情串聯(lián)加節(jié)目表演是否會存在違和感？

這些挑戰(zhàn)的存在，令節(jié)目創(chuàng)意制作的過程充滿了創(chuàng)造新事物的喜悅，也促使節(jié)目組的創(chuàng)意設(shè)計(jì)愈加細(xì)致。

最終，團(tuán)隊(duì)確定用四位“唐小妹”的人生故事線來串聯(lián)整場節(jié)目，將唐代文化濃縮到她們的成長經(jīng)歷中，由此在為時(shí)45分鐘的晚會里串起了7個(gè)節(jié)目：盛唐風(fēng)采的《麗人行》，將祭祀舞蹈與雜技融合的《龍舟祭》，一曲琵琶訴思念的《蘭陵王入陣曲》，將中醫(yī)藥知識變成說唱的《醫(yī)圣傳人》，將傀儡戲與舞蹈融合在一起的《唐印》等等。

就具體節(jié)目而言，最為出圈的《洛神水賦》追求的是一種至美的表達(dá)，目的在于展現(xiàn)中華民族幾千年來對美好事物的想象和創(chuàng)造，也成功勾起了每個(gè)人內(nèi)心深處的關(guān)于古典美的回憶；《蘭陵王入陣曲》通過藝術(shù)化地再現(xiàn)歷史，注入的是一種濃濃的家國情懷，并表達(dá)了優(yōu)秀文化將在國人的血脈中永久流傳的愿望。

《蘭陵王入陣曲》播出后，引發(fā)了觀眾網(wǎng)友的積極互動。在網(wǎng)友們后續(xù)的補(bǔ)充創(chuàng)作中，更深刻的價(jià)值與意義得以被挖掘，節(jié)目的生命力也由此得到了延續(xù)，真正地完成了這一作品。

二、如何理解東方生活美學(xué)

——從《2022清明奇妙游

風(fēng)起清明畫屏中》說起

作為在河南衛(wèi)視執(zhí)導(dǎo)的最后一個(gè)節(jié)目，《2022清明奇妙游》在生活美學(xué)的呈現(xiàn)上進(jìn)行了更為深入的探討；同時(shí)，也為另一個(gè)問題——在進(jìn)入豫園大文商后，如何更好地將豫園提出的“東方生活美學(xué)”概念落到實(shí)處？——提供了思考的契機(jī)與寶貴的靈光。

1. 視覺呈現(xiàn)回歸自然

把握清新、淡雅、文藝的整體基調(diào)，以宋代極簡美學(xué)為主要風(fēng)格，淬煉出東方詩畫的古雅明凈。

為此，在實(shí)景拍攝時(shí)，攝制組除了基于河南本土景致外，還到廣西、云南、江西、四川等地取景，讓觀眾既能看到“清明時(shí)節(jié)雨紛紛”的玄灰，也能看到“燕子來時(shí)新社”的潔白，還有“人面桃花相映紅”的嬌艷、“楊柳散和風(fēng)”的雅翠等。

在最后的成品呈現(xiàn)上，開幕便是桂林漓江的大美山川前，士人和農(nóng)夫一起并立稻田踏歌而舞；節(jié)目最后的致謝字幕“風(fēng)清景明百花看，最是人間四月天，愿故人安好，愿國泰民安！”最終傳達(dá)了這樣的愿景：無論遠(yuǎn)近、老少、貴賤，都共享清明時(shí)節(jié)所觸發(fā)的悲歡之情；這悲歡跨越時(shí)空，古今相連。

曾子曰：“追終慎遠(yuǎn)，民德歸厚矣?！眻F(tuán)隊(duì)以“中國節(jié)日”為創(chuàng)作主題，便是為了不遺忘，就是為了有信仰。

2. 不同尋常的視角切入

節(jié)目打破清明追思的主題限制，利用“戲中戲，畫中畫”的結(jié)構(gòu)方式，融入文人風(fēng)骨與文學(xué)藝術(shù)元素，以中華古典文學(xué)為紐帶，與清明時(shí)節(jié)自然特征相碰撞，展現(xiàn)出浪漫雅致宋代人文畫卷的奇妙之游。同時(shí)，提出“四維戲劇盒子”的概念，通過360度吊臂滑軌貝特康姆多機(jī)位的拍攝方式，令觀眾可以從上下左右前后多方位欣賞三維的戲劇表演；又在時(shí)間維度上幻化疊加同為清明時(shí)節(jié)的平行小劇場，搭建起更開闊、豐富的四維戲劇魔方的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

3.取題緊跟影視熱點(diǎn)

《2022清明奇妙游》的標(biāo)題為“風(fēng)起清明畫屏中”，借鑒了上半年的熱播劇《風(fēng)起洛陽》，以影視余溫為節(jié)目造勢。同時(shí)，“畫屏中”既對應(yīng)了電視節(jié)目大小屏播出的樣態(tài)，又暗示了 “宋代文人在節(jié)目里看清明風(fēng)俗，看節(jié)目的我們在大屏小屏里看宋代文人的風(fēng)雅”的畫中畫結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

相對應(yīng)地，在當(dāng)時(shí)的針對2022中秋節(jié)目策劃中，對仗的標(biāo)題也隨之敲定——“此輪月照古今同”，追求的是千年來國人面對同一輪明月的思想起伏、情感跌宕，上升到了道的層面。

這些與《2022清明奇妙游》相關(guān)的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，為從河南衛(wèi)視的線上視頻節(jié)目向豫園大文商的線下實(shí)體項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型減輕了阻力，也為豫園“東方生活美學(xué)”的理解與詮釋提供了參考。在此基礎(chǔ)上，形成了對“東方生活美學(xué)”概念的初步表達(dá)：

1.以豫園為主導(dǎo)，共話“東方生活美學(xué)”

首先，作為概念的提出者，“東方生活美學(xué)”的文本解釋和實(shí)體表達(dá)必定由復(fù)星人、豫園人去書寫、設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)；同時(shí)，也要以博大的胸襟，邀請眾多文創(chuàng)人參與到“東方生活美學(xué)”的闡釋與演繹上來，共享盛宴。

（黃震-豫園股份如何打造東方生活美學(xué)？）

2.可觸達(dá)的生活美學(xué)

其次，關(guān)于“東方美學(xué)”，已經(jīng)有大量的專家學(xué)者著述撰文，在此不再贅述。然而，在“東方”和“美學(xué)”中間加入“生活”，則為原本理論化的名詞增添了煙火味：東方生活美學(xué)更多的表達(dá)不是在文章典籍里，而是在古人日常生活的藝術(shù)享受中——在琴棋書畫上，也在茶米油鹽里：

從永和九年風(fēng)雅紹興園林的曲水流觴，到開元盛世點(diǎn)亮長安燈會的裙裾輕飏，從清明上河喧鬧汴京州橋的勾欄瓦肆，到煙雨江南喚醒白墻黑瓦的引車賣漿，東方生活美學(xué)是具象的、可觸碰的，它在每個(gè)中國人的言談舉止里，在耳濡目染的日常器物上，在所觀所聞的每一處美妙每一份感動中。

那么，豫園人如何在國潮澎湃國風(fēng)浩蕩的當(dāng)下，賦予東方生活美學(xué)一道別樣的光芒？

一是進(jìn)行時(shí)。東方之美，在日常生活里的表達(dá)從來就不是靜止的一成不變的，時(shí)代在發(fā)展生活在進(jìn)步，東方美學(xué)附著的器物和表現(xiàn)的方式也要與時(shí)共進(jìn)，不斷推陳出新。

二是開放性， “東方為體八方為用”。植根于開放程度極高的上海，豫園的東方生活美學(xué)創(chuàng)造也必須要配得上盛世中華的博大胸襟，配得起東方明珠的遼闊眼界。

三、打造文創(chuàng)IP的四個(gè)方向

——以東方生活美學(xué)為例

1.向內(nèi)

文創(chuàng)首先要向內(nèi)尋找?guī)в形幕揎椦b點(diǎn)的精神內(nèi)核、思想情感。老上海不完全等同于霓虹百樂門、明星月份牌、洋涇浜外語，東方生活美學(xué)也不等同于漢服古琴點(diǎn)茶插花，這些表面形式的復(fù)刻模仿是容易的，但唯有內(nèi)在的精神氣質(zhì)才能真正觸達(dá)人心。因此，要向內(nèi)挖掘，尋找東方生活美學(xué)的內(nèi)核元素。例如，中國人的溫良性格、謙和態(tài)度、中庸精神、大同追求，這些才是深埋在每個(gè)人血脈里的波動。

2.向外

所謂向外就是要有開放的胸襟、開闊的視野，要對外開放。東方美學(xué)講究內(nèi)斂含蓄，卻并不守舊自閉，漢、唐、宋，這些中國文化最蓬勃旺盛、最有創(chuàng)造力的時(shí)期，都是兼容并包、自信滿懷的朝代。同樣地，交流合作的文化形式、文創(chuàng)產(chǎn)品也才會具有強(qiáng)大的生命力。因此，相當(dāng)?shù)哪懽R與視野，是維持創(chuàng)造力的必要前提。

上海企業(yè)視野里的東方生活美學(xué)，在動態(tài)概念上，不應(yīng)該是尋根考據(jù)、自彈自唱的中國古典美學(xué)；在地理概念上，不應(yīng)該只是寫漢字講華語的中國人的傳統(tǒng)美學(xué)，而應(yīng)該是涵蓋儒學(xué)文化圈，包括東亞東南亞在內(nèi)的與時(shí)俱進(jìn)、與古為新的鮮活生活美學(xué)。

3.向下

所謂向下，就是要躬身親民。上海文化所講究的“腔調(diào)”，不該是門檻、圈層，而應(yīng)是品質(zhì)、格局。當(dāng)下是去中心化的時(shí)代，高高在上、不接地氣的文創(chuàng)思維與文創(chuàng)產(chǎn)品，只會讓新生代的年輕人避之不及。文化之“化”，有“春風(fēng)化雨”之意，唯有做到教化、感化，“文”的意義才能顯現(xiàn)出來。

4.向前

向前就是要面向年輕人，即Z世代。

Z世代對所有的傳播——無論是新聞、知識，還是思想、價(jià)值觀——都有兩個(gè)基本需求，一是數(shù)字化形態(tài)，二是交互性結(jié)構(gòu)。文創(chuàng)產(chǎn)品只有對傳統(tǒng)文化秉持著成長、創(chuàng)新的青春態(tài)度，打開了探索、前瞻的青春視野，選擇了時(shí)尚、科技的青春表達(dá)，才能得到年輕的Z世代這些未來主人翁的認(rèn)可接受。一旦創(chuàng)意創(chuàng)作創(chuàng)造的產(chǎn)品和IP被這些個(gè)性張揚(yáng)的年輕力量視為知己和同道，他們不僅會熱烈地打call點(diǎn)贊，更會積極地評論轉(zhuǎn)發(fā)，再加工再創(chuàng)作。

結(jié)合多部反響熱烈、好評如潮的傳統(tǒng)文化節(jié)目的制作經(jīng)驗(yàn)以及對東方生活美學(xué)的思考，陳佳導(dǎo)演提煉出了打造文創(chuàng)IP的四個(gè)方向：向內(nèi)探尋文化內(nèi)核、向外開闊視野、向下通俗親民、向前面向新生代。

*本文根據(jù)陳佳授課內(nèi)容摘編而成，不代表學(xué)院及授課老師立場，僅供參考。

文創(chuàng)賦能-商業(yè)IP化運(yùn)營（九期）課程

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來源：產(chǎn)業(yè)合作辦公室

撰稿：陳曉嵐、陳佳

排版：陳曉嵐

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