自今年7月以來，包括空調(diào)等家電品類在內(nèi)，在一線市場上的終端零售量出現(xiàn)斷崖式下行。不少經(jīng)銷商告訴家電圈：從業(yè)這么多年，第一次碰到這種情況，零售量幾乎可以忽略不計，被迫躺平。

周簡||撰寫

“一家千萬級的空調(diào)大商，在今年7月的零售額只有10萬多，進(jìn)入8月以來至今零售額有所恢復(fù)，也只有40多萬”。有家電經(jīng)銷商向家電圈表示，聽到這個數(shù)字時，他一開始認(rèn)為是同行在開玩笑，沒想到是真的。他這才意識到，進(jìn)入2023年下半年以來，家電市場的零售量是真的慘淡，而且短期很難扭轉(zhuǎn)，更是所有商家面臨的共同性問題。

最近2、3個月以來，家電圈獲悉，一線家電市場的終端出貨下行問題，特別是大量家電賣不動、零售基本可以忽視等現(xiàn)象，引發(fā)眾多家電經(jīng)銷商群體的警惕，也引發(fā)不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的生存痛苦和發(fā)展困境。

特別是在家電企業(yè)的出貨還保持著穩(wěn)健增長，但終端市場上的眾多家電經(jīng)銷商卻紛紛反饋市場出貨差、家電產(chǎn)品賣不動等局面下，找到答案并破解至關(guān)重要。對此，連日來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的京東、天貓等平臺的加盟經(jīng)銷商，以及海爾、美的、格力等品牌企業(yè)專賣店的老板，在與家電圈溝通時，給出他們認(rèn)為靠譜的真相和答案。

在他們看來，現(xiàn)在家電在終端零售生意不好，并不是個別現(xiàn)象，也不是少數(shù)商家面臨的問題，而是市場的普遍現(xiàn)象。會不會一直低迷下去，還是會很快扭轉(zhuǎn)局面，都是未知數(shù)。

最根本的原因，就是一線市場上的主要消費群體購買行為和方式裂變了：

用戶在家電市場上，既不是簡單的不消費、不買不換家電了，而是對于家電的購買更關(guān)注價格的實惠和產(chǎn)品的技術(shù)性能和品牌地位?，F(xiàn)在是，很多大品牌的低價貨更好賣了；也不是線上網(wǎng)店搶了線下實體店的生意，而是不管線上還是線下商家們，都面臨著低迷市場的競爭內(nèi)卷和利潤走低，拼低價也搶不到多少訂單。但對于商家來說，低價單不搶可惜而搶了可能虧損，所以左右為難。

最直接的責(zé)任，就是家電企業(yè)和部分平臺商的市場經(jīng)營策略沒有順勢而為：

進(jìn)入7月以來，包括空調(diào)在內(nèi)的家電，在終端市場的出貨量都出現(xiàn)急速下滑，很多商家從7月開始的零售不是遭遇“斷崖式”下跌，而是基本上只有此前的一二成份額。

不管是線上的網(wǎng)店，還是線下的實體店，眾多經(jīng)銷商群體的反饋頗為一致：高端精品根本賣不動，比如說平臺要推千元的電飯煲、六七千的電冰箱等精品，老百姓聽都不聽，上來就是問有沒有更便宜的。所以，現(xiàn)在終端市場還能出貨的，基本上都是大品牌的低端貨。雜小企業(yè)的產(chǎn)品，不管價格多低也賣不動。

很多經(jīng)銷商直言，現(xiàn)在家電企業(yè)和平臺商的經(jīng)營策略，還是過去的那種“線上低價貨源一大把，線下強推高端精品”分化策略，看上去是實現(xiàn)渠道的差異化經(jīng)營，實際結(jié)果則是不管線上網(wǎng)店和線上實體店，為了銷量和用戶訂單，都只能拼低價貨源，造成的結(jié)果則是：不同家電品牌之間的競爭內(nèi)卷，同一個家電品牌或零售平臺的不同商家，為了搶單也會內(nèi)卷。

當(dāng)前家電企業(yè)出貨量穩(wěn)定增長，是面向不同渠道的壓貨還在繼續(xù)且力度不小。

進(jìn)入7月以來，家電圈獲悉，雖然不少家電企業(yè)的出貨還保持著增長，但是生產(chǎn)計劃已經(jīng)開始出現(xiàn)減產(chǎn)，甚至不同家電品類的生產(chǎn)工廠都開始出現(xiàn)了“做四休三”的調(diào)整。

同時，主要企業(yè)面向渠道不同實力和規(guī)模商家的出貨力度也在加大，主要是借助新一季的市場啟動和商業(yè)開盤為手段。一是，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等不同家電品類面向渠道經(jīng)銷商的市場開盤，不是簡單的政策壓貨，而是新品上市、新促銷活動引爆下的吸款出貨；二是，廚電、生活電器等，雖然都不是壓貨經(jīng)營，但都是代理商模式下的周期性囤貨經(jīng)營模式，為了任務(wù)只能吃貨。

所以，無論是家電企業(yè)的出貨在穩(wěn)步增長，還是家電終端的零售非常糟糕，大家一定要尋找現(xiàn)象背后的原因，并快速尋找手段和方法。

1是，終端低迷、消費不旺，那么就需要廠商一起聯(lián)手造勢，激活市場并盤活熱度；2是，消費裂變，關(guān)注價格更關(guān)注品牌、品質(zhì)與服務(wù)，那么家電企業(yè)就要推出滿足需求的“高品質(zhì)、大品牌、低價格”產(chǎn)品群；3是，市場多變、競爭內(nèi)卷，家家都在拼低價并亂戰(zhàn)搶訂單，那就是主要廠商要聯(lián)手規(guī)范市場秩序，形成面向不同圈層用戶的差異化產(chǎn)品和商業(yè)價值，不能“胡子眉毛一把抓”，必須找到重點。

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