本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

起起伏伏的燕之屋，又要沖刺A股了。這次，仍充滿懸念。

12月1日，廈門證監(jiān)局披露截至11月29日的廈門轄區(qū)IPO企業(yè)基本信息情況表，其中，燕之屋的審核狀態(tài)為“輔導(dǎo)備案”，這也意味著燕之屋再次提交了上市輔導(dǎo)備案申請(qǐng)材料。而在今年9月，本將首發(fā)上會(huì)的燕之屋，主動(dòng)撤回了IPO申報(bào)材料，證監(jiān)會(huì)也取消對(duì)其文件的審核。

燕之屋的上市經(jīng)歷，可謂一波三折。早在2011年就謀求上市，2019年再次傳出上市消息，2021年初次遞表未果。上市懸而未決，產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)問題卻一個(gè)接一個(gè)落地，以至于燕之屋在此前上市過程中都未回復(fù)證監(jiān)會(huì)問詢。

從行業(yè)整體來看，燕窩產(chǎn)品多次被曝侵犯消費(fèi)者權(quán)益事件，也一直被質(zhì)疑“智商稅”；從燕之屋自身來看，對(duì)廣告的重視程度遠(yuǎn)高于研發(fā)和產(chǎn)品，靠營(yíng)銷和包裝難以撐起定價(jià)。

新消費(fèi)潮起潮落，網(wǎng)紅品牌紅得快衰得也快，能真正拿捏住獲客留客活客，最終靠的還是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品和內(nèi)核價(jià)值。從這個(gè)角度看，燕之屋以及其他燕窩品牌，是時(shí)候來一場(chǎng)價(jià)值重估了。

高毛利與智商稅

燕之屋產(chǎn)品的實(shí)際成本遠(yuǎn)低于售價(jià)，高毛利背后，究竟誰在為之買單？

2019-2021年，燕之屋的營(yíng)收分別為9.51億元、12.99億元、14.99億元。主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為48.33%、48.51%和52.69%。相比之下，凈利潤(rùn)表現(xiàn)相對(duì)平緩，三年來的歸母凈利潤(rùn)分別為0.79億元、1.2億元和1.67億元，凈利率分別為8.28%、9.37%、11.46%。

實(shí)際產(chǎn)品成本遠(yuǎn)低于售價(jià)，造就高毛利。例如，燕之屋的代表產(chǎn)品碗燕，均價(jià)165.54元/碗，2021年銷量為412.23萬碗，但平均銷售成本僅66元。燕之屋50%的毛利率，與過低的銷售成本密不可分。

但燕之屋為什么賣這么貴？從燕之屋的支出結(jié)構(gòu)上能發(fā)現(xiàn)，每年都把大筆金額用于營(yíng)銷。2019-2021年，燕之屋廣告宣傳費(fèi)為1.87億元、2.37億元和2.67億元，占營(yíng)收的比例分別為19.72%、18.27%、17.85%，三年來的總營(yíng)銷費(fèi)用已接近7億元。

燕之屋在研發(fā)上則沒這么大方。2019-2021年，研發(fā)費(fèi)用分別為1874萬元、1766萬元、1895萬元，三年加起來的費(fèi)用遠(yuǎn)不及一年的營(yíng)銷費(fèi)用。彼時(shí)商家又宣傳燕窩能保健養(yǎng)生，對(duì)照燕之屋對(duì)研發(fā)的重視程度，難免引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。

營(yíng)銷推廣范圍全面，無孔不入。打開多個(gè)社交平臺(tái)，搜索燕之屋，熱門帖子多是明星代言、KOL帶貨推廣。若是按時(shí)間順序查看，有不少大段文字的用戶評(píng)價(jià)，往往是對(duì)燕之屋產(chǎn)品的介紹和夸贊，但這清一色的好評(píng)背后，燕之屋并非完美。

此前，有檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)燕之屋等多個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果測(cè)出97%以上是純凈水、冰糖、增稠劑。對(duì)此，燕之屋方回應(yīng)稱，對(duì)于檢測(cè)機(jī)構(gòu)是否專業(yè)以及是否是燕之屋的產(chǎn)品，我們無從考量，另外燕窩在加工中容易和水相融，不能代表沒有營(yíng)養(yǎng)，實(shí)際生產(chǎn)中所用的干燕窩原料為1.25克/瓶。

高溢價(jià)下的價(jià)值重估

不管是燕之屋，還是以燕之屋為代表的整個(gè)燕窩行業(yè)，經(jīng)歷了不少有關(guān)廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的爭(zhēng)議，逐漸把消費(fèi)者的信任消磨掉。

11年前，燕之屋被曝毒血燕事件。2011年7月，有消費(fèi)者購(gòu)買并食用了燕之屋的特級(jí)血燕，出現(xiàn)了發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。后經(jīng)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，這款血燕內(nèi)含有大量亞硝酸鹽。亞硝酸鹽會(huì)導(dǎo)致人體中毒，并形成致癌物質(zhì)亞硝胺化合物。

此外，燕之屋的廣告宣傳也遭受過爭(zhēng)議。2021年，燕之屋打出“聽說懷孕吃燕窩比較好”的廣告。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)顯示，燕之屋即食燕窩并未取得藥品、保健食品的批號(hào)，其經(jīng)營(yíng)類別為罐頭、飲料，涉嫌違反《廣告法》。

燕之屋的爭(zhēng)議，只是燕窩行業(yè)的冰山一角。2020年11月，有消費(fèi)者質(zhì)疑辛巴徒弟直播間售賣的燕窩是糖水。11月27日晚間，辛巴回應(yīng)稱，將召回辛選直播間銷售的全部該燕窩產(chǎn)品、先行承擔(dān)退一賠三責(zé)任。今年8月底，辛巴公開發(fā)文稱，某電商平臺(tái)眾多網(wǎng)紅主播都存在售賣同款“假燕窩”的現(xiàn)象，并有虛假宣傳和夸大宣傳，包括劉畊宏夫婦。

燕窩的“糖水”爭(zhēng)議，以及品牌和主播的宣傳，引發(fā)更多消費(fèi)者對(duì)智商稅的質(zhì)疑。相關(guān)媒體報(bào)道，科學(xué)研究表明，被各大燕窩品牌吹捧的燕窩酸即唾液酸，占干燥燕窩的3%-15%。但人體本身就有唾液酸，牛奶、雞蛋等食物也含有唾液酸成分。市場(chǎng)上食品級(jí)的唾液酸每克也僅需幾塊錢，遠(yuǎn)低于燕窩價(jià)格。

燕之屋稱，IPO資金主要用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、研發(fā)中心升級(jí)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌推廣以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。但目前來看，不管是燕之屋單個(gè)品牌，還是整個(gè)燕窩行業(yè)，估值的價(jià)值支撐尚未建立，更談不上持續(xù)投資價(jià)值。